El estado de la transformación de los medios

Los avances en la tecnología han cambiado fundamentalmente la forma en que opera la industria de los medios.

Inicialmente, el aumento de las velocidades de banda ancha a principios de la década de 2000 creó nuevas oportunidades para que las empresas de medios y los anunciantes atraigan a sus audiencias de formas nuevas y emocionantes (ver: anuncios de video de reproducción automática ruidosos).

A medida que el uso de Internet por parte de los consumidores trascendió lo puramente funcional, los usuarios recurrieron a plataformas como YouTube y Facebook en busca de entretenimiento y distracción. El fácil acceso a un gran volumen de contenido de alta calidad llevó a un cambio masivo en las expectativas de los consumidores. Los usuarios de Internet pasaron de estar satisfechos con videos granulosos y páginas web html largas a querer contenido rico e interactivo a costo cero y sin demoras.

Y en su mayor parte, lo consiguieron. Cuando la transmisión de video se generalizó, los distribuidores de cine y televisión se movieron para capitalizar la oportunidad, utilizando Internet para reducir los costos de distribución a casi cero. Las tiendas físicas como Blockbuster se vieron obligadas a adaptarse o ser destruidas por la turbulencia de los innovadores de la industria.

Se pueden contar historias similares de las principales emisoras y editores. El término 'pivotar al video' ha aparecido en la mayoría de las publicaciones de marketing al menos una vez durante el año pasado, con la intención de describir el mayor enfoque de los editores en la producción de contenido de video original.

A medida que los consumidores empezaron a depender menos de los periódicos diarios para las noticias y el entretenimiento, los medios impresos también se vieron obligados a adaptarse. Los periódicos ya no eran la única fuente de información y ahora tenían que luchar para hacerse oír entre el ruido online.

No hay duda de que la tecnología ha cambiado la industria de los medios, y la audiencia a la que sirve, para siempre. Pero como ha demostrado el tiempo, las interrupciones no tienen fin. ¿Qué es lo siguiente?

Publicaciones, impresos y redes sociales

Para comprender el futuro de la transformación de los medios, primero debemos mirar hacia atrás, al advenimiento de Internet. Los medios impresos, posiblemente el fruto más bajo de la disrupción digital, fue uno de los primeros en sentir los efectos.

En 2001, Bill Gates publicó un artículo titulado Content is King que contenía algunas predicciones para la industria editorial y cómo las tecnologías en evolución lo cambiarían. Al leerlo 16 años después, es asombroso ver cuántos han sucedido. Aquí hay un extracto interesante:

“Las revistas impresas tienen lectores que comparten intereses comunes. Es fácil imaginar que estas comunidades sean atendidas por ediciones electrónicas en línea.

Sin embargo, para tener éxito en línea, una revista puede 't acaba de tomar lo que tiene en la impresión y moverlo a la esfera electrónica. No hay suficiente profundidad o interactividad en el contenido impreso para superar los inconvenientes del medio en línea.

Si se espera que las personas toleren encender una computadora para leer una pantalla, deben ser recompensadas con información profunda y extremadamente actualizada que puedan explorar a voluntad. Necesitan tener audio y posiblemente video. Necesitan una oportunidad para la participación personal que vaya mucho más allá de la que se ofrece a través de las páginas de cartas al editor de las revistas impresas.

Una pregunta en la mente de muchas personas es con qué frecuencia la misma empresa que atiende a un grupo de interés en la impresión logrará brindarle servicios en línea. Internet cuestiona incluso el futuro de determinadas revistas impresas ”.

En otras palabras, Gates vio el potencial de la interactividad en un entorno en línea como una amenaza fundamental para la publicación. Esto ha sucedido en un sentido: los artículos publicados en sitios web de noticias obtienen cientos de comentarios de los usuarios que responden al contenido. Pero las redes sociales han sido el verdadero motor de la interactividad en este contexto.

Las referencias de las 'comunidades' de Gates no se encuentran en el sitio web de la publicación, sino en las páginas de Twitter, Facebook y LinkedIn que actúan como una extensión de la marca del editor.

Sin embargo, el sitio web, al igual que la portada de un periódico, sigue siendo el canal crucial para la monetización. Las nuevas tecnologías han desarrollado masivamente las oportunidades y el alcance de la publicidad en línea, pero el concepto central sigue siendo el mismo. El contenido atractivo atrae la atención, algo que las marcas están dispuestas a pagar por presentar junto a él. Gates también comenta esto en su artículo:

“Para que Internet prospere, los proveedores de contenido deben recibir un pago por su trabajo. Las perspectivas a largo plazo son buenas, pero espero mucha decepción a corto plazo, ya que las empresas de contenido luchan por ganar dinero a través de la publicidad o las suscripciones. Todavía no funciona, y es posible que no lo haga durante algún tiempo ".

A largo plazo, la publicidad es prometedora. Una ventaja de la publicidad interactiva es que un mensaje inicial solo necesita atraer la atención en lugar de transmitir mucha información . Un usuario puede hacer clic en el anuncio para obtener información adicional, y un anunciante puede medir si las personas lo están haciendo ".

El beneficio clave que diferencia el contenido en línea del impreso también se puede ver en la publicidad en línea: la interactividad.

La publicidad online y la tecnología de marketing que la impulsa ahora pueden ofrecer a los anunciantes cosas que no hubieran soñado hace diez años. La focalización avanzada, la reorientación, la segmentación y la atribución han hecho que sea más fácil que nunca encontrar a la persona adecuada en el lugar adecuado en el momento adecuado. Al mismo tiempo, el anuncio en sí puede ofrecer una experiencia atractiva en lugar de simplemente interrumpir.

