La revolución de la búsqueda estratégica está aquí: cómo atraer mejor a su audiencia

La complejidad de SERP y la participación del usuario nunca han sido más volátiles. Las búsquedas sin clic están en su punto más alto, la visibilidad en la mitad superior de la página es fugaz y esquiva y la composición SERP nunca ha sido más compleja. Pero la verdadera pregunta es, ¿su marca se destacará entre los retadores o será víctima de la autocomplacencia? El viejo adagio de "crecer o morir" nunca ha sido más cierto.

¿Qué muestran nuestros datos para el SERP?

La búsqueda orgánica enfrenta una batalla cuesta arriba contra las funciones SERP alternativas, con nuestros datos patentados que muestran una visibilidad en la mitad superior de la página para los enlaces azules que rondan el 18 % en el primer trimestre de 2023.

Mirando hacia atrás en 2022, el posicionamiento premium en la mitad superior de la página favoreció las listas pagas y las funciones SERP basadas en la intención: nuestros datos mostraron que la prevalencia de SERP de People Also Search creció un 156%, los anuncios de texto crecieron un 22% y los anuncios de compras aumentaron un 14%. Si bien 2023 aún favorece las funciones SERP basadas en la intención, las listas pagas parecen estar perdiendo terreno.

En las industrias B2B y de seguros, el primer trimestre de 2023 favoreció los anuncios de texto y People Also Ask, que se muestran en la mitad superior aproximadamente el 60 % y el 85 % del tiempo, respectivamente.

En los servicios financieros, la aparición de anuncios de texto en la mitad superior de la página cayó un 10 % trimestre tras trimestre, lo que generó más espacio para las funciones de búsqueda de personas también.

En comercio minorista y comercio electrónico, la aparición de anuncios de texto en SERP se redujo casi a la mitad, los anuncios de compras disminuyeron un 6 % y la aparición de enlaces azules orgánicos tradicionales cayó un 8 % interanual. Estos cambios en la composición de SERP parecen dar cabida a las listas de productos, ya que las listas de comerciantes crecieron un 16 % y comprendieron el 45 % de la composición total. Es seguro decir que 2023 será el año de la lista de productos: si consideramos todos los tipos de listas de productos, aproximadamente el 50% de todos los elementos SERP minoristas son productos.

También nos enfrentamos a lo desconocido con la integración de la IA en la experiencia de búsqueda. Bard and Search Generative Experience (SGE) de Google y la asociación Open AI de Bing ya están en marcha, agregando otra capa de complejidad a un algoritmo ya intrincado.

Entonces, ¿cómo te mantienes a la vanguardia y te mantienes visible?

La respuesta es una revolución de búsqueda estratégica que derriba los muros entre pagos y orgánicos y está firmemente arraigada en los datos. La calidad de sus datos, la accesibilidad de sus datos en todos sus equipos y qué tan bien interpreta esos datos en información procesable no son negociables para una estrategia de búsqueda exitosa.

La “revolución de la búsqueda estratégica” no es tan complicada como parece. Los datos son la clave más importante, pero son solo la mitad de la batalla. Aquí hay un proceso de cinco pasos para encontrar el éxito en un panorama SERP en constante evolución:

1. Investiga a tu audiencia
2. Perspectivas del consumidor del segmento
3. Entiende a tu competencia
4. Encuentra la brecha de tu marca
5. Activar

1. Investiga a tu audiencia

Nadie conoce a su audiencia mejor que ellos mismos. Las palabras clave son su herramienta de investigación de audiencia más importante y, por eso, este paso suele ser el más infravalorado en la elaboración de estrategias. Asegurarse de que su investigación de palabras clave cubra de manera integral su panorama objetivo es fundamental para identificar el "por qué" detrás de la búsqueda. Olvídese de los límites de volumen de búsqueda: cuanto más grande sea la lista, mejores serán los conocimientos.

Recuerda: cada palabra clave son tus usuarios tratando de encontrarte. Comprender la composición y el uso le permite saber cómo encontrarlos donde están.

