Cómo usar los perfiles de los clientes para tomar mejores decisiones comerciales

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Gloria Hwang de Thousand. Thousand tiene la misión de cambiar la marca del casco de bicicleta para ayudar a salvar vidas y reconectar a las personas con sus ciudades. Hacen un casco de bicicleta que realmente quieres usar. Se iniciaron en 2015 y tienen su sede en Los Ángeles, California. Bienvenida, Gloria.

Gloria: Hola Félix. Gracias por invitarme.

Felix: Sí, cuéntanos la historia detrás de la marca. ¿Qué significa la marca “Mil”?

Gloria: Originalmente, comenzamos nuestro producto en Kickstarter. Cuando empezamos, básicamente necesitábamos mil patrocinadores para poder financiar el proyecto. Terminamos recibiendo mucho más que eso, pero de ahí viene el nombre.

Félix: Entiendo. Tiene sentido. Antes incluso de emprender este camino, ¿qué te hizo decidir aceptar el desafío de diseñar y producir cascos para ciclistas?

gloria: claro, si Empezó mil para mí, porque fui motociclista mucho tiempo en Los Ángeles. Realmente nunca usé un casco de bicicleta. Si soy honesto, realmente pensé que se veían un poco tontos. Pero un inventor amigo mío desde hace mucho tiempo falleció en un grave accidente de bicicleta en la ciudad de Nueva York. Fue una primera lesión en la cabeza y no llevaba casco de bicicleta. Para mí en ese momento, pensé: "Hombre, para ser responsable de mí mismo y de las personas que me rodean, realmente necesito comenzar a usar un casco de bicicleta". Entonces, fui al mercado para tratar de encontrar algo que me gustara, y creo que encontré un par de cosas que pensé que estaban bien. Quiero decir que probablemente compré algo, pero nunca me lo puse. Y más que nada, en realidad me encontré andando en bicicleta cada vez menos.

En realidad, mi experiencia proviene de Toms, por lo que trabajé en el lado filantrópico de Toms durante unos cinco años. La idea era: "Si realmente puedes cambiar la marca del casco de la bicicleta, puedes ayudar a salvar muchas vidas, pero luego puedes ayudar a fomentar el ciclismo en las ciudades". Porque una cosa que encontramos en nuestra investigación es que una de las mayores barreras para que las personas salgan a andar en bicicleta es que simplemente no se sienten seguras. Así que comenzamos una misión para, nuevamente, hacer un casco de bicicleta que realmente quieras usar. Y con suerte eso es lo que hacemos hoy.

Félix: En la ciudad de Nueva York, ahí es donde resido en este momento, y tienes razón. Especialmente cuando toda la ciudad anda en bicicleta y muchas ciudades se mueven hacia el uso compartido de bicicletas, es sorprendente ver cuántas personas no tienen cascos, especialmente cuando circulan por una ciudad donde hay tantos peatones que debes evitar, otros ciclistas , otros coches es muy peligroso. Creo que ciertamente existe el mercado para que alguien venga y ayude a resolver ese problema.

Mencionaste un poco sobre tus antecedentes, trabajaste en el lado filantrópico de Toms. ¿Tiene experiencia en la producción de productos también? ¿Cómo empezaste a recorrer el camino de crear un producto como este?

Gloria: Sabes qué, sí y no. Entonces, mi experiencia en Toms fue... En realidad, estaba en la filantropía, pero en un momento, creo que todos se dieron cuenta de que era realmente emprendedor, por lo que cada vez que había un gran problema en nuestro departamento, siempre intentaba solucionarlo. Mientras estaba en el departamento de filantropía, trabajé en muchos sectores diferentes, así que trabajé en comercio electrónico, trabajé en desarrollo de productos, trabajé en marketing por correo electrónico; así que tuve