El enfoque en silos del marketing está en sus últimas etapas

El enfoque tradicional del marketing analiza la creatividad, los medios y la estrategia en silos. Contratas una agencia para que se encargue de la creación de marca y la producción creativa y luego la entregas a una agencia diferente que planifica los medios y ejecuta las compras.

Los datos y análisis para dirigirse a los compradores y medir la efectividad generalmente son responsabilidad de otra agencia o proveedor de tecnología independiente.

A pesar de todos los nuevos desarrollos que utilizan tecnología y datos en marketing, este enfoque segmentado y en silos sigue siendo la práctica estándar.

COVID-19 ha cambiado los hábitos de los consumidores, desafiando a los especialistas en marketing a ser ágiles y ágiles frente al comportamiento cambiante del consumidor.

Los especialistas en marketing que históricamente se han acercado a la creatividad, los medios y la planificación en silos encuentran más difícil hacer ajustes al ritmo que requiere una crisis, un desafío que se vuelve aún más difícil si sus esfuerzos aislados no están unidos por una comprensión clara basada en datos. de lo que genera ingresos para su negocio.

Los especialistas en marketing requieren una solución integrada que reúna datos, medios y creatividad en un proceso cohesivo. Uno debe informar al otro para descubrir qué impulsa los ingresos y organizar los esfuerzos en torno a la rentabilidad a tiempo para obtener la ventaja.

Esto es cierto tanto en el sentido microscópico, donde la tecnología y la estrategia programáticas permiten pruebas A / B ágiles y la optimización rápida de campañas, como también en el sentido macro / logístico, donde equipos cohesivos de operadores de medios, datos y creativos colaboran como una sola unidad. .

Hacer que las operaciones de marketing se pongan al día con la tecnología

Siempre ha existido una fuerte lógica en el enfoque de marketing integrado, pero no siempre ha sido posible.

La razón por la que los especialistas en marketing han adoptado un enfoque en silos es porque era el único disponible para ellos, porque carecían de herramientas con la sofisticación y los datos necesarios para unir realmente todas las piezas.

El tejido conectivo de los datos administrados y analizados de forma centralizada realmente no ha estado presente. Los mecanismos que existen ahora para recopilar, almacenar e implementar datos con fines de marketing han acercado esto a una realidad.

Los datos ahora proporcionan el tejido conectivo para unir y optimizar tanto la creatividad como los medios en un proceso único y elegante. Cuando tiene los datos como una fuente central de verdad para lo que impulsa los ingresos, es posible optimizar el resto de la maquinaria que los rodea. Y es posible hoy. Estas capacidades existen.

Adquirir estas capacidades se ha vuelto mucho más urgente bajo COVID, ya que los especialistas en marketing se enfrentan a un embudo de compra que de repente se ha desplazado por completo en línea.

Quizás haya visto algunos anuncios de entrega de mariscos en su cuenta de Instagram recientemente. Lo más probable es que fueran mayoristas, que ahora se han visto obligados a pasar a DTC.

Todas las marcas son ahora DTC y marcas de comercio electrónico, al menos por el momento. Y el comercio electrónico es un entorno de alta presión debido a la velocidad necesaria para capitalizar las señales de intención de compra.

Comercio electrónico en la era de COVID-19

En la implacable carrera del comercio electrónico, todo está repentinamente en juego debido a la pandemia y la cuarentena de COVID. La confianza de los consumidores está cambiando en todos los ámbitos.

Los viejos modelos de señales de intención y viaje de conversión ya no se aplican. Ya sea que venda bicicletas o casas o bonos corporativos, su nuevo cliente en medio del bloqueo no será el mismo que su cliente familiar de 2019.

Una cosa es reconocer ese hecho, y otra es optimizarlo. ¿Cómo lleva ese embudo extendido de la consideración a la conversión a su propio entorno? ¿Cómo es tuyo eso?

Debe poder identificar, llegar y convertir clientes de manera eficiente, y luego medir, optimizar y repetir. Se necesita más que una agencia de medios para comprar alcance, o una agencia creativa para comunicar una propuesta de alto valor. Los datos, la creatividad y los medios deben trabajar juntos como nunca antes.

Eso significa que la creatividad de una campaña de marketing debe estar informada por datos, antes de que los primeros conceptos o guiones gráficos vean la luz del día.

Los equipos creativos necesitan saber no solo quién es su cliente típico, sino quiénes son los nuevos clientes que ni siquiera saben que necesitan su producto. ¿Qué tipo de imágenes, emociones y narrativas se van a quedar con ellos y llevarlos más lejos a lo largo del embudo?

Una vez que se han implementado varios conceptos creativos como parte de una campaña dinámica, los equipos de datos y estrategia deben interpretar los comentarios para optimizar no solo la campaña actual, sino también para informar el trabajo futuro de la creatividad.

Con el tiempo suficiente y el capital humano adecuado, ese intercambio puede generar dividendos a largo plazo. Cualquier líder empresarial inteligente le dirá que la cohesión del equipo y la unidad de visión es un componente esencial del éxito.

El negocio ha cambiado para siempre y la preparación para crisis es, en muchos sentidos, la nueva estrella del norte para la competencia en marketing. En el futuro, la capacidad de responder rápidamente a cambios masivos en el comportamiento de compra de los consumidores seguirá separando a los ganadores de los perdedores.

Ross Shelleman es director ejecutivo de Aisle Rocket, una agencia de marketing que crea experiencias ricas que mueven a los consumidores a lo largo de sus experiencias de compra, compra y propiedad.