2. Segmentar la información del consumidor

Ahora que sabes lo que busca tu audiencia, ¿qué te están diciendo? ¿Qué buscan repetidamente? ¿De cuántas maneras diferentes están haciendo la pregunta?

El enfoque principal de este paso es identificar lo que el usuario intenta hacer cuando interactúa con su barra de búsqueda.

La búsqueda es solo una serie de preguntas sin respuesta. Comprender los patrones y los puntos en común en la plétora de datos de búsqueda nos brinda información clave sobre cómo nuestros usuarios ingresan al mercado. Pero lo que es más importante, los datos nos dicen cómo nosotros, como marca, podemos forjar conexiones en su verdadero momento de necesidad.

3. Entiende a tu competencia

Destacar es mejor que encajar, pero para hacerlo de manera relevante, debe comprender el entorno en el que se encuentra su audiencia. Eso requiere datos competitivos. Dos tipos de datos competitivos son fundamentales para comprender cómo encontrar el éxito:

• La composición SERP se refiere a los formatos orgánicos y de pago que componen el propio SERP.
• La composición de la competencia se refiere a los dominios que compiten en el SERP.

La composición SERP le permite comprender el entorno en el que necesita encontrar representación. ¿Es este un espacio dominado por pagos? ¿Cuántas funciones y tipos de anuncios diferentes existen? ¿Qué se ve encima del pliegue?

La composición competitiva permite comprender los formatos que posibilitan la representación en dicho entorno. ¿Los competidores informativos dominan a los vendedores? ¿Qué pasa con los tipos de página que capturan los primeros lugares?

4. Encuentra la brecha de tu marca

Ahora es el momento de enfrentar la pregunta más importante de todas: ¿qué no está haciendo su marca, o qué está haciendo activamente, que limita la visibilidad en este entorno SERP? Algunas cosas para pensar:

• ¿Está respondiendo a las preguntas de sus usuarios?
  • ¿Eres realmente?
• ¿Estás respondiendo a las preguntas de tus usuarios de la forma en que se les preguntó?
• ¿Estás respondiendo las preguntas de tus usuarios en un formato que resuena?
• ¿Estás respondiendo las preguntas de tus usuarios en el canal (pago u orgánico) que está visible?

Comprender sus brechas de visibilidad y las brechas de voz de su marca resalta aquellas áreas clave donde se necesita una activación estratégica para impulsar la participación de la audiencia.

5. Activar

Una vez que haya esbozado los puntos clave de los cuatro pasos anteriores, lo último que debe hacer su marca es aplicar esos aprendizajes a su programa de búsqueda actual.

El punto más importante a recordar es que el SERP ya no es pagado ni orgánico. Es un campo de batalla de intenciones mixtas y listados independientes del canal. Es hora de que su estrategia de visibilidad se integre en el propio SERP.

Cómo hacer esto para tu marca

Saber qué hacer es una cosa, pero saber cómo hacerlo por tu marca es otra historia. Algunas cosas clave a considerar al planificar la ejecución:

• Gestión de datos: Estamos hablando de MUCHOS datos aquí. El procesamiento de datos y la gestión de datos son clave para extraer los conocimientos que conducirán a una iniciativa lucrativa.
• Planificación SEO/SEM: tener SEO + SEM administrado bajo un mismo techo permite compartir datos fácilmente y una planificación cohesiva y conduce a estrategias que funcionan juntas. La integración siempre es mejor cuando están en el mismo equipo, son expertos en su oficio y entienden que el éxito en la búsqueda significa una búsqueda total, no una sola posición o una palabra clave específica.
• Implementación: los datos para obtener información a escala son tan buenos como su capacidad para implementarlos a escala.

A veces solo se necesita la asociación adecuada para hacerlo. Debido a las limitaciones de recursos y experiencia interna, trabajar con un socio de la agencia puede ser la clave para hacer frente a un programa de búsqueda que no puede perder.

A medida que la IA impregna el espacio de búsqueda, la búsqueda total es más crítica que nunca. ¿Tu marca estará lista?

Este artículo fue escrito por Kacie Gaudiose, líder de estrategia de contenido SEO en Merkle.