El vicepresidente senior de Trade Desk ayuda a las agencias a comprender las tendencias cambiantes en el consumo de medios.

Para nuestra serie Peer Network en curso, ClickZ tuvo el honor de presentar a Philippa Snare. Como vicepresidente senior de EMEA en The Trade Desk, Snare lidera la sede operativa en la generación de ingresos y la estrategia de adquisición de nuevos clientes en Europa, Oriente Medio y África.

Antes de unirse a The Trade Desk, Snare dirigió la división de marketing empresarial global de Facebook, supervisando grandes equipos en EMEA.

Antes de eso, Snare se desempeñó como CMO para Microsoft UK, supervisando el marketing de toda la cartera de Microsoft. También es miembro de la Global Marketing Academy.

En su informe de Peer Network, Snare analiza los beneficios de la compra ética de anuncios, aborda los cambios en el consumo de medios durante COVID-19 y brinda información sobre cómo esto está afectando las tendencias de marketing.

Facilitar la compra de anuncios éticos

Trade Desk ayuda a los clientes y agencias a comprar publicidad programática y colocar anuncios en los mejores sitios posibles para obtener el mejor rendimiento de sus inversiones en marketing.

Snare dice: “Trade Desk es una plataforma de compras, pero lo que la hace única es que estamos tratando de respaldar la Internet abierta. Queremos asegurarnos de tener acceso a un periodismo de alta calidad financiado con publicidad, al mismo tiempo que nos aseguramos de que esos anuncios sean éticos y de que toda la plataforma de compras sea transparente ".

Los cambios en el consumo de medios obligan a los especialistas en marketing a adaptarse

La gente está más en casa debido a COVID-19 y esto está cambiando la forma en que consumen las noticias.

"Estar en casa ha cambiado la forma en que los consumidores consumen noticias, incluidos los dispositivos que están usando", explica Snare. “La gente quiere datos fácticos. No quieren escuchar opiniones o información sensacionalista, por lo que se están alejando de las plataformas sociales hacia fuentes más confiables como la BBC en el Reino Unido para recuperar su confianza en el contenido que se brinda ”.

Snare señaló que esto también es cierto para las generaciones más jóvenes, ya que la Generación Z (la generación “TikTok”) consume información a través de audio y televisión.

“Hay una hermosa historia de amor que reaviva por el contenido y la producción de alta calidad”, dice Snare.

En opinión de Snare, COVID-19 ha sido un acelerador increíble del marketing digital debido a la agilidad digital en comparación con los anuncios lineales tradicionales que pueden tardar meses en planificarse, crearse y lanzarse.

Ella señala un ejemplo de su tiempo en Microsoft.

"Estábamos haciendo algo de publicidad de Office 365 y tuvimos una de las primeras versiones de vallas publicitarias digitales en vivo", explica Snare. “Bueno, colocamos una valla publicitaria que estaba mal orientada, pero recibimos comentarios muy rápidamente a través de los canales sociales. Pudimos cambiar esa valla publicitaria en 24 horas y responder algunas de las críticas que aparecían en las redes sociales. Eso consiguió mucha tracción porque pudimos demostrar que estábamos escuchando lo que decían los clientes ".

Confianza, verdad, datos y CTV

Snare señala que las grandes marcas brindan confianza a los consumidores, especialmente en tiempos de crisis. Ahora es el momento de apoyar a los clientes e infundirles confianza, no de ocultar su publicidad.

"Pasar a la oscuridad crea más ambigüedad y menos confianza para sus consumidores", explica Snare. “Las marcas que han aparecido durante la pandemia, en cualquier formato que hayan elegido, son las que seguirán ganando participación de mercado para sus propios productos y servicios.

Snare también enfatizó la importancia de asegurarse de que los anuncios de su marca estén al lado de contenido de muy buena calidad. Las personas se están alejando de las plataformas sociales porque no confían en que las noticias sean objetivas y las marcas están haciendo lo mismo.

Snare dice: “Las empresas no quieren que su marca esté al lado de información falsa. Lo que me parece más interesante es que las marcas que han boicoteado estas plataformas han dicho que no ha hecho ninguna diferencia en el retorno de la inversión ".

Otra tendencia que Snare identificó es el enfoque en un enfoque de marketing basado en datos como una forma mucho más segura para que los especialistas en marketing demuestren el ROI y tengan la confianza de que están invirtiendo los presupuestos de manera inteligente.

“Las dos áreas específicas en las que hemos visto un mayor crecimiento desde el punto de vista de Trade Desk son la televisión conectada (CTV) y la tecnología digital fuera de casa”, dice Snare.

“Es posible que fuera de casa ahora no sea en aeropuertos y áreas de tránsito y de viaje, pero en los centros comerciales de Dubai y en el entorno digital altamente enfocado fuera de casa todavía hay una gran oportunidad.

Más sobre CTV

Trade Desk está experimentando una enorme adopción de CTV, pero los consumidores también son más exigentes sobre lo que quieren pagar con respecto a los servicios de suscripción como los canales deportivos.

Fuente: The Trade Desk

Snare dice: "La forma en que consumimos entretenimiento hace que los equipos de marketing se centren mucho más en un enfoque omnicanal, en asegurarse de que estén usando el canal correcto o la pantalla adecuada para la audiencia adecuada".

Las audiencias más jóvenes se involucran con la televisión de una manera que nunca antes habían hecho.

Un enfoque basado en datos puede dirigirse a esas audiencias de una manera mucho más específica, identificar patrones y ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo las personas consumen medios en diferentes canales.

Snare recomienda a los especialistas en marketing que visiten la Academia Edge de The Trade Desk y se inscriban de forma gratuita para obtener más información sobre CTV y cómo los especialistas en marketing pueden usarlo en su cartera de canales.

“Hay muchos módulos de contenido diferentes que pueden ayudarlo a aprender, desde los conceptos básicos de cómo usar una plataforma de compra hasta las virtudes de usar CTV o VOD como canal”, dice Snare.

"También puede aprender cómo CTV se conecta con la visualización en la publicidad tradicional o nativa que quizás ya tenga en ejecución".

El papel cambiante de la OCM

Cuando se le preguntó sobre el rol cambiante del CMO, Snare señaló que el marketing solía distribuirse entre las organizaciones.

"La función era más un servicio de apoyo a las ventas previas y posteriores, pero ha cambiado", dice Snare. “El marketing es ahora una función generadora de ingresos, especialmente si el CMO es dueño de los canales digitales. Se trata de ventas y finalización en línea. El CMO puede aportar al cliente tantos datos, contenido y conocimientos valiosos como los líderes comerciales. COVID-19 ha sido uno de los mayores aceleradores del cambio a lo digital con la introducción de una nueva fuente de ingresos en línea. Ese es el trabajo del CMO. Ahora, tienen un lugar creíble en la mesa ".