La guía de marca definitiva para ayudar a los consumidores a lograr la armonía de datos

Como marca, lo has escuchado; como empresa, lo ha sentido: los datos personales son una fuerza creciente en la cultura del consumidor y están sembrando una serie de nuevos comportamientos, expectativas y métricas de confianza.

Lo que comenzó como una forma de facilitar la vida de los usuarios al brindarles información conveniente y personalmente relevante, se ha transformado en lo que se percibe como una economía turbia y deshonesta de intercambio y negociación de datos de los consumidores.

Con los consumidores acercándose a un punto de ruptura en medio de violaciones de datos cada vez más frecuentes y graves y las marcas bajo fuego por negligencia de datos, está claro que la infraestructura actual no está funcionando para nadie.

Para avanzar con éxito, las marcas deben ayudar urgentemente a los consumidores a encontrar armonía con su información, o se arriesgan a perder su confianza y su negocio.

A continuación, se presentan cinco consideraciones para que las marcas ayuden a los consumidores a encontrar el equilibrio de datos.

Construya su negocio en torno a la privacidad

La privacidad de los datos ya está dictando la estructura corporativa, creando nuevos puestos de trabajo y dando lugar a nuevas formas de hacer negocios.

Las empresas han comenzado a reorganizarse en torno a la privacidad, contratando especialistas y consultores de privacidad para guiar las operaciones.

Harvard Business Review informó un aumento drástico en el número de directores de datos, pasando del 12% en 2012 al 68% en 2018, citando datos de NewVantage Partners.

Las marcas de Behemoth como GSK, CVS y State Farm se encuentran entre las empresas que han agregado un director de privacidad a sus equipos de liderazgo en los últimos años.

La privacidad también está afectando a los negocios más allá de la sala de juntas. La industria de la publicidad se está reestructurando en torno a la privacidad, generando un nuevo mercado para las operaciones éticas.

El lanzamiento de Quintesse en marzo de 2020 impulsó el "renacimiento de la tecnología adtech", como informó Forbes. La compañía es una plataforma de inteligencia para marcas, agencias y editores que ofrece soluciones de orientación a favor de la privacidad, proponiendo un nuevo marco para la publicidad dirigida centrada en la privacidad.

Ya no es suficiente tratar la privacidad como un apéndice que se puede agregar a la identidad de su marca. En el futuro, la privacidad debe estar cimentada en el corazón de su negocio y debe considerarse en cada paso que dé como marca, desde su C-suite hasta sus comunicaciones.

Haga que la política de datos sea fácil de entender

Gran parte de la desconfianza que azota a las marcas se debe a la falta de claridad: un 85% sustancial de los consumidores dice que es difícil saber qué hacer para proteger la información personal, el 76% piensa que controlar la seguridad y la privacidad de los datos personales requiere mucho tiempo. , y solo el 10% está familiarizado con los pasos para evitar que la información personal se comparta y venda, según los hallazgos de 2019 de Wunderman Thompson Data.

Las marcas están comenzando a ponerse al día, reformulando sus políticas para hacerlas atractivas y fáciles de entender. Google y Twitter reformatearon la forma en que comunican sus políticas en 2019, con un lenguaje simplificado y un diseño limpio.

En noviembre de 2019, Apple presentó un nuevo portal de privacidad, presentando sus políticas de privacidad como si fueran productos de Apple en un formato reducido, visualmente impulsado y fácilmente digerible.

Para ayudar a los consumidores a hacer las paces con su información, las marcas deberán cambiar la privacidad de su marca para que todos puedan entender.

Ponga a los consumidores en control

Así como las necesidades y operaciones comerciales se reestructuran en torno a la privacidad, también lo hace el capital con el que opera esa empresa. Como declaró The Economist , "el recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos".

Pero, actualmente, los consumidores se sienten engañados o intencionalmente mantenidos en la oscuridad por las empresas que usan sus datos: el 89% de los consumidores estadounidenses piensan que las empresas son deliberadamente vagas sobre cómo funciona realmente el intercambio de "datos para beneficio", según los hallazgos de 2019 de Wunderman Thompson Data. .

