El modelo de medios de POGLE: por qué el marketing por correo electrónico no es un medio de propiedad

El correo electrónico es el peor y más frustrante tipo de medio de propiedad, porque no es un medio de propiedad en absoluto. El correo electrónico es como un perro mascota. No se comporta solo porque lo “posees”.

Si piensa en el marketing por correo electrónico como un medio propio, es probable que tenga dificultades. Tal vez se oponga a que Outlook estropee sus diseños de correo electrónico. Quizás maldigas a Gmail por no entregar tus correos electrónicos. Quizás te enojes cuando las personas que optaron por recibir tus correos electrónicos los marcan como spam. O tal vez le moleste la idea de suprimir los correos electrónicos a los suscriptores que no han abierto sus correos electrónicos en años. Después de todo, te dieron permiso. Eres dueño de esas direcciones de correo electrónico.

Es difícil tener éxito con el marketing por correo electrónico si lo considera catálogos, correo directo, señalización de tiendas y otros medios propios. Si bien las marcas crean el contenido de sus mensajes de correo electrónico y desarrollan la audiencia a la que se envían sus correos electrónicos, no controlan la plataforma utilizada para distribuir ese mensaje. Los proveedores de la bandeja de entrada y los usuarios de correo electrónico controlan la plataforma.

Dicho esto, si siempre ha pensado en el marketing por correo electrónico como un medio propio, puede ser perdonado. Después de todo, si el correo electrónico no es un medio de propiedad, ¿dónde encaja en el modelo de medios de pago, propiedad y ganancia (POE)? No se paga porque las marcas no pagan para llegar a una audiencia desarrollada por un tercero. Y no se gana, porque la marca está creando el mensaje, no los consumidores.

El problema es que el modelo de medios de POE simplemente no puede adaptarse a todos los canales de marketing digital. Si bien hizo un buen trabajo al describir los medios tradicionales, no puede dar cuenta de la mayoría de los canales digitales, que generalmente se han metido de manera incómoda en el grupo de medios de propiedad.

Necesitamos un nuevo lenguaje y un nuevo marco para describir las diversas actividades de canal de los especialistas en marketing para aportar mayor claridad a la mezcla de marketing.

El modelo de medios de POGLE

Tres características describen las actividades del canal disponibles para nosotros en la actualidad:

• Quién crea el contenido
• Quién desarrolló la audiencia
• Quién controla la plataforma

Es esa tercera característica la que requiere que la mayoría de los canales digitales se separen de la categoría de medios propios y se coloquen en dos nuevas categorías: medios concedidos y medios arrendados. Al agregar esos dos a los tres tipos de medios clásicos, obtenemos el modelo de medios de pago, propiedad, concesión, arrendamiento y obtención (POGLE), que analizo en mi libro, Reglas de marketing por correo electrónico .

A continuación, se muestra un desglose de lo que implica cada elemento del modelo de medios de POGLE ...

Medios de pago

Contenido creado por la marca que se distribuye a una audiencia desarrollado por un tercero a través de una plataforma cerrada controlada por el tercero.

Las actividades de medios pagados incluyen anuncios de televisión, ubicaciones de productos, anuncios impresos, anuncios de radio, anuncios gráficos, anuncios en redes sociales, anuncios en correos electrónicos, publicidad nativa, patrocinios y correo directo.

La característica que define a los medios de pago es que la audiencia de su contenido fue desarrollada por un tercero. Independientemente del canal de medios, siempre que pague para llegar a una audiencia que no desarrolló, son medios de pago. Básicamente, se trata de cualquier tipo de publicidad.

El auge de los canales digitales ha creado más oportunidades de medios pagados, al tiempo que degrada el impacto de muchos tipos de publicidad debido al bloqueo de anuncios y la "ceguera de los banners".

El siguiente tipo de medio en el modelo de medios de POGLE es ...

Medios propios

Contenido creado por la marca que se distribuye a una audiencia desarrollada por la marca a través de una plataforma cerrada controlada por la marca.

