A medida que las cookies de terceros se desmoronan, los equipos de TI deben aprovechar 3 oportunidades

Qué hacen las cookies de terceros , Tim Berners-Lee y Sun Tzu tiene que ver con el mundo del compromiso del cliente ? La respuesta : Resaltan el caos actual y las oportunidades potenciales que enfrentan las empresas globales de hoy . Este es el por qué.

Durante años, las cookies de terceros representó una oportunidad para los vendedores y anunciantes . Ahora, Google planea eliminar _ Esta funcionalidad de cookies provoca un cambio caótico en las estrategias de medios de muchas marcas .

Mientras tanto, el inventor de la red mundial, Tim Berners-Lee , se centra en la privacidad de los datos. Está defendiendo el concepto de soberanía de datos y la base de la confianza como una oportunidad para resolver _ la experiencia caótica en la que se ha convertido Internet .

Y al famoso filósofo chino Sun Tzu se le atribuye haber dicho : “En medio del caos, también hay oportunidad”. Es una cita que las empresas, y especialmente sus departamentos de TI, deben tomar en serio dadas las tendencias actuales .

Las cookies son todos los fragmentos de código que los sitios web guardan en el navegador de un usuario, creando información y, en algunos casos, cuestionando el derecho a la privacidad. Hay varios tipos de cookies , pero las dos que generan más comentarios en este momento son cookies propias y de terceros.

Las cookies en la mesa: datos de primera, segunda y tercera parte definidos

La definición de datos de origen o cookie de origen: cuando visita una página web, la empresa propietaria del sitio puede solicitar su permiso para instalar una cookie. Cuando da su consentimiento, el sitio coloca un pequeño archivo en la memoria caché de su navegador: se trata de una cookie de origen. El código del archivo interactúa con el sitio y ayuda a personalizar su experiencia con el tiempo .

La definición de cookies de terceros o datos de terceros son archivos que los anunciantes y socios de la empresa propietaria del sitio instalan en la memoria caché de su navegador . Utilizan estos archivos para permitir el seguimiento del comportamiento digital del usuario y para publicar anuncios. Este tipo de datos es más indirecto.

La definición de datos de terceros es un poco más complicada: la definición son datos adquiridos de otra empresa que recopiló los datos. Los detalles de cómo se recolecta pueden variar.

No se ahogue: se acerca el fin de las cookies de terceros

En un evento denominado "el apocalipsis de las cookies " , Google fijó enero de 2022 como fecha límite para eliminar la funcionalidad de cookies de terceros de su navegador Chrome. Sin embargo, han hecho un anuncio posterior de que no será hasta al menos 2023.

¿Por qué es esto un gran problema?

En primer lugar, Chrome domina la cuota de mercado mundial de navegadores de escritorio . Entonces, aunque Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya eliminaron las cookies de terceros, todavía funcionan en el navegador más popular del mundo .

En segundo lugar, las cookies de terceros han ayudado a convertir la publicidad digital en un gigante financiero que representó gasto total de más de $ 300 mil millones en 2020 . Como demostró la pandemia mundial , las empresas necesitan una estrategia digital eficaz para mantenerse relevantes y resilientes . Ahora , una de las tácticas centrales de la estrategia va a desaparecer.

Por último, incluso Google admite que el uso de cookies de terceros contribuye a la erosión de la confianza del cliente . La desaparición de las cookies de terceros es inevitable.

En una publicación de blog reciente sobre la privacidad primero en la web , la compañía dijo : “Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones de las personas sobre su privacidad y cómo se usa su identidad personal, arriesgamos el futuro de la web libre y abierta. Es por eso que el año pasado Chrome anunció su intención de eliminar la compatibilidad con las cookies de terceros ... ”.

El péndulo oscila hacia el control de datos personales

Mientras que Google afirma _ eso prioriza la privacidad de datos, empresarios como Tim Berners-Lee cree que se puede hacer mucho más. Él imagina un sistema web que prioriza la privacidad. donde las empresas o los gobiernos no pueden recopilar datos personales en absoluto .

En su lugar, las personas colocan su información en almacenes seguros de datos personales en línea (POD) . Si una organización quiere s para acceder a un POD , necesita solicitar el permiso de la persona . Berners-Lee fundó una empresa llamada Inrupt para desarrollar estos POD y reinventar la experiencia de Internet en función de esta visión de soberanía de datos.

¿Cuál es el vínculo entre Google y el fundador de Internet? A pesar de que están en caminos completamente diferentes, ambos reconocen una megatendencia: la demanda de control de datos personales por parte de los clientes está cobrando impulso.

¿Qué deberían hacer las empresas con los datos personales ahora para abordar esta demanda?

¿De quién es el trabajo de todos modos? Marketing, conozca a su nuevo amigo, el departamento de TI y CDP

Por lo general, el departamento de marketing es la principal parte interesada cuando surgen problemas con la inversión en publicidad digital. No hay duda de que la desaparición de las cookies de terceros de Google hará que los equipos de marketing cambien estrategias mediáticas .