Los consumidores claman por una agencia sobre cómo se usa su información, y parte de esa agencia incluye una evaluación del valor de sus datos. Esto está impulsando un nuevo intercambio de valor, uno que opera con los datos como moneda principal.

Empresas como Loomia y Awear están apostando por estructuras de mercantilización de datos, utilizando etiquetas inteligentes y recompensas de blockchain para establecer un marco para el intercambio ético de datos entre consumidores y marcas.

A medida que se desarrolle la economía de los datos, las marcas deberán brindar a los consumidores una evaluación clara y justa de su información.

Trate los datos de los consumidores como lo haría con sus cuerpos físicos

Los datos no son solo una lista de hechos; más bien, es una recopilación de atributos profundamente personales, gracias a la tecnología que es experta en el reconocimiento facial, de voz y biométrico, y aplicaciones que recopilan información íntima de los usuarios.

En conjunto, la información de rostro, voz, biométrica y de salud casi puede reconstruir los atributos físicos más personales de un individuo.

Y la mayoría de los estadounidenses encuentran esto inquietante; El 63% piensa que es "muy espeluznante" que las marcas recopilen y almacenen sus huellas digitales, el 61% piensa que es "muy espeluznante" que las marcas recopilen y almacenen información sobre cómo suena su voz, el 60% piensa que es "muy espeluznante" que las marcas recopilen y almacenen imágenes de su rostro, y el 52% piensa que es "muy espeluznante" cuando las marcas recopilan y almacenan datos que revelan si una mujer está embarazada o no, según los hallazgos de 2019 de Wunderman Thompson Data.

En el centro de la conversación sobre privacidad se encuentra una conciencia cada vez mayor de que las identidades digitales requieren medidas de protección sensibles.

Ajay Bhalla, presidente de cibernética e inteligencia de Mastercard, se hizo eco de este sentimiento: "Nuestras vidas digitales y físicas se están fusionando y necesitamos una solución de identidad digital que refleje esta realidad".

Para evitar asustar a los consumidores y dejarlos sintiéndose expuestos, las marcas deben manejar la información personal con la misma delicadeza, consentimiento y discreción que se otorgarían a los cuerpos físicos de los consumidores.

Considere el lado emocional de los datos

El estrés, la frustración y la angustia que sienten los consumidores cuando intentan administrar su información personal está provocando un aumento en la ansiedad por los datos.

Después de ser notificado de un problema de seguridad con su información personal, el 55% de los consumidores informan sentirse desorientados, el 48% violados y el 37% asustados, según los hallazgos de 2019 de Wunderman Thompson Data.

Los hallazgos del Pew Research Center también indican que los estadounidenses se sienten preocupados, confundidos e indefensos cuando se trata de privacidad.

Las nuevas soluciones de bienestar de datos esperan ayudar a aliviar la tensión emocional. En India, Facebook se asoció con la Junta Central de Educación Secundaria en julio de 2020 para lanzar un plan de estudios certificado sobre seguridad digital y bienestar en línea.

Y Mozilla y Tactical Tech lanzaron su Data Detox Kit, con consejos sobre cómo mejorar el bienestar digital, como realizar limpiezas de aplicaciones y cómo encontrar claridad entre diseños confusos, todos presentados con imágenes relajantes y naturales en línea con las marcas de estilo de vida moderno.

Siguiendo los pasos de las redes sociales, los datos son otro aspecto de la vida moderna que los consumidores están aprendiendo a administrar, uno que está cada vez más vinculado al bienestar general.

En el futuro, las marcas deben ayudar a los consumidores a encontrar el equilibrio emocional y a construir una relación sana con los datos.

Emily Safian-Demers es analista sénior de tendencias en Wunderman Thompson Intelligence, donde identifica tendencias culturales y cambios en el comportamiento del consumidor, traduciéndolos en conocimientos prácticos para las marcas y los especialistas en marketing. Antes de incorporarse a Wunderman Thompson, Emily fue directora de proyectos sénior del Ipsos Neuro & Behavioral Science Center, donde llevó a cabo una innovadora investigación en neurociencia para ayudar a las marcas a comprender la emoción y la motivación del consumidor.