Comportamientos digitales relacionados con COVID que no desaparecerán en 2021

Decir que los últimos meses han sido una montaña rusa sería quedarse corto. Este año ha sido uno para los libros, ya que hemos experimentado colectivamente algo que ninguna generación antes que nosotros ha experimentado: el impacto de la pandemia de COVID-19 en una población constantemente conectada y con tecnología.

Hemos recorrido una amplia gama de estados emocionales e impactos económicos. A medida que las marcas y los consumidores se preparan para nuestra temporada de compras navideñas más inusual hasta el momento, queda claro que estamos en esto a largo plazo.

Si bien no podemos estar seguros de todos los comportamientos modificados de los consumidores que se mantendrán y a qué nos apresuraremos cuando la pandemia disminuya, los especialistas en marketing que planean para el próximo año querrán estar al tanto de estos factores.

Los consumidores han reducido el gasto discrecional

Este año, PwC dividió su Encuesta Global Consumer Insights en dos períodos de tiempo, uno antes y otro después del inicio de la pandemia de COVID. Entre sus hallazgos:

• El 50% de los consumidores utilizan las redes sociales más que antes de la pandemia.
• El 93% dijo que es probable que sigan haciendo un mayor uso de las compras en línea a través de su teléfono móvil.
• Solo el 16% de las personas dijeron que han aumentado sus compras en las tiendas de artículos no alimentarios desde que golpeó la pandemia; El 33% no ha cambiado y el 50% ha disminuido las compras en la tienda.

Las marcas deben esperar que la volatilidad del mercado y la sensibilidad a los precios persistan, no de manera indefinida, pero ciertamente hasta bien entrado el 2021. Cuanto más se prolonga la pandemia de COVID, más arraigados se vuelven estos comportamientos adaptados del consumidor.

Los consumidores tienen reservas reales y válidas y preocupaciones de seguridad sobre las compras en la tienda. Los sistemas de pedidos en línea y por teléfono, las opciones de pago y entrega sin contacto, la recolección en la acera y el BOPIS, y otros procesos que permiten el distanciamiento físico son clave para continuar atendiendo a estos clientes.

Los compradores compran más en línea y gastan más cuando lo hacen

La investigación de BrightEdge (mi empleador) en 144 sitios web de comercio electrónico encontró que para fines de marzo de 2020, las visitas al sitio web y los ingresos promedio generados por esas visitas habían aumentado durante el mismo período en 2019. Incluso después del pico inicial de compras de pánico al principio del bloqueo , la actividad se estabilizó y se mantuvo superior a la del año anterior.

Es más, la cantidad de artículos comprados aumentó, aunque los ingresos promedio por pedido se mantuvieron estables o disminuyeron en valor.

En resumen, los consumidores parecen estar navegando y haciendo compras más pequeñas con más frecuencia. Involucre a los compradores mientras navegan con promociones específicas, contenido personalizado y ventas adicionales / cruzadas relevantes.

Los especialistas en marketing también deben tener en cuenta que COVID-19 aumentó rápidamente la adopción del comercio electrónico, para muchos consumidores fue una necesidad y no una elección, pero a medida que más consumidores se sientan cómodos en línea, esa tendencia continuará.

La gente anhela seguridad y simplicidad

La investigación de Gartner encuentra que los consumidores anhelan un respiro y escapar, con valores ascendentes clave que incluyen las siguientes declaraciones:

• "Deseo y busco mucho esas ocasiones en las que pueda simplemente descansar y relajarme".
• "Necesito sentirme seguro y protegido".
• "Me esfuerzo por vivir una vida sencilla y ordenada".

Este cambio crea una serie de oportunidades para las marcas. En primer lugar, puede reflejar estas necesidades en el lenguaje y los elementos visuales utilizados en sus campañas de marketing. Hable directamente con los consumidores sobre cómo sus productos y servicios satisfacen estas necesidades, y no olvide que muchos buscarán brindar estos sentimientos a otros en los obsequios que compren en esta temporada navideña.

En segundo lugar, aquí existe una gran oportunidad para crear experiencias que involucren a su audiencia, no solo brindándole entretenimiento, sino también fomentando su relación y generando confianza. Incluso antes de COVID-19, la investigación había encontrado que el 73% de las personas que participaron en el marketing experiencial de una marca tenían más probabilidades de comprar de la marca involucrada.

Las experiencias de marca en línea / virtuales pueden ayudar a llenar el vacío dejado en ausencia de eventos del mundo real. Por ejemplo, Home Depot ha creado una aplicación de realidad virtual para ayudar a recrear experiencias en la tienda en línea.

Otro ejemplo es el motor WorldCAST AR de KP9 Interactive. Aquí, WebAR permite representaciones en 3D de bienes de consumo, desde alimentos hasta muebles, para que los consumidores puedan ver los productos a escala en el hogar.