Sin embargo, es importante entender que los terceros aún podrán rastrear a los usuarios; el método simplemente será diferente.

Como alternativa a las cookies de terceros, Google ofrecerá un nuevo sistema llamado FLoC . Esta tecnología _ permite a las marcas anunciarse a cohortes de consumidores agrupados por datos demográficos y de comportamiento. El resultado final para los especialistas en marketing: los datos de terceros seguirán desempeñando un papel en la comprensión de los comportamientos de los clientes y la orientación de los anuncios digitales .

La demanda de control de datos personales por parte de los consumidores hace que las empresas se alejen de la inversión en adquisición de clientes basada en campañas publicitarias alimentadas con datos de terceros. En cambio, están priorizando los esfuerzos para extender el valor de por vida de los clientes existentes.

Este enfoque intensificado en la retención abre oportunidades para los departamentos de TI .

Tres oportunidades clave que los equipos de TI pueden aprovechar ahora mismo

En muchas organizaciones, TI es responsable de adoptar tecnologías digitales en toda la empresa, mantener la infraestructura actual y transformar los procesos digitales.

Una vez considerado un equipo enfocado internamente, TI está impactando cada vez más en el mundo de la participación del cliente. El intercambio de datos es una gran razón para este cambio.

Según una encuesta reciente de Oxford Economics a ejecutivos de negocios y de TI, el 75 % dijo que se enfoca en estrategias internas de intercambio de datos de clientes . Ejecutivos que veían su organización como centrada en el cliente dicho intercambio de datos creó conexiones más fuertes con los clientes .

Aquí hay tres ejemplos de cómo TI puede aprovechar la oportunidad para ayudar a construir estas conexiones:

1. Acelere las iniciativas de “conozca a su cliente”
   La unificación de datos de toda la organización en perfiles de clientes holísticos, precisos y enriquecidos ayuda a descubrir ideas que impulsan las ventas y fortalecen la lealtad del cliente . Sin embargo, esta unificación es un complejo esfuerzo dada la velocidad, el volumen y la variedad de datos de clientes recopilados por las empresas en la actualidad . Cada vez más, los equipos de TI tienen la tarea de unir estos silos y crear vistas más completas de los clientes.
2. Orqueste la experiencia del cliente de extremo a extremo
   Las tasas de retención se verán afectadas si algún compromiso en marketing , comercio , ventas y servicio no cumple con las expectativas del cliente . Sin embargo, gracias a los silos de datos y procesos , el nivel de personalización puede variar drásticamente de un compromiso de cliente a otro. equipos de TI están en una posición privilegiada para transforme los procesos digitales para CX para que cada compromiso a lo largo del ciclo de vida del cliente pueda ser personalizado, confiable y conectado.
3. Gobernar la recopilación y el procesamiento de datos de los clientes
   Los equipos de marketing se centran en el consentimiento del cliente a los términos de servicio y las preferencias de comunicación. Sin embargo, las marcas recopilan y procesan datos de los clientes en muchas otras interacciones . Por ejemplo, la información de garantía sigue siendo una forma de recopilación de datos. En todos los casos, las normas de privacidad de datos exigen que las empresas respeten el propósito de los datos recopilados. Los equipos de TI pueden realizar este trabajo crucial de gobierno para proteger el negocio del riesgo regulatorio y el daño a la reputación de la marca.

A medida que finalizan las cookies de terceros, las soluciones de datos de clientes entran en el centro de atención

Aquí hay algunas soluciones de plataforma basadas en la nube que pueden ayudar a los equipos de TI a lograr sus nuevas misiones a medida que las cookies de terceros llegan a su fin:

Customer Identity and Access Management (CIAM) permite a las empresas recopilar datos de clientes de primera mano , crear perfiles básicos y orquestar datos en toda la empresa casi en tiempo real. Con la solución CIAM adecuada, una empresa sabrá quiénes son sus clientes y podrá aumentar este conocimiento a medida que los clientes compartan más datos con la marca a lo largo del tiempo.

La gestión de preferencias y consentimiento empresarial (ECPM) permite que una empresa presente solicitudes de consentimiento claras a los clientes ; recoger, almacenar , rastrear el consentimiento y las preferencias en un repositorio central ; y ofrecer a los clientes control sobre sus datos . A través de ECPM, una empresa sabrá cómo quieren sus clientes comprometerse _

Una plataforma de datos de clientes (CDP) unifica los datos de todas las fuentes a través de una organización y crea perfiles completos de clientes . También respeta el propósito de los datos del cliente en cada etapa de la relación y activa conocimientos en tiempo real para los sistemas de participación en marketing, comercio, ventas y servicio.

Al integrar una solución CIAM y ECPM con un CDP, los equipos de TI pueden desempeñar un papel fundamental en la entrega de una experiencia de cliente de extremo a extremo que convierte a los clientes en defensores a largo plazo .