Volvamos a Bill por un segundo:

“... para tener éxito en línea, una revista puede 't acaba de tomar lo que tiene en la impresión y moverlo a la esfera electrónica. "

Los artículos editoriales basados ​​en texto todavía están muy extendidos en la publicación, ya que son rentables de producir y relativamente fáciles de consumir. Pero a medida que aumenta la viabilidad de la producción de videos a pequeña escala, la industria editorial se vuelve mejor posicionada para aprovechar todo el potencial del video.

Ya estamos viendo que las publicaciones principales comienzan a centrarse más en el contenido de video. Vice, por ejemplo, ha pasado de ser una publicación impresa relativamente clandestina a una plataforma de medios que ofrece una gran cantidad de contenido de video original.

Como medio, el video tiene grandes ventajas, especialmente cuando se trata de marketing y distribución. Las estadísticas recientes muestran que el 92% de los espectadores de videos móviles comparten videos con otros, y Wordstream estima que el video genera un aumento del 157% en el tráfico orgánico de las SERP.

Cine y televisión

Para las publicaciones tradicionales que estaban dispuestas a ser ágiles, había una gran oportunidad. Pero las industrias del cine y la televisión, ofrecer su contenido en línea fue fundamental.

Esto se debió en parte a cambios en el mercado. El aumento de la urbanización significó que las audiencias millennials apreciaran los medios que ofrecían conveniencia y acceso instantáneo. Los consumidores también querían un fácil acceso al contenido internacional, como los programas de televisión producidos y lanzados en los EE. UU. Antes de que se distribuyeran en todo el mundo.

El aumento de la demanda y la disminución de los costos de distribución significaron que la producción de contenido se aceleró, resonando en la nueva Edad de Oro de la Televisión, donde programas de televisión aclamados por la crítica como Breaking Bad, Game of Thrones y The Wire lucharon por la atención del consumidor. Entre 2011 y 2016, la cantidad de programas de televisión con guión en plataformas de transmisión, cable y digitales aumentó en un 71%.

Aunque ambos comenzaron como compañías de DVD por correo, tanto Netflix como Amazon Video se hicieron realidad con la transmisión en línea, ofreciendo acceso instantáneo y en cualquier momento a enormes bibliotecas de contenido de alta calidad y, en última instancia, cambiando el mercado para siempre.

Sin embargo, estas empresas todavía dependían de otras para producir el contenido que distribuían. El costo de las licencias era una restricción considerable de un modelo comercial de distribución únicamente. Entonces, a fines de 2011, Netflix encargó su primera serie original, House of Cards. Lanzado en 2014 con gran éxito de la crítica, marcó el comienzo de un exceso de series de gran prestigio, incluidas Orange is the New Black , Stranger Things y Narcos .

Por supuesto, Amazon Studios respondió rápidamente, lanzando programas como Bosche y The Man in the High Castle en 2015 y 2016 respectivamente, seguidos de otro éxito de crítica en 2016, esta vez una película, Manchester by the Sea .

Los productores tradicionales también respondieron. Disney, por ejemplo, decidió distribuir su propio contenido en un ecosistema cerrado, incorporando todo desde la plataforma de Netflix a su propio servicio de transmisión. La medida señaló una brecha creciente en la industria, agravada por el anuncio de Netflix de su plan para aumentar su gasto en contenido original a la friolera de $ 8 mil millones, con el objetivo de hacer que su biblioteca de contenido sea 50% original para 2018.

¿Qué sigue?

En todos los canales de medios, la personalización será una tendencia clave en los próximos años.

Para la televisión, la transmisión de acceso instantáneo ha aumentado la cantidad de horas que los espectadores pueden consumir durante una semana. Pero este número sigue siendo finito, y estamos llegando rápidamente a un punto en el que simplemente hay demasiado contenido para que los espectadores puedan elegir.

Esto crea una demanda de curaduría ; una forma de filtrar el contenido disponible según sus preferencias y hábitos de visualización. Netflix y Amazon ya ofrecen esto a través de algoritmos de aprendizaje automático, utilizando cientos de puntos de datos y algunas matemáticas muy complicadas.

Sin embargo, mejores recomendaciones requieren más datos. Aunque los consumidores aprecian los beneficios de un servicio adaptado a ellos, también existe una mayor conciencia de la seguridad de los datos. GDPR, el inminente cambio regulatorio en Europa, responde a este sentimiento y fomentará un gran cambio en la forma en que las empresas manejan los datos de los clientes.

La segunda tendencia clave es la fragmentación . Las personas consumen contenido a través de múltiples canales: televisión, en línea, en sus teléfonos móviles e incluso a través de consolas de juegos. Para que las marcas atraigan con éxito a audiencias con poca atención, deben brindar una experiencia consistente en todos los canales. Para los espectadores de televisión, los programas a menudo se amplían con una segunda pantalla; otra oportunidad para que los creadores de contenido interactúen con su audiencia.

Para los editores, el futuro es menos seguro. Si hay que creer en Bill Gates, es posible que las marcas tradicionales no existan en absoluto en 10 años, expulsadas por los advenedizos de la tecnología. Más probable: los editores encontrarán un camino intermedio entre el contenido de video original y breve, los artículos optimizados para dispositivos móviles y otros tipos de contenido interactivo (como los chatbots). A pesar del enfoque de la industria en el video, todavía existe una demanda de noticias y editoriales en formato de texto.

La tecnología ha sido un catalizador para un cambio rápido en la industria de los medios, lo que ha sido un desafío importante para algunas marcas. Pero también ha permitido que una gran cantidad de contenido de alta calidad llegue al público a un costo mínimo. Ha fomentado las relaciones entre los productores de contenido a pequeña escala y las grandes editoriales, y ha mejorado la experiencia de los usuarios en todo el mundo.

Una cosa es segura: la disrupción no se detiene aquí.