¡Piense en grande en los datos multicanal!

Probablemente haya notado que todas las agencias de PPC que existen están "basadas en datos".

Entonces, ¿por qué la mayoría de las agencias que conocemos están luchando con silos de datos que dificultan la optimización entre canales y hacen que la información de toda la agencia sea casi imposible?

A esto lo llamamos la contradicción impulsada por los datos : la mayoría de las agencias aspiran a estar impulsadas por los datos, sin embargo, la realidad técnicamente compleja de implementar esto significa que la mayoría lucha para ser realmente impulsada por los datos.

Cada agencia innovadora tiene sus propias estrategias y reglas únicas para cosas como la gestión del presupuesto y la optimización de anuncios, y para trabajar de manera eficiente, debe automatizarlas en múltiples plataformas.

Pero crear las herramientas de optimización personalizadas necesarias que utilicen sus estrategias de PPC únicas para aumentar el rendimiento de la campaña de sus clientes es costoso y requiere mucho tiempo.

¿O es eso?

Solía ​​ser prohibitivamente caro para las agencias más pequeñas crear herramientas personalizadas. ¡Pero la tecnología subyacente ha cambiado! Estoy aquí para decirles que el tamaño de su agencia ya no importa.

Somos un equipo de especialistas que construyen soluciones de automatización de PPC personalizadas y soluciones de infraestructura de datos publicitarios especialmente diseñadas para agencias, y encontramos el éxito inicial como empresa al trabajar con agencias más pequeñas que tienen de 12 a 60 empleados. Eso les da a nuestros desarrolladores e ingenieros de la nube una perspectiva única dentro de la industria de PPC.

Teníamos que encontrar formas más eficientes de trabajar, y hoy les mostraré un enfoque que, literalmente, una agencia de cualquier tamaño puede implementar: es flexible, infinitamente escalable y extremadamente rentable. De hecho, la mayoría de las agencias ya trabajan con las herramientas necesarias.

Deje de administrar a sus clientes en silos

Para los expertos en infraestructura de datos de PPC como nosotros, la generación de informes entre canales y la automatización del proceso de realizar cambios de optimización entre plataformas son en realidad dos caras de la misma moneda.

¡Piense de manera integral en sus datos!

En el nivel más básico, necesita una canalización de datos de PPC que extraiga datos de varias fuentes de datos como las redes publicitarias, los limpie y normalice y cree un flujo de datos automático al propio almacén de datos de su agencia. En un segundo paso, debe enviar los cambios de optimización a las redes publicitarias.

Seguiremos los pasos uno por uno.

Paso 1: ¿Qué almacén de datos?

Sus clientes que han contratado para pasar optimizar y gestionar eficientemente los presupuestos. Si no tiene todos sus datos en un solo lugar, ¿cómo analizará todos los datos de sus clientes a la vez a través de múltiples canales para obtener información sobre las estrategias de administración de cuentas que hacen que su agencia sea exitosa y la optimicen? ¿Cómo comparará fácilmente el rendimiento de todas las diferentes cuentas que administra como agencia?

Su almacén de datos es donde unifica y almacena todos los datos de su agencia. Esto tiene enormes beneficios y siempre vale la pena hacerlo. Por un lado, es fácil ejecutar análisis avanzados en sus datos con fines de optimización.

Por ejemplo, recientemente ayudamos a una agencia a repensar la estrategia de palabras clave para una vertical completa mediante el uso de un análisis de n-gramas que compara los anuncios de Google y los anuncios de Microsoft uno al lado del otro. Esto no habría sido posible sin tener los datos almacenados en un almacén de datos central. Y esa es precisamente la razón por la que debe mantenerse alejado de las plataformas de informes de canales cruzados en línea a toda costa: está sacrificando el control por la conveniencia.

Por supuesto, la facilidad de uso es importante y es por eso que, sinceramente, no recomendaríamos nada más que Google BigQuery. Obtiene rendimiento de nivel empresarial a bajo costo y es muy probable que su agencia ya use otras herramientas de Google, como Hojas de cálculo y Data Studio, que se integran perfectamente con él. También tiene conexiones directas con SA360 y Google Analytics, por lo que ni siquiera necesita ser muy técnico para extraer esos datos.

Lo más importante es que BigQuery cumple todos los requisitos en términos de rendimiento, flexibilidad y escalabilidad. Además, sus datos se respaldan automáticamente con fines de recuperación ante desastres. ¡Y es muy, muy barato!

También vale la pena señalar que BigQuery se integra con todas las principales plataformas de visualización de datos, pero Data Studio suele ser más que suficiente si sabe cómo usarlo (aquí hay una guía).

Paso 2: ¿Qué canalización de datos?

Dado que pocas agencias con las que trabajamos tienen ingenieros y desarrolladores especializados en la nube internamente, en realidad creamos un almacén de datos publicitarios administrado que está diseñado específicamente para agencias de marketing digital y extrae terabytes de datos PPC de varias fuentes todos los días.