Finalmente, las experiencias pueden generar un gran contenido para impulsar sus campañas de marketing e incluso informar el desarrollo de productos.

Considere el caso de The Uber Elevate Summit, en el que los participantes tuvieron la oportunidad de experimentar el primer automóvil volador en una cámara de realidad virtual desarrollada por Bell Helicopter. Las personas que vieron la experiencia en línea pudieron proporcionar comentarios que la empresa utilizó como garantía de marketing y como entrada para los desarrolladores.

Los consumidores continuarán "reiniciando" a medida que avanza la pandemia

La investigación de Nielsen ha identificado cuatro formas clave en las que el comportamiento del consumidor cambiará continuamente en respuesta a las diferentes condiciones relacionadas con COVID:

• Reinicio de la canasta: a medida que la regulación y las decisiones gubernamentales continúan dictando las circunstancias de nuestras vidas, los consumidores deben tener en cuenta los nuevos elementos esenciales, incluidos las mascarillas y el desinfectante. Como resultado, su dólar debe estirarse aún más.
• Restablecimiento de personas hogareñas: a medida que se repiten los cierres de negocios y las recomendaciones de refugio en el lugar en varias regiones, los consumidores afectados priorizarán el gasto en artículos que aumenten su comodidad en el hogar.
• Restablecimiento de la justificación: a medida que se restringen los gastos de lujo y viajes, evolucionará cómo y por qué los consumidores eligen gastar su dinero.
• Restablecimiento de la asequibilidad: el desempleo y la incertidumbre económica llevan a los consumidores a la aversión al riesgo y a buscar productos que ofrezcan valor y tranquilidad.

Las marcas deben ponerse en posición ahora para escuchar y comprender dónde se encuentran los consumidores en un momento dado: cómo se ven afectados por COVID-19 y qué reacciones está provocando ese impacto en ellos. Más que nunca, los especialistas en marketing deben ser ágiles y disponer de la tecnología necesaria para tomar decisiones empresariales más inteligentes lo más cerca posible del tiempo real.

Cuatro formas de prepararse para 2021

A la luz de esta continua incertidumbre, ¿cómo puede planificar y prepararse para lo que puede traer el 2021?

Acérquese a su cliente

La recopilación de conocimientos de distintas soluciones puntuales desperdicia un tiempo valioso.

En un entorno tan tumultuoso, es posible que los consumidores ya se hayan movido cuando usted formule una estrategia para llegar a ellos.

Arma a tu equipo con una plataforma que recopila y analiza información de búsqueda, la representación más cercana de la voz del consumidor, y le da a tu marca la capacidad de tomar medidas en los momentos en que los consumidores son más receptivos.

Sea creativo con contenido y optimizaciones

Más que nunca, el marketing debe ser una conversación bidireccional entre su marca y sus clientes. Los consumidores no quieren que se les "hable"; buscan conversaciones y relaciones significativas con las personas con las que eligen hacer negocios.

El uso de software de marketing digital impulsado por inteligencia artificial brinda a las marcas una escala que simplemente no sería posible de otra manera. Además de recopilar información en tiempo real, la IA puede ayudar a reconocer tendencias y oportunidades, detectar oportunidades de participación e incluso personalizar el contenido sobre la marcha para conectarse mejor con los consumidores.

Integrar a través de canales

A medida que el comportamiento de navegación de los consumidores ha aumentado, también lo ha hecho el gran volumen de oportunidades para que las marcas se pongan frente a sus clientes ideales. Vivir una pandemia nos ha cambiado fundamentalmente. La gente quiere saber con quién está gastando el dólar que tanto le costó ganar; son más reflexivos sobre las decisiones de compra y cómo emplean su tiempo.

Los consumidores pasan más tiempo navegando y considerando sus opciones. Reutilice el contenido para responder a estas elevadas necesidades de información en todos los canales, desde las redes sociales hasta el correo electrónico, la búsqueda, el video e incluso el audio. Brinde a los consumidores la oportunidad de profundizar en contenido más sustancioso.

Medir y elevar

Comprender qué es lo que resuena y genera ingresos lo más cerca posible del tiempo real será clave para mantenerse ágil, y la mejor fuente de inteligencia empresarial es su propio análisis de búsqueda. Las consultas de búsqueda son una fuente de información rica y reveladora que le brinda una línea de visión directa de las necesidades, preferencias y motivaciones de los consumidores.

Pueden ayudarlo a identificar a sus visitantes con intención transaccional e informar optimizaciones para impulsar a los compradores en su proceso de toma de decisiones.

Las marcas seguirán siendo desafiadas por consumidores inquietos y ansiosos y mercados en constante cambio en el futuro previsible. En ausencia de datos históricos en los que podamos confiar, la capacidad de recopilar e interpretar datos de comportamiento recientes y en tiempo real a escala es fundamental.