El qué, por qué y cómo de los manuales de marketing

Los libros de estrategias permiten a los equipos de marketing mejorar el rendimiento desde dentro

Como gerentes, directores y jefes de marketing, somos responsables de investigar y desarrollar estrategias de marketing que contribuyan a nuestros objetivos comerciales. Esto significa que estamos escaneando continuamente nuestros mercados, rastreando nuestro progreso y reaccionando al cambio.

En los equipos de marketing bien integrados, las personas también contribuyen a las actividades de marketing compartidas que, cuando se combinan, acercan al equipo a los objetivos compartidos.

Pero, si bien sabemos cómo se ve eso desde un enfoque estratégico 'de arriba hacia abajo', ¿cómo pueden los equipos establecer infraestructuras prácticas a nivel táctico? ¿Y cómo rastreamos y registramos mejor nuestro 'negocio como de costumbre' de marketing?

Ahí es donde entran los libros de jugadas: un enfoque de base para administrar las operaciones de marketing. Dado que los libros de jugadas se centran en el hacer, están diseñados para ser utilizados por especialistas en marketing que son responsables de la ejecución y el desarrollo táctico de sus actividades de marketing dedicadas.

¿Qué es un libro de estrategias de marketing?

Los manuales de marketing ofrecen a los equipos una guía de referencia rápida para la gestión práctica diaria de sus actividades de marketing.

Recomendamos dividir sus libros de estrategias de marketing en diferentes tipos de actividades de marketing y revisar cada libro de estrategias como una lista de verificación de mejores prácticas o una mini guía de estilo para esa actividad. Puede optar por ver los libros de jugadas como un "entrenador" para su rendimiento de marketing BAU.

“El concepto se basa en la idea de los libros de jugadas en los deportes estadounidenses. El entrenador compila un libro de jugadas ofensivas y defensivas para usar cuando su equipo está en situaciones específicas o tiene los resultados deseados”.

Dr. Dave Chaffey, cofundador de Smart Insights y autor de la serie de libros de estrategias de marketing Smart Insights

El objetivo de adoptar una estructura de libro de jugadas de marketing es aumentar la "apropiación" de las actividades de marketing dentro de los propios equipos aprovechando el conocimiento de trabajo continuo. Los beneficios potenciales de los libros de jugadas de marketing, cuando se usan correctamente, incluyen la consistencia, la eficiencia y la escalabilidad de las mejores prácticas de tácticas de marketing.

¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de marketing y un manual de estrategias de marketing?

Una estrategia de marketing es un plan de marketing estratégico de alto nivel que describe sus objetivos comerciales generales y los objetivos de marketing que ha establecido para alcanzarlos. La información en su estrategia de marketing sirve como base para todas las actividades de marketing integradas, incluidos sus mercados objetivo, mensajes y mezcla de marketing general.

Es imperativo que todo el personal de marketing tenga acceso a esta estrategia y pueda comprender y respaldar la dirección general del negocio. Sin embargo, es poco probable que la estrategia en sí contenga suficientes detalles para que los miembros del equipo ejecuten todas las tácticas requeridas para lograr esta estrategia.

Vistos en este contexto, los libros de estrategias de marketing son recursos de apoyo especializados que ayudan a los equipos de marketing a ejecutar sus estrategias de marketing de manera eficiente y eficaz, centrándose en las mejores formas de lograrlo.

Nuestro modelo de acción de estrategia de oportunidad ayuda a simplificar el proceso de planificación de marketing en 3 pasos integrados. Da una respuesta de referencia rápida a las preguntas sobre la diferencia entre un plan/estrategia de marketing y un manual de estrategias de marketing. Los libros de jugadas se ubican dentro de la etapa de "acción" de este ciclo, están informados por la estrategia y se alimentan de futuras oportunidades de crecimiento.

Puede leer más sobre la diferencia entre estrategia y táctica en el blog dedicado del Dr. Dave, 'estrategia de marketing frente a táctica', que describe 9 diferencias clave y cómo puede implementar ambas en su plan de marketing.

¿Por qué utilizar un libro de estrategias de marketing?

La gestión del marketing requiere mantener un equilibrio complejo entre los "por qué" estratégicos y los "cómo" granulares específicos del canal.

Los libros de jugadas crean espacios dedicados para que los equipos registren procesos, mejores prácticas y lecciones aprendidas de las pruebas/optimizaciones. Esta no es solo una consideración práctica, sino también una oportunidad para que los especialistas en marketing digital intercambien aprendizajes específicos del canal que podrían aplicarse a otros elementos de la combinación de marketing, que de otro modo podrían perderse.

