Los pros y los contras de las diferentes métricas de atención

Entonces, ¿qué es la atención, en realidad? Según Karen Nelson-Field, Ph.D. En WARC, fundador y CEO de Amplified Intelligence, la atención se define como "concentrar la conciencia (aunque sea fugaz) hacia un número reducido de estímulos en nuestro entorno, mientras se ignoran otros estímulos".

Métricas de interacción: un arma de doble filo

Hoy existen soluciones que intentan medir la atención a través de indicadores proxy.

Las señales como clics, desplazamientos y desplazamientos del mouse son valiosas, aunque representan una imagen incompleta de la atención. Los datos de interacción dependen de interacciones abiertas, válidas para experiencias interactivas, no así para las no interactivas.

Además, la interacción y las métricas basadas en clics crean un incentivo para producir clickbait frente a una experiencia de usuario de alta calidad. Los clics y el desplazamiento intensos pueden sugerirle un resultado de atención.

Sin embargo, en realidad podría significar que ha brindado una experiencia altamente interactiva que genera una atención de mala calidad, confusión e insatisfacción.

Considere la analogía de un árbol telefónico de servicio al cliente, que obliga a los usuarios frustrados a recorrer múltiples caminos durante un período prolongado, lo que da como resultado resultados deficientes. ¿Es esta atención de calidad para celebrar? Por supuesto no.

Es por eso que los proxies digitales son los más adecuados para detectar la posibilidad de presencia humana a través de la interacción. Las métricas de interacción son relevantes para las experiencias digitales cuyos objetivos se basan en una intensa interacción.

El peligro es que estas métricas penalizan las experiencias altamente atractivas que requieren recostarse y aplicar el enfoque, como con el video.

Métricas de visibilidad: prácticas para aumentar el potencial

¿Qué pasa con las métricas como el espacio en pantalla, las tasas de finalización de video o la audibilidad? Es probable que logre mejores resultados de atención si su anuncio se puede ver en la pantalla en lugar de no, o si su video se reproduce hasta el final, o si el sonido está encendido. Pero el potencial de ver y oír no es atención.

¿Qué sucede si el anuncio se puede ver parcialmente en la página de un sitio web durante seis segundos, aunque su atención se centra en otra página, en otra pestaña, dentro de otro navegador o en otro dispositivo, durante esos mismos seis segundos?

¿Qué sucede si el anuncio es audible pero el volumen está bajo mientras transmite un podcast desde su teléfono móvil a través de los auriculares a todo volumen? ¿Qué pasa si el anuncio de video se completa, pero deja su dispositivo para ir al baño dentro de dos segundos?

Encuestas y grupos focales: crudos, menos procesables

Debido a su prevalencia, vale la pena mencionar las métricas autoinformadas que se derivan de encuestas y grupos focales. Estas técnicas se utilizan con frecuencia de forma incorrecta y, en el mejor de los casos, son sustitutos burdos.

Rara vez producen mediciones de atención fiables o procesables en relación con las sesiones de consumo de medios individuales, en particular las que se encuentran en los estudios de reconocimiento de marca con correlaciones débiles o nulas con los resultados del mundo real, como las ventas.

La propensión al sesgo de marca y la medición precisa hacen que estas herramientas sean cuestionables para medir o gestionar la atención.

Escáneres cerebrales: potentes pero especializados

Los especialistas en marketing deben considerar la disciplina creciente, y el conjunto de pruebas, en torno a la medición real de la atención humana.

Las técnicas como la exploración del cerebro (es decir, EEG) u otras medidas corporales se han utilizado durante mucho tiempo en entornos académicos, así como en situaciones publicitarias de alto riesgo para evaluar el contenido. Pueden producir conocimientos y conocimientos de gran alcance.

Al mismo tiempo, estas técnicas en el laboratorio presentan desafíos porque no escalan, son caras y crean experiencias de marca poco naturales.

Estas técnicas son especialmente desafiantes durante una pandemia en la que no puede tener acceso en persona a las personas.

Pueden ser buenos para optimizar su debut creativo publicitario en el Super Bowl, pero el resto de la industria del marketing aún necesita una solución para el enorme volumen de creatividades digitales diarias y campañas dirigidas.

Codificación facial e inteligencia artificial emocional: temprana y prometedora

La codificación facial y la inteligencia artificial emocional están demostrando escalar de manera rentable en el caso de ver videos y usar aplicaciones. Es natural y observacional, y resulta confiable y predictivo de la atención y otros resultados del mundo real.

La codificación facial se puede realizar a través de la tecnología de visión por computadora y el aprendizaje automático extrae medidas de respuesta humana. Se basa en los espectadores opcionales para permitir que las cámaras de sus dispositivos detecten de forma anónima sus señales faciales y capturen la respuesta segundo a segundo, fotograma a fotograma.

Emotion AI es aplicable tanto para medir el potencial de ganar atención de la creatividad en situaciones de prueba de exposición forzada, como en situaciones en vivo en contexto como visualización de películas, uso de aplicaciones, juegos y navegación por sitios web.

La precisión y granularidad de la inteligencia artificial emocional es poderosa para desarrollar modelos de marketing que predicen los resultados del mundo real (como las tasas de finalización de videos y el intercambio social), así como la atención.

Si bien la atención es lo que permite que un medio o una experiencia de marca entre en la conciencia de una persona, es la emoción la que controla la atención y crea la memorabilidad. Esta inteligencia permite que la prescripción mida y optimice la creatividad, los medios y la audiencia para obtener resultados de atención.

Mandato del CMO: priorizar la atención e integrarla en la estrategia de marca

La gestión de la atención en la publicidad consiste en alejarse de los potenciales y las probabilidades y, en cambio, acercarse a los resultados reales y definitivos.

Eso comienza cuando los líderes de marketing y publicidad priorizan la atención como un resultado clave y alinean sus objetivos, estrategias y organización de marca en torno a medidas de atención clave.

La gestión de la atención se está convirtiendo en la base de la publicidad. Los líderes de marketing y publicidad que se le adelanten experimentarán ganancias de rendimiento a corto plazo y una ventaja competitiva significativa a largo plazo.

Captar la atención en la publicidad es anunciar de manera responsable.

Max Kalehoff es el vicepresidente de marketing y crecimiento de Realeyes , la empresa líder mundial en inteligencia artificial de emociones y medición de la atención. Con más de 15 años de experiencia en construcción de marca, desarrollo de clientes y generación de ingresos para empresas de alto crecimiento, lidera equipos de marketing de alto rendimiento hacia el éxito al ser ágil, impulsado por datos y de mente abierta.