La reinvención del comercio minorista y lo que significa para los especialistas en marketing

A medida que continúa la respuesta y la recuperación a la pandemia de COVID-19, ha quedado claro que la crisis ha marcado el comienzo de una nueva realidad para los consumidores y el sector minorista.

El golpe ha sido rápido y vasto, trastornando vidas y medios de subsistencia y trastornando las economías. Algunos de los efectos más dramáticos se han producido en el comportamiento del consumidor: cómo compra la gente, qué compra y dónde lo compra.

Los colegas de McKinsey revelaron que, en cuestión de 90 días, avanzamos diez años en la penetración del comercio electrónico en EE. UU., Con efectos similares en todo el mundo.

Inmersos casi exclusivamente en la inmediatez, conveniencia, disponibilidad y seguridad de las experiencias digitales durante el bloqueo, los consumidores restablecen sus expectativas y preferencias y obligan a los minoristas a cambiar su trayectoria, prioridades y modelo operativo.

Sin embargo, incluso cuando una recesión económica ha ejercido una mayor presión sobre los minoristas, este evento que da forma a la generación ha abierto frentes completamente nuevos en la competencia para los clientes.

La investigación de McKinsey ha demostrado que en recesiones pasadas, las empresas que invierten y brindan una experiencia superior al cliente durante una recesión emergen mucho más fuertes que sus pares una vez que la economía se recupera, produciendo retornos para los accionistas tres veces mayores que el promedio.

Tres tendencias minoristas son claras para los próximos meses

El gasto en comercio electrónico ha aumentado durante los cierres, ya que se ha intensificado el apetito por las formas de compra digitales y sin contacto.

Para comprender mejor cómo los cambios que tienen lugar en el comportamiento y las prioridades de los consumidores pueden afectar a los minoristas y los enfoques adoptados por los especialistas en marketing encargados de promover esas marcas, Periscope By McKinsey encuestó a más de 2500 consumidores en los EE. UU., El Reino Unido, Francia y Alemania para comprender cómo el comportamiento del consumidor está cambiando.

Realizado tanto antes como durante los cierres, analizó qué cambió y qué tendencias probablemente se mantendrán en los próximos meses. El informe posterior “Retail reinventado: la nueva era para la experiencia del cliente” muestra que varios temas centrales se han vuelto evidentes entre los consumidores.

El impacto de la lealtad

En lugar de ceñirse a patrones y marcas familiares, los consumidores han adoptado el cambio en medio de una gran incertidumbre. En los cuatro países encuestados, el 40 por ciento de los consumidores dijeron que probaron nuevas marcas o realizaron compras con un nuevo minorista entre marzo y junio de 2020.

La lealtad fue particularmente vulnerable en los EE. UU., Donde el 46 por ciento de los consumidores hizo el cambio, seguido por el 44 por ciento de sus contrapartes del Reino Unido.

Las principales razones de los consumidores para hacer el cambio en los cuatro mercados incluyeron precios competitivos y minoristas empáticos que apoyan a sus empleados durante la pandemia con iniciativas como aumentar los salarios, otorgar licencias por enfermedad adicionales o pagar los salarios perdidos.

• Cambiado debido a precios competitivos : EE. UU., 51 por ciento; Reino Unido: 48 por ciento; Alemania: 41 por ciento; Francia: 36 por ciento
• Cambio a un minorista o marca "solidario" : en los EE. UU. Y Francia, casi un tercio de los consumidores (27% y 26%) mencionaron esto como una razón para cambiar de marca, mientras que el 19% de los compradores del Reino Unido y el 17% de los alemanes lo consideraron importante.

Comodidad y seguridad redefinidas

Las nuevas preocupaciones, como la seguridad y la higiene, son ahora una prioridad.

Más del 50 por ciento de los encuestados dicen que quieren que las tiendas sigan pautas para ayudar a mantener seguros a los compradores y empleados, como la instalación de plexiglás en la caja, el uso de máscaras y la disponibilidad de desinfectantes para manos, mientras que el 59 por ciento dice que es importante para las tiendas. no estar demasiado lleno de gente.

Además, la experiencia sin fricciones ahora es aún más importante. El hecho de que los consumidores puedan encontrar lo que buscan rápida y fácilmente ha aumentado en importancia en todos los países (un 14% en el Reino Unido, un 11% en los EE. UU., Un 10% en Alemania y un 7% en Francia) desde marzo, y fue clasificado entre sus tres principales prioridades de navegación.

Esta capacidad fue valorada especialmente por el 65 por ciento de los consumidores estadounidenses, el 59 por ciento de los consumidores del Reino Unido, el 52 por ciento de los consumidores alemanes y el 47 por ciento de los consumidores franceses.

Además, el 52 por ciento de los compradores encuestados a principios de junio afirmaron que el pago rápido era una parte importante de una gran experiencia de compra.

El vuelo a online

Ya sea que se trate de herramientas digitales como navegación por pantalla, pagos móviles sencillos o pedidos en línea con recogida en la acera o en la tienda sin interrupciones, los compradores claramente quieren tecnología para mejorar su experiencia en la tienda. El vuelo hacia lo digital y el aumento de las expectativas de los clientes han creado nuevos desafíos para la forma en que los minoristas atienden a sus clientes.