Además, en el caso de hacer crecer su equipo/capacitar a nuevos miembros del personal, o realizar cambios en sus inversiones digitales/martech, tener un registro actualizado de las prácticas actuales de administración de canales ayuda a garantizar la coherencia en sus comunicaciones de marketing. Puede ahorrar horas de tiempo del personal y evitar oportunidades perdidas.

Los líderes de marketing que buscan mejorar las habilidades de sus equipos pueden leer más sobre lo que ofrece Smart Insights en nuestro módulo Desarrollando su equipo con Smart Insights.

¿Qué actividades de marketing se beneficiarían de un libro de jugadas?

Los manuales de marketing son más útiles cuando busca alinear a sus equipos en torno a una visión y un conjunto de objetivos para una actividad de marketing en particular. Los libros de jugadas del canal de marketing son un excelente ejemplo aquí, al igual que los proyectos relacionados con el lanzamiento de productos o el cambio de marca.

En estos casos, un libro de jugadas útil definiría cómo se planifica, gestiona y optimiza esa actividad de marketing durante un período de tiempo fijo. Recomendamos tomarse un período de 12 a 18 meses, que es suficiente para que los equipos adopten los nuevos libros de jugadas, midan sus resultados y comiencen a hacer sugerencias de mejoras, que pueden alimentar actividades futuras.

Es posible que desee configurar un tablero de marketing digital RACE, ahora compatible con GA4, para realizar un seguimiento de sus resultados, como se muestra en el ejemplo a continuación.

Cómo estructurar su manual de estrategias de marketing

Recomendamos adoptar un enfoque de 6 pasos para estructurar sus manuales de marketing. Esta estructura ayuda a transmitir información táctica útil a nivel granular. Al mantener la coherencia de cada libro de jugadas, podrá comparar y contrastar rápidamente las tácticas de los canales.

1. Prioridades de inversión y mejores prácticas para las comunicaciones: ¿ Qué tipos de comunicaciones, mejores prácticas y técnicas de optimización deben usarse para maximizar el ROI según los objetivos de marketing?

2. Uso de los medios de la audiencia: información sobre la adopción, interacción y capacidad de respuesta de los consumidores o empresas a los diferentes canales de comunicación.

3. Orquestación de comunicaciones: cómo planificar, dotar de recursos y definir el flujo de trabajo para el flujo y la ejecución de campañas.

4. Establecimiento y medición de objetivos: cómo establecer objetivos y evaluar el canal con KPI relevantes.

6. Integración de actividades: uso consistente e integrado de canales de medios en toda la organización y en campañas para maximizar el impacto.
7. Tecnología y datos de marketing: ¿ Qué tecnología y herramientas pueden respaldar la planificación, la medición y la ejecución de la técnica?

Listas de verificación del manual de estrategias de marketing de Smart Insights

Nuestra serie de plantillas de marketing de libro de jugadas lo ayuda a revisar rápidamente las principales actividades en las que necesita trabajar para obtener mejores resultados de sus canales de marketing digital.

Como tal, estos recursos prácticos y tácticos están estructurados en torno a una lista de verificación de 25 factores clave para obtener mejores resultados de sus actividades de marketing. Los estructuramos en nuestro popular RACE Framework, para que pueda revisar rápidamente qué partes de su embudo de marketing necesitan optimización.

• Manual de gestión de SEO
• Manual de lanzamiento de productos
  
• Libro de estrategias de marketing en redes sociales
• Libro de jugadas de transformación digital
• Libro de estrategias de automatización de marketing y correo electrónico
• Guía de visión e identidad de marca
• Libro de jugadas de publicidad digital y medios pagados

Puede leer más sobre nuestro RACE Framework a continuación.

qué mirar

Al igual que con cualquier documento táctico nuevo, la clave del éxito aquí es garantizar que las tácticas se alineen con la estrategia que buscan respaldar. Eso significa que cuando las estrategias cambien, ¡es probable que sus actividades de marketing también cambien! Mantener los libros de jugadas breves y ágiles, y alentar un enfoque de "trabajo", con controles regulares de estrategia, asegurará que no pierda miembros del equipo en los silos.

Hemos eliminado el trabajo duro de esto con nuestras listas de verificación del libro de jugadas de marketing, ya que están estructuradas en torno a RACE, para que pueda identificar rápidamente qué actividades de marketing están contribuyendo a qué partes de su embudo de marketing y cómo optimizarlas. Puede obtener más información sobre nuestro sistema de crecimiento RACE cuando descargue nuestra guía gratuita.