El valor de la publicidad TikTok
Publicado: 2023-05-08El crecimiento de TikTok ha sido fenomenal. El crecimiento de usuarios que han logrado en solo 4 años, le tomó a Facebook casi 7 años. El marketing en TikTok se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para las marcas. Aún así, podemos ver que el desafío para TikTok (como lo fue para Facebook y cualquier otra aplicación de redes sociales) es hacer el cambio de atraer una audiencia a atraer suficientes anunciantes para que sea un negocio sostenible. Después de todo, la publicidad hace girar la World Wide Web.
Según un conjunto de datos recopilados por Wolfgang Digital, es evidente que, si bien el gasto en TikTok ha aumentado un 800 % interanual, sigue siendo solo una fracción de la cantidad gastada en Meta (5 % para ser precisos). La adopción de los anunciantes ha sido lenta, pero se está acelerando rápidamente.
Wolfgang analizó el desempeño de TikTok durante el último año para ver exactamente cuál es la oportunidad publicitaria.
Aquí, Brendan Almack y Roisin Linnie de Wolfgang Digital discuten los resultados que encontraron de ese análisis.
TikTok es más barato que sus competidores
La primera oportunidad es el costo. Dado que el crecimiento de los usuarios está superando la adopción de los anunciantes, existe una enorme rentabilidad para aquellos que desean anunciarse en TikTok. Así es como se compara con Meta (es decir, Facebook e Instagram):
El CPM, que es un indicador de alcance, es considerablemente más barato en TikTok. De hecho, cuesta 2,5 veces más llegar a la misma cantidad de personas en Meta.
Al observar el CPC, que generalmente es un indicador del costo de hacer que el usuario haga clic en el anuncio y visite su sitio web, TikTok nuevamente ofrece valor con un CPC que es un 30% más barato.
Leer más : Cómo crear contenido TikTok.
Los usuarios de TikTok están más comprometidos y es menos probable que abandonen la plataforma
Más allá del alcance, los anunciantes están obsesionados con cuánto interactúan los usuarios con sus anuncios (les gustan, los comparten, los comentan).
En este estudio, la tasa de participación en los anuncios de TikTok es un 835 % más alta que en Meta. Esto probablemente se deba a la naturaleza auténtica de los anuncios en la plataforma, donde a menudo no se ven como anuncios, lo que genera una oportunidad mucho mayor para la participación de la audiencia.
Sus posibilidades de generar comentarios y compartir son mucho mayores en TikTok, pero una de las características interesantes de estos datos es que los usuarios en Meta tienen casi tres veces más probabilidades de hacer clic en un anuncio. Entonces, ¿por qué es eso?
Parte de la razón podría tener que ver con la forma en que se diseñan los anuncios de TikTok. Los anuncios de TikTok aparecen como cualquier otro video de pantalla completa en la plataforma, por lo que no siempre se distinguen inmediatamente como anuncios. Además, el mantra de TikTok para los anunciantes en 2022 fue: "No hagas anuncios, haz TikToks".
Quizás otra razón es que el algoritmo de TikTok es particularmente bueno para mostrar a los usuarios el contenido que les gusta o desean para que los usuarios no puedan abandonar la aplicación. La hora perdida de TikTok es real.
Leer más: Sepa qué horas son las mejores para publicar en TikTok.
El impacto de TikTok en las ventas
Entonces, para los anunciantes, TikTok es rentable para llegar a una audiencia e interactuar con ella, pero es más difícil alejarlos de las garras del algoritmo que Meta.
Sin embargo, en última instancia, la razón principal por la que los anunciantes usan cualquiera de estas plataformas es para aumentar las ventas. ¿Cómo funciona TikTok aquí?
Aquí es donde las cosas se ponen difíciles para los anunciantes. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) que ofrecen los anuncios de TikTok es un 26 % menor que el de Meta, pero sigue siendo un retorno de 11 veces muy saludable sobre la inversión de un anunciante.
Sin embargo, ya hemos descrito cómo es menos probable que los usuarios abandonen la aplicación TikTok (consulte la tabla 2), lo que significa que, cuando se mide directamente, el costo por venta de TikTok es siete veces mayor que el de Meta.
Sin embargo, eso no nos cuenta la historia completa porque sabemos que los usuarios están influenciados por los anuncios que ven (pero no hacen clic) en TikTok.
Según una investigación reciente, el 49 % de los usuarios de TikTok compran un producto o servicio de una empresa después de verlo anunciado o reseñado en la plataforma. Tome #TikTokMadeMeBuyIt como un ejemplo de su influencia. Este hashtag tiene más de 6 mil millones de visitas y muestra la gran cantidad de productos que los usuarios han sido influenciados para comprar.
Formas de medir el impacto de TikTok en las ventas
Wolfgang Digital ha estado probando formas alternativas de medir el impacto de TikTok en las ventas. Esto es lo que hemos aprendido:
1. TikTok tiene un impacto medible en las búsquedas de una marca. En un caso, midieron un aumento del 10 % en las búsquedas de marcas que se correlacionaron con el inicio de la actividad en TikTok. Estas ventas podrían haber sido inspiradas por TikTok, pero el crédito irá a la búsqueda de Google.
2. TikTok tiene un impacto en la tienda. Esto se probó con algunos clientes que seleccionaron productos de nicho que solo se promocionaron a través de TikTok. Se registraron alzas en las ventas en tienda de entre 25% y 35%.
Ninguno de los ejemplos anteriores es perfecto y, sin duda, hay factores externos inconmensurables, pero la confianza en la capacidad de TikTok para influir en las ventas está creciendo. El desafío es que es poco probable que las formas actuales de medir el desempeño del marketing digital revelen el impacto total.
“Cuando creas una aplicación que está diseñada para mantener a los usuarios en ella, la forma en que medimos el impacto de la publicidad deberá evolucionar. ”
¿Cuál es el veredicto sobre la publicidad TikTok?
Meta y Google han tenido un control vicioso sobre el gasto en publicidad digital durante varios años. La industria en general se beneficiará de la competencia que TikTok trae al ecosistema publicitario. Cada plataforma se verá obligada a innovar y mejorar como resultado.
En este momento, TikTok ofrece un gran valor para que los anunciantes coloquen su marca frente a una audiencia altamente comprometida. Ese no siempre será el caso a medida que más anunciantes se unan a la plataforma. Aquí hay una ventaja para los primeros usuarios.
Si actualmente mide el impacto de su marketing digital a través de las ventas atribuidas al último clic en Google Analytics, se sentirá decepcionado por el rendimiento de TikTok. De hecho, te decepcionarán todos los canales que no sean de Google. Ampliar sus protocolos de medición a las búsquedas de marca, la participación en la búsqueda y el impacto en la tienda le brindará un contexto adicional importante sobre el rendimiento real de TikTok.
Brendan Almack es director general de Wolfgang Digital y Roisin Linnie es directora de redes sociales de la agencia.
Conviértete en un experto en marketing de TikTok
El éxito del video como formato de contenido en las redes sociales lo convierte en una herramienta poderosa para conectarse con clientes potenciales y clientes. El curso certificado de marketing y redes sociales de DMI lo ayudará a comprender las complejidades de plataformas como TikTok, YouTube e Instagram para crecer y atraer a su audiencia. También aprenderá cómo realizar investigaciones sociales y diseñar una estrategia de marketing digital cohesiva en todos los canales.