El yin y el yang de martech

¿A dónde va la tecnología de marketing (martech)? Buena pregunta. Han pasado muchas cosas con la tecnología de marketing el año pasado y no todas apuntan en la misma dirección.

Por ejemplo, ha habido un número impresionante de adquisiciones en la industria, lo que sugiere una mayor consolidación. Al mismo tiempo, sin embargo, el número de nuevos productos y llegadas a la escena martech sigue creciendo, lo que sugiere una mayor diversidad.

Toma la consolidación. En solo los primeros seis meses de 2019, la industria de la tecnología de marketing experimentó 246 fusiones y adquisiciones, un aumento significativo de las 162 en el mismo período del año anterior.

La mayoría de ellas eran empresas más pequeñas, adquiridas por firmas de martech más grandes para ampliar sus capacidades y base de usuarios. Otros, sin embargo, fueron adquiridos por las propias marcas de los clientes, incluidas McDonald's y Nike, para crear elementos de estrategias de marketing más personalizadas.

El rápido crecimiento de martech

El ecosistema de Martech está creciendo rápidamente. De hecho, según Scott Brinker, se ha disparado de menos de 200 soluciones en 2011 a casi 7.000 el año pasado.

Una encuesta de Gartner reveló que los especialistas en marketing de EE. UU. Y el Reino Unido ahora gastan más en tecnología de marketing que en salarios para el personal interno.

En 2018, el 29 por ciento de sus presupuestos, excluyendo el gasto en medios y los honorarios de la agencia, se destinó a martech, mientras que solo el 24 por ciento se destinó al personal remunerado. En 2017, esos porcentajes se situaron en 22 y 27 por ciento, respectivamente. En la actualidad, se gasta más en tecnología de marketing que en publicidad.

Las cantidades en dólares son impresionantes. Las proyecciones de Forrester muestran que el gasto en tecnología de automatización de marketing global alcanzó los 13.400 millones de dólares en 2018, una cifra que se proyectaba que casi se duplicaría, a 25.100 millones de dólares, para 2023.

Y el 42 por ciento de los que respondieron a la encuesta de Perspectivas de marketing B2B 2019 de Chief Marketer dijeron que sus presupuestos de martech aumentarían este año.

Sin embargo, también es importante comprender que el universo de martech no es monolítico. Incluye categorías de software, como Microsoft Office, que pueden no parecer, a simple vista, ser principalmente herramientas de marketing.

Brickner los divide en seis categorías de alto nivel: publicidad y promoción; Contenido y experiencia; Relaciones sociales; Comercio y Ventas; Datos; y Gestión, cada uno de los cuales se puede subdividir en agrupaciones funcionales más específicas.

Más allá de eso, diferentes empresas utilizan su propia combinación distintiva de esas herramientas, las utilizan en diferentes secuencias y las aplican a diferentes tareas. Los estándares de la industria aún se encuentran en una etapa embrionaria.

Pero, ¿esos patrones idiosincrásicos de productos y aplicaciones no son más que un reflejo del punto relativamente temprano de hoy en el aprendizaje del uso de herramientas de martech, una fase que eventualmente conducirá a que casi todos usen las mismas herramientas de la misma manera?

¿O refleja la topografía distintiva de cada mercado, las características únicas de cada cliente y las filosofías conflictivas de cómo se comporta la gente, además de la inventiva de tantos jugadores en el espacio martech?

Factores externos impulsan la expansión de martech

Vale la pena señalar, como señala Brinker, que otros factores además de las necesidades de marketing han contribuido a la proliferación de soluciones martech. Incluyen el crecimiento del servicio en la nube, software de código abierto, arquitecturas de microservicios y más.

Además, las barreras de entrada al mercado siguen siendo bastante bajas: alguien que escriba código en una computadora portátil sigue siendo muy barato, aunque escalarlo a niveles comerciales sigue siendo una cuesta cuesta arriba.

Como resultado, Brickner cita la afirmación de un analista de Forrester de que podría haber un millón de empresas de software en todo el mundo para 2027.

Pero, como señalan los autores de un examen de Harvard Business Review, todavía hay un gran problema: aunque tenemos todos estos datos, que ahora son más influyentes que nunca, la mayoría de las personas no son muy buenos interpretándolos o entendiéndolos.

Hace algunos años, el Centro Nacional de Estadísticas de Educación evaluó la técnica de interpretación y habilidades para resolver problemas de los adultos en 23 países, y se encontró que Estados Unidos ocupó ²¹ de los 23 países participantes.

Como resultado, hoy la responsabilidad de la formación ha pasado de las instituciones académicas a los empleadores.

Las habilidades de datos son muy importantes

Las necesidades de la empresa de habilidades de datos han evolucionado durante los últimos cinco a diez años. Hoy en día, gran parte del conocimiento técnico que los empleadores buscaban en el pasado está integrado en las plataformas de datos.

Como resultado, las empresas ahora están buscando personas que comprendan la naturaleza de estos sistemas de datos, cómo funcionan y cómo usarlos para crear un gobierno de datos sólido, privacidad, seguridad y confianza.

¿Entonces, dónde nos deja eso?

La consolidación de martech ofrece valor

En el futuro, la consolidación de la industria de martech continuará y los grandes jugadores se volverán aún más grandes. Pero también seguirán llegando nuevas entradas al mercado y jugadores boutique especializados.

Parte de este push-pull de Martech proviene de la demanda de los especialistas en marketing de una mayor unificación en sus pilas de tecnología.

Anticipamos la unificación en torno al análisis de datos y la consolidación de tecnologías en menos plataformas, lo que ayudará a reducir las redundancias, así como a acortar la curva de aprendizaje necesaria para dominar diferentes soluciones. Eso también debería ayudar a limitar el costo total de propiedad.

Pero a medida que la demanda de soluciones técnicas continúe creciendo, surgirán titulares seleccionados y nuevos líderes de la industria para reducir la fricción de productos en conflicto en la pila de Martech.

Aunque esperamos ver adquisiciones continuas de tecnologías de marketing y su consolidación en plataformas unificadas, es importante tener en cuenta que los mercados, los productos, las culturas y los entornos son dinámicos.

El mundo no será el mismo dentro de diez años. Las nuevas condiciones generarán nuevas soluciones y el grupo de grandes actores de la industria continuará renovándose con la afluencia de nuevas.

Daryl McNutt es vicepresidente senior de marketing de TapClicks, responsable del desarrollo y ejecución de iniciativas de crecimiento para la plataforma de operaciones de marketing de la empresa. Un ejecutivo senior experimentado, dinámico y bien logrado con más de 20 años de experiencia en tecnología digital y publicidad, Daryl trae a TapClicks una combinación de talentos en marketing, análisis, investigación e inteligencia empresarial y un historial de liderazgo en nuevas empresas innovadoras y grandes agencias. y las mejores marcas de consumo.