El cielo no se cae: estarás bien sin galletas

El 14 de enero, Google envió ondas de choque a toda la industria de la publicidad digital cuando anunció que eliminaría gradualmente el soporte para cookies de terceros en los próximos dos años.

Teniendo en cuenta que las cookies de terceros han sido fundamentales para el ecosistema de la publicidad digital durante las últimas décadas, este anuncio ciertamente iba a impactar dramáticamente a muchos especialistas en marketing.

Si bien este anuncio no fue sorprendente en sí mismo, después de todo, tanto Mozilla como Apple ya habían hecho planes similares para Firefox y Safari, respectivamente, es probable que tenga un gran alcance. Chrome es, con mucho, el navegador web más popular del mundo, y muchas empresas se han basado en las cookies.

Pero esta noticia debe recibirse con un encogimiento de hombros colectivo. No solo no es sorprendente, sino que no creo que los especialistas en marketing deberían haber sido tan dependientes de las cookies de terceros de todos modos.

En primer lugar, nunca deberíamos haber confiado tanto en las cookies

En mi opinión, hay tres fallas principales con la recopilación de datos basada en cookies.

En primer lugar, las cookies en sí mismas no son una buena fuente de conocimiento. No solo estaban recopilando una cantidad limitada de conocimiento, sino que sus fechas de vencimiento los hacen inútiles, especialmente para desarrollar personas de calidad a largo plazo.

Las cookies se están eliminando en gran medida en el lado del navegador por razones de privacidad, y este es un punto muy importante que no se puede exagerar.

Los consumidores se han burlado durante mucho tiempo de las prácticas habilitadas para las cookies, como el retargeting, y los marcos legales como el RGPD y la CCPA finalmente se están poniendo al día con la industria del marketing digital en términos de recopilación de datos.

Todos debemos pensar en el usuario final y respetar su privacidad en cada paso del camino. Las cookies, especialmente las de terceros, simplemente no están diseñadas para respetar la privacidad y las necesidades del usuario.

Y, quizás lo más notable, no creo que las cookies puedan capturar las acciones y partes más importantes del día de alguien. Cada vez más, los dispositivos móviles y las aplicaciones están superando a los escritorios y navegadores.

Como ha señalado eMarketer, los estadounidenses pasan más tiempo con sus dispositivos móviles que viendo la televisión ahora, y alrededor del 90% de todo el tiempo que pasan en dispositivos móviles se dedica a las aplicaciones.

Las cookies, críticamente, no capturan nada de esta información. El dominio de las aplicaciones se ha establecido durante mucho tiempo en Asia, y finalmente se está reconociendo por completo aquí en los EE. UU.

Mejores prácticas de recopilación de datos para 2020

Entonces, si las cookies de terceros no son su mejor opción, ¿cuál es? ¿Cómo pueden los especialistas en marketing digital comprender, identificar, involucrar y adquirir a sus clientes este año y en el futuro?

Para empezar, los dispositivos móviles deben ser el área central de atención. A medida que aumenta el tiempo en los dispositivos móviles, corresponde a los especialistas en marketing dedicar una mayor parte de sus presupuestos a estos canales. Aquí, los ID de dispositivo y los datos del SDK pueden proporcionar a los especialistas en marketing la información básica que necesitan para ejecutar campañas publicitarias en la aplicación exitosas.

Más allá de eso, los datos de origen deben tener prioridad sobre las fuentes de datos de terceros, aunque los especialistas en marketing deberían haberse movido en esta dirección independientemente de los movimientos de Google en torno a las cookies. Con las nuevas iniciativas de privacidad recién llegadas y con más en el horizonte, los especialistas en marketing deben protegerse.

Con las campañas de alimentación de datos de primera mano, las marcas no necesitan preocuparse por el origen de los datos y si se recopilaron de manera centrada en la privacidad y en cumplimiento. Vale la pena señalar que el anuncio de Google no excluye las cookies de origen, solo las de terceros.

¿Qué significa esto desde la perspectiva de un socio? ¿Cómo deberían los especialistas en marketing determinar con quién deberían trabajar en 2020?

No hace falta decirlo, pero no vale la pena trabajar con cualquier proveedor que todavía dependa única o principalmente de cookies de terceros para ayudar a sus clientes a ver resultados, al menos en algo más que a muy corto plazo. La industria se está alejando de esto, y tú también debes hacerlo.

Y asegúrese de trabajar con alguien que pueda complementar sus propios datos y enriquecerlos con fuentes de conocimiento de alta calidad. Si bien los jardines amurallados son sin duda una rica fuente de datos, ofrecen poco a cambio en lo que respecta al conocimiento y al enriquecimiento de datos.

Sin embargo, cuando busque un socio de datos, asegúrese de que su información se recopile de manera compatible y con una mentalidad de privacidad, y asegúrese de que sea valiosa. Los datos de telecomunicaciones de origen, especialmente sus señales de ubicación, son el santo grial en este ámbito.

Un socio que se centre en las aplicaciones es beneficioso, pero no necesario. No sé si las aplicaciones móviles serán los medios dominantes para 2030, pero serán la forma en que la mayoría de nosotros gastemos nuestro tiempo en el futuro previsible.

Todavía no estamos fuera de peligro: cómo abrir el mejor camino a seguir

No quiero pintar una imagen demasiado optimista de las aplicaciones móviles, ya que no es como si no hubiera problemas fuera de los navegadores y las cookies.

Para empezar, las ID de dispositivos que son fundamentales para gran parte del marketing móvil ahora están controladas por las mismas empresas que han tenido tanta influencia en lo que respecta a las cookies: Apple y Google. ¿Quién puede decir cuándo decidirán que es necesario reducir el intercambio de datos de ID de dispositivo?

También existen serios desafíos en torno a la recopilación de datos y la identidad en canales nuevos y emergentes como la televisión conectada, el sistema digital fuera del hogar y el audio.

Existen numerosos consorcios que intentan desarrollar soluciones de identidad y medición para el marketing entre dispositivos, pero creo que pasará un tiempo hasta que surja una solución que funcione para todas las partes interesadas.

Sin embargo, a pesar de estos desafíos, no hay razón para creer que las aplicaciones (además de socios de datos sólidos) no sean preferibles a los navegadores y las cookies de terceros.

Simplemente, hay mejores formas para que los especialistas en marketing lleguen a sus consumidores. Las cookies pueden ser perfectas para Cookie Monster, pero no para los especialistas en marketing.

Abhay Singhal es el cofundador de InMobi Group y el director ejecutivo de InMobi Marketing Cloud, una empresa cuya misión es impulsar experiencias publicitarias inteligentes y móviles en dispositivos conectados. Abhay impulsa el negocio global de la compañía, permitiendo que las marcas líderes del mundo lleguen a más de 1.300 millones de personas en más de 190 países. Fue reconocido como uno de los líderes empresariales jóvenes más influyentes e impactantes de la India por el Economic Times 40-Under-Forty en 2018.