Sin embargo, en la primera ejecución de nuestra encuesta, más del 35 por ciento de los compradores informaron una exposición nula incluso a las tecnologías básicas o de las que más se habla en la tienda, como la navegación por pantalla digital y los pagos móviles o sin contacto.

En la segunda ejecución de la investigación en junio, se preguntó a los consumidores qué formas de comunicación / experiencia les gustaría ver ofrecidas por los minoristas en un futuro próximo.

Los tres principales hallazgos en cada mercado revelaron una clara diferencia en las preferencias culturales:

• EE.UU .: pagos móviles: 30 por ciento; pedidos de aplicaciones móviles: 28 por ciento; aplicaciones para escanear códigos de barras: 25 por ciento
• Reino Unido: pedidos de aplicaciones móviles: 34 por ciento; pagos móviles: 28 por ciento; autoidentificación en la terminal: 24 por ciento
• Alemania: pagos móviles: 29 por ciento; autoidentificación en la terminal: 21 por ciento; aplicaciones para escanear códigos de barras: 20 por ciento
• Francia: pagos móviles, 22 por ciento; pedidos de aplicaciones móviles: 21 por ciento; etiquetas digitales para estantes para obtener información: 21 por ciento

La nueva era para la experiencia del cliente

A medida que los líderes trazan cómo se recuperarán, también deben mirar más allá de los desafíos y problemas inmediatos. Ahora es el momento de participar en una planificación crítica a largo plazo para recuperar rápidamente los ingresos y acelerar el crecimiento futuro.

Las consideraciones clave para los especialistas en marketing incluyen:

Reiniciar la lealtad en línea

Con clientes ansiosos por probar otras marcas y tiendas, esta es una oportunidad única en una generación para que los minoristas recuperen y recuperen clientes. Para crear programas de fidelización dinámicos:

• Desarrolle una estrategia subyacente de lealtad del consumidor que trascienda los programas de descuento de "ganar y gastar" del pasado. Los programas que equilibran las recompensas monetarias con ofertas experimentales diseñadas para hacer que los consumidores se sientan especiales y reconocidos (como eventos exclusivos, acceso temprano, descubrimientos únicos) pueden proporcionar valor real y atractivo para la mente y el corazón del consumidor.
• Buscar alianzas con otras marcas de consumo para desarrollar un ecosistema de lealtad conjunto en torno a una propuesta de valor unificadora para el cliente. El minorista de calzado DSW, por ejemplo, se asoció con la cadena de supermercados Hy-Vee para vender zapatos en la extensa red de ubicaciones del supermercado, lo que le dio al minorista de calzado clientes adicionales y a Hy-Vee una oportunidad de ventas incrementales.

Cumplir con las ambiciones omnicanal

Este es un momento real no solo de lealtades cambiantes y una tabla de clasificación cambiante, sino una oportunidad para conectarse realmente con los consumidores de nuevas maneras a medida que reformulan sus hábitos y sus viajes de decisión.

• Las empresas necesitan una comprensión completa de qué hábitos nuevos de la era de COVID-19 se mantendrán y cuáles no, y para qué segmentos. Es probable que el aumento de las compras en línea, por ejemplo, estimule un aumento sostenido en las opciones de compra en línea / retiro en la tienda: aproximadamente la mitad de los consumidores que usaron esta opción durante el cierre dicen que tienen la intención de seguir usándola.
• Ofrezca experiencias hiperlocales y personalizadas, tanto en la tienda como en línea . Esto requiere una comprensión profunda y granular del cliente y su viaje de decisiones, desde el código postal al código postal y categoría por categoría, para identificar y predecir rápidamente dónde aumentará o no la demanda. A medida que los consumidores navegan por nuevas rutinas, los minoristas y las marcas tienen una oportunidad única de satisfacer esta demanda con la orientación, los mensajes, el contenido y la promesa del cliente correctos. Durante el cierre, entre el 12 y el 21 por ciento de los encuestados dijeron que cambiaron a marcas que les enviaban mensajes o promociones relevantes en su canal preferido.

Minorista reinventado

Si bien la disrupción y la feroz competencia no son ciertamente nada nuevo para los minoristas, el ritmo y la intensidad del cambio relacionado con COVID-19 y su efecto en los consumidores no tiene precedentes.

Este es un momento crucial en el que estamos viendo no solo lealtades cambiantes y una tabla de líderes cambiante, sino una oportunidad para conectarse realmente con los consumidores de nuevas maneras a medida que reformulan sus hábitos y sus viajes de decisiones.

A medida que los líderes minoristas trazan cómo se recuperarán, también deben mirar más allá de los desafíos y problemas inmediatos. Paralelamente a la rápida recuperación de ingresos, es fundamental participar en la planificación a largo plazo y acelerar el crecimiento futuro.

Los minoristas y sus comercializadores deben poder moverse a gran velocidad, y aquellos que puedan hacerlo estarán bien posicionados para aprovechar un mundo minorista reimaginado cuando llegue la recuperación.