Esto es lo que aprendimos:

En primer lugar, no necesita más de 500 conectores que anuncian plataformas como Supermetrics, Funnel, Improvado, Adverity o similares. Lo más probable es que Google Ads, anuncios de Facebook, anuncios de Microsoft, anuncios de Instagram, anuncios de Linkedin y anuncios de Twitter, y algunos más, estén en el foco de su agencia.

En cambio, concéntrese en minimizar los pasos manuales y el mantenimiento. Terminamos construyendo nuestro servicio administrado en torno a una nueva e innovadora solución de infraestructura de datos publicitarios llamada Shape ADI porque tiene una potente API bidireccional.

No quiero ser demasiado técnico, pero lo poderoso es que nos permite hacer llamadas usando una API para extraer datos de las redes publicitarias más populares y devuelve datos normalizados en BigQuery.

La normalización de datos puede tener un costo oculto enorme porque puede implicar pasos adicionales, por lo que debe utilizar soluciones que la automaticen. Cuando extraemos los datos históricos de clientes de una agencia para anuncios de Google, anuncios de Facebook, anuncios de Youtube, anuncios de Microsoft, anuncios de Instagram, anuncios de Linkedin y Twitter en BigQuery, todo es fácilmente comparable. Usamos tablas y vistas preconfiguradas para BigQuery (¡un gran ahorro de tiempo!).

El mantenimiento de las API es otra cosa a considerar. Las redes publicitarias (Facebook y Google especialmente) actualizan constantemente sus API. Antes teníamos que mantener siete o más API independientes; ahora podemos confiar en una API sabiendo que siempre está actualizada (¡no subestime la tranquilidad!).

Por último, la cobertura de las API de la red publicitaria puede variar enormemente entre las empresas de canalización de datos, por lo que es posible que le falten datos clave que no puede incluir en su análisis. Concéntrese en la cobertura máxima de las API que son relevantes para sus casos de uso de PPC en lugar del número total de conectores.

En pocas palabras, con esta configuración, nos lleva una tarde configurar los informes de canales cruzados para una agencia de tamaño medio y requiere un mantenimiento mínimo.

Paso 3: escriba los cambios de optimización en las redes publicitarias

En resumen, nuestro objetivo no es solo extraer datos, sino también automatizar la reescritura de los cambios de optimización en las redes publicitarias con fines como la gestión presupuestaria. Para esto, necesitamos una API bidireccional, como su nombre indica, permite que los datos de PPC fluyan en ambos sentidos.

Las canalizaciones de datos convencionales como Supermetrics, Funnel, Improvado, Adverity y similares no le ofrecen esta opción. Eso es extremadamente limitante. Creamos soluciones de automatización personalizadas para agencias, y la API bidireccional de Shape se desarrolló para ayudar a las agencias a crear plataformas de gestión de PPC y otras tecnologías publicitarias escalables y de vanguardia.

Pero no es necesario que siempre esté construyendo una plataforma completa para que sea necesaria una API bidireccional. ¡La gente subestima el poder de una buena hoja de Google! Aquí hay dos casos de uso comunes que encontramos que puede resolver con una hoja de Google en combinación con el tipo de infraestructura de datos que describí anteriormente.

Ejemplo de caso de uso 1: gestión presupuestaria

En este escenario, las agencias normalmente nos piden que las ayudemos a detener todas las campañas de gasto excesivo en todos los canales o aumentar los presupuestos de todas las campañas para una cuenta de cliente específica. Todos recordamos el dolor de Google al aumentar el rango de gasto excesivo diario y la importancia de mantener los costos bajo control.

Puede ser molesto iniciar sesión en diferentes plataformas y es mejor tener un control central. Con la infraestructura de datos que discutimos anteriormente, puede administrar los presupuestos de forma centralizada desde una hoja de Google sin tener que mantener API independientes.

También significa que puede dejar de establecer presupuestos en silos; en lugar de decidir sobre un presupuesto de búsqueda y un presupuesto social de forma independiente, por ejemplo, puede crear fácilmente modelos que le permitan predecir el rendimiento de todo un cliente al dividir el presupuesto general de diferentes maneras. .

Ejemplo de caso de uso 2: comprobaciones de estado y alertas

Cada agencia tiene sus propias reglas sobre lo que constituye un comportamiento "normal" (cuántas palabras clave por grupo de anuncios, cuántos anuncios, cuántas pruebas, convenciones de nomenclatura, etc.). Pero es una molestia para los administradores de cuentas mirar las diferentes plataformas individualmente en busca de alertas, sin mencionar un sumidero de tiempo. ¿Por qué no querría crear un informe central que consolide las alertas?

Estos dos ejemplos muestran que la construcción de herramientas de automatización altamente efectivas está definitivamente al alcance de agencias de cualquier tamaño y no necesita un ejército de desarrolladores para lograrlo. Lo importante es que tenga instalada la infraestructura de datos publicitarios adecuada que le permita comenzar y mantener abiertas sus opciones.