El papel de los especialistas en marketing en un mundo posterior a COVID-19

Tamara Charm es experta sénior en McKinsey & Company y codirectora de su Encuesta global sobre el sentimiento del consumidor. Recientemente, dio una sesión informativa de Peer Network , en colaboración con ClickZ y Search Engine Watch, para compartir las tendencias emergentes de la encuesta global de sentimiento del consumidor B2B de McKinsey.

Charm habla con los consumidores a través de una investigación primaria cualitativa o cuantitativa al servicio del crecimiento y la innovación para los clientes de McKinsey. Gran parte de su trabajo se centra en el sector de la investigación y el consumo.

Esta publicación proporcionará una descripción general de la Encuesta global de sentimiento del consumidor e incluirá algunos hallazgos de la investigación de consumidores más reciente de McKinsey. Puede ver el resumen a pedido, en su totalidad, desde aquí .

Encuesta mundial sobre el sentimiento del consumidor

A mediados de marzo, McKinsey lanzó una serie de encuestas en 40 países para comprender cuál era el sentimiento del consumidor, en general.

Fuente: McKinsey & Company

Las encuestas exploran los siguientes sentimientos de los consumidores en la era de COVID-19:

• Su sentimiento general
• El nivel de optimismo del consumidor
• Cuánto esperan gastar los consumidores
• Cómo se ven las expectativas de ingresos del consumidor
• Cómo están dirigiendo sus gastos y en qué categorías
• Qué cosas nuevas están haciendo los consumidores ahora y qué esperan seguir haciendo
• ¿Qué pasará cuando las economías comiencen a abrirse de nuevo (próximamente)?

El sentimiento del consumidor varía según el país

La investigación de McKinsey muestra que a medida que la progresión de la pandemia se mueve por el mundo, el sentimiento de los consumidores entre los diferentes países está comenzando a vacilar.

Por ejemplo, el optimismo estadounidense sobre la recuperación pasó del 39% de los encuestados el 22 de marzo al 35% el 19 de abril. Este patrón de optimismo menguante es similar en muchos países europeos, excepto en Alemania, cuyo optimismo continúa estable. La investigación muestra que el optimismo en China también está comenzando a regresar.

Fuente: McKinsey & Company

Charm revisó algunos hallazgos de una encuesta centrada en los EE. UU. Sobre el sentimiento general en la población general de EE. UU. Aquí hay algunos resultados clave basados ​​en esa encuesta:

• El 27% de los encuestados siente que su capacidad para llegar a fin de mes se ha visto afectada negativamente por el coronavirus o COVID-19.
• El 31% de los encuestados dijo que sus ingresos se han visto afectados negativamente por el coronavirus o COVID-19.
• El 47% de los encuestados indicó que está recortando el gasto.
• El 49% de los encuestados dijo que debe tener mucho cuidado con la forma en que gasta su dinero.

Los consumidores están reduciendo el gasto discrecional

La investigación de McKinsey revela que los consumidores globales están reduciendo el gasto discrecional en todas las categorías de consumidores, excepto en comestibles y entretenimiento en el hogar.

"Las reducciones en el gasto han afectado a casi todas las categorías que medimos", explica Charm. "Las dos categorías consistentes en las que la gente espera gastar más son comestibles y entretenimiento en el hogar, con focos de optimismo en otras categorías, como bocadillos (en los EE. UU. Y Japón) y artículos para el hogar en muchos de los países".

Las industrias más afectadas, según la intención de gasto de los consumidores, fueron los viajes (gasolina, compra de vehículos, cruceros, etc.) y el entretenimiento (excepto el entretenimiento en el hogar).

Los consumidores intensifican los comportamientos digitales

McKinsey preguntó a los consumidores cuánto tiempo esperan dedicar a una variedad de actividades digitales relacionadas con el trabajo y el ocio durante las próximas dos semanas, en comparación con el tiempo que normalmente dedican a ellas.

Los hallazgos revelaron que casi todas las categorías de ocio digital verán una mayor actividad, y esto fue cierto para la mayoría de los países, excepto China, cuyo tiempo proyectado dedicado a actividades de ocio es menor, mientras que el tiempo dedicado a actividades digitales relacionadas con el trabajo será mayor.

A continuación se muestra un desglose de las actividades incluidas en la encuesta:

• Noticias: noticias en vivo, lectura de noticias en línea, lectura de noticias impresas
• Contenido: películas / programas, TV en vivo, video, lectura / interés personal
• Social: mensajes de texto / chat, mensajería, redes sociales, videojuegos
• Personal: cocinar, mejorar el hogar, hacer ejercicio
• Trabajo: Aprendizaje / aprendizaje remoto, trabajo.

La encuesta demuestra claramente que los consumidores están gastando su tiempo de manera diferente debido a los cierres y precauciones relacionados con el coronavirus, con un aumento del consumo digital de contenido como noticias y TV en vivo y actividades relacionadas con el digital como juegos y uso de redes sociales también en aumento en la mayoría de los países.

El tiempo dedicado al trabajo ha disminuido en la mayoría de los países, con la excepción de China.

Fuente: McKinsey & Company

Las actividades digitales y de bajo contacto están creciendo

Los consumidores de todos los países están intensificando el tiempo dedicado a una amplia variedad de actividades digitales, desde la compra de comestibles en línea hasta las videoconferencias y la telemedicina.

“Algunas categorías están experimentando una afluencia de nuevos clientes que no han comenzado esa actividad antes”, dice Charm. La investigación de McKinsey revela muchas categorías que muestran un número marcado de nuevos usuarios. Aquí hay unos ejemplos:

• El uso de TikTok aumenta notablemente en Francia y España
• La recogida en la acera en restaurantes y tiendas ha aumentado drásticamente en EE. UU., Reino Unido, España e Italia
• El aprendizaje remoto ha aumentado significativamente en los EE. UU., Francia, Italia y China
• La telemedicina ha aumentado en casi todos los países encuestados

"40 a 60% de los consumidores indicaron que tienen la intención de seguir con estos comportamientos en el futuro, dependiendo de la categoría", dice Charm.

Lo que los líderes de crecimiento deben considerar para avanzar

Charm aconseja a los líderes de marketing que piensen en adoptar un enfoque de tres horizontes a medida que avanzan en medio de esta pandemia:

• Resolución y resiliencia: navega por el ahora
• Regreso: planifica la recuperación
• Reimaginación: lidere la próxima normalidad

“Como líderes de marketing, la gestión del elemento humano es fundamental, y eso es cuidar de nuestra gente, clientes y comunidades. Al mismo tiempo, debemos pensar en los tres horizontes para dar forma al camino a seguir: navegar por el ahora, planificar la recuperación y liderar la próxima normalidad ”, explica Charm.

“Es importante abordar lo que está sucediendo ahora, luego cómo abordar la recuperación y la planificación y, finalmente, cuando pensamos en los cambios en el comportamiento, esperamos que haya una 'próxima normalidad' en la que no todo volverá a ser como antes. era pre-COVID. Muchos de estos comportamientos intensificados de los consumidores continuarán ".

Vea el informe de la red de pares de Tarama: Liderar con propósito: cómo los especialistas en marketing pueden administrar el coronavirus y planificar la recuperación , para obtener una visión más detallada de los hallazgos de McKinsey.