Las actividades de los medios de propiedad incluyen la señalización de la tienda, el empaquetado de productos, el contenido de sitios web y blogs, y comunicados de prensa.

La característica definitoria de los medios propios es que la marca tiene un control más o menos completo sobre el contenido, la audiencia y la plataforma. Siempre que no se infrinjan las leyes, nadie más que usted controla el aspecto del empaque de su producto o el contenido de su sitio web, por ejemplo.

Al definir los medios propios de esta manera, queda claro que muchas de las actividades que ocurren en las redes sociales, el marketing por correo electrónico y otros canales digitales no pertenecen a esta categoría de medios, ya que el control está lejos de ser absoluto. En cambio, pertenecen a las categorías de medios concedidos y arrendados del modelo de medios de POGLE, de las que hablaremos a continuación.

Medios concedidos

Contenido creado por la marca que se distribuye a una audiencia desarrollada por la marca a través de una plataforma abierta controlada por múltiples terceros.

Las actividades de medios concedidas incluyen marketing por correo electrónico, marketing por SMS / MMS y búsqueda orgánica.

La característica definitoria de los medios otorgados es que se trata de contenido de marca distribuido a través de una plataforma abierta, lo que le da a la plataforma un gran alcance pero a costa de tener muchos maestros, que son participantes activos en el canal.

Los proveedores de la bandeja de entrada eliminan y bloquean los correos electrónicos de los remitentes que sus usuarios indican que no envían correos electrónicos relevantes, y brindan diferentes herramientas y funcionalidades a sus usuarios, lo que genera experiencias de suscriptor desiguales en todos los canales para las marcas.

Como sostengo en las Reglas de marketing por correo electrónico , es la plataforma abierta la fuente de las fortalezas del marketing por correo electrónico: su ubicuidad, amplio alcance y bajo costo de uso. Por ejemplo, la cantidad de usuarios de correo electrónico en todo el mundo aumentará a más de 4 mil millones para 2020, según las previsiones de Radicati Group. Y los consumidores y los trabajadores pasan horas al día interactuando con los correos electrónicos, según la Encuesta de correo electrónico de Adobe 2016.

Y los especialistas en marketing de EE. UU. Pueden esperar un retorno de la inversión promedio de $ 44 por cada dólar que gastan en marketing por correo electrónico, según la Revisión del año 2016 de Campaign Monitor.

La plataforma abierta también es la fuente de todas las debilidades del correo electrónico, principalmente, su problemática capacidad de entrega, su representación inconsistente y el mosaico de estándares de codificación y soporte. Por supuesto, estos inconvenientes son superados en gran medida por las fortalezas del canal de correo electrónico, como lo demuestra el ROI líder del canal de marketing por correo electrónico y los planes continuos de las marcas para invertir más en el canal. El cincuenta y ocho por ciento de los especialistas en marketing dijeron que aumentarían los presupuestos de marketing por correo electrónico en 2017, según una encuesta de GetResponse a 2.510 especialistas en marketing digital a nivel mundial, lo que lo convierte en el principal canal de inversión en 2017.

Medios arrendados

Contenido creado por la marca que se distribuye a una audiencia desarrollada por la marca a través de una plataforma cerrada controlada por un único tercero.

Las actividades de medios alquilados incluyen marketing social, servicio al cliente en redes sociales, aplicaciones creadas en plataformas de redes sociales y aplicaciones móviles.

Como han sugerido otros, estoy de acuerdo en que gran parte de la actividad que tiene lugar en las redes sociales se clasifica mejor como medios arrendados (o medios alquilados) en lugar de medios propios. Esto se debe a que las redes sociales, por ejemplo, pueden cambiar y cambian las reglas cuando lo deseen, ya que poseen la totalidad de la plataforma. En particular, Facebook cambia las reglas de participación con frecuencia.

Además, las redes sociales pueden caer en desgracia o incluso desaparecer por completo, llevándose todo el contenido y la audiencia de una marca, como hemos visto con Friendster, MySpace y otros.

Si bien el término medio alquilado se acuñó para describir las actividades de las redes sociales, también describe bien las aplicaciones móviles. Las marcas no pueden cambiar sus aplicaciones móviles como pueden cambiar el contenido de su sitio web. Las aplicaciones necesitan aprobación y distribución a través de Apple, Google y Microsoft, que conservan el poder de vetar su aplicación. Y su aplicación se vuelve inútil si estos sistemas operativos móviles fallan. Entonces, aunque tendemos a pensar que las aplicaciones móviles son equivalentes a los medios propios de nuestros sitios web, eso no es del todo cierto.

El tipo de medio final en el modelo de medio de POGLE es ...

Medios ganados

Contenido creado por otros que se distribuye a una audiencia desarrollado por cualquier persona a través de cualquier plataforma.

Las actividades de medios ganadas incluyen publicidad, boca a boca, calificaciones y reseñas, reenvíos de correo electrónico y conversaciones y intercambio de redes sociales.

La característica definitoria de los medios ganados es que su marca no creó el contenido. Lo crearon extraños, reporteros, blogueros y sus clientes, prospectos, socios, empleados y otros. Dado que la marca no controla el contenido, a veces es negativo. Sin embargo, cuando es positivo, estos mensajes son mucho más poderosos que los creados por la marca.

El panorama

Incluso con cinco tipos de medios dentro del modelo de medios de POGLE, algunas actividades de marketing abarcan dos tipos de medios. Por ejemplo, el alquiler de listas de correo electrónico es un híbrido de medios pagados y otorgados, y las reseñas de productos en su sitio web son un híbrido de medios ganados y propios.

Poner todos esos reinos de influencia juntos se ve así ...

Cómo esto impacta la mezcla de marketing

Comprender el modelo de medios de POGLE puede ayudarlo a diseñar mejor su combinación de marketing, esfuerzos para generar audiencia y recorridos del cliente.

Comienza con calcular el costo-valor para cada una de sus audiencias, porque un suscriptor de correo electrónico, un fan de Facebook y un suscriptor de catálogo, por ejemplo, tienen diferentes costos asociados con adquirirlos y llegar a ellos y generan diferentes cantidades de valor para las marcas. Esto le dará una mejor visibilidad sobre dónde enfocar sus esfuerzos y cuál es la mejor manera de crear trayectorias de clientes que generen audiencias de alto valor.

En general, eso probablemente dará lugar a campañas que utilicen medios pagados para impulsar la participación más abajo en el embudo en medios arrendados, otorgados y propios, y que utilicen medios arrendados para impulsar la participación en medios otorgados y propios.

Por ejemplo, se ha vuelto cada vez más claro que las redes sociales no son el mejor lugar para construir audiencias y no un gran lugar para contenido de cola larga debido a la naturaleza de medios alquilados de la publicación social. Las redes sociales se destacan en conversaciones en tiempo real, concursos a corto plazo y contenido igualmente efímero, que aprovechan las fortalezas de las redes sociales en actividades de medios ganadas como conversaciones sociales y amplificación.

El contenido más sustancial se aloja mejor en el sitio web o blog de medios de su propiedad y luego se integra en un programa de marketing por correo electrónico, haciendo uso del alcance y la estabilidad incomparables de esta actividad de medios concedida.

El panorama de los medios es más complejo de lo que el modelo de medios de propiedad pagada y ganado (POE) nos haría creer. Para acomodar mejor las actividades de los medios digitales, es hora de agregar medios otorgados y medios arrendados a la mezcla y reconocer la singularidad de esos tipos de medios.

Al hacerlo, se elimina un malentendido importante sobre el canal de marketing por correo electrónico que hace que los especialistas en marketing tengan un desempeño inferior y que los ejecutivos brinden un liderazgo deficiente. Dicho esto, es solo uno de los muchos malentendidos sobre el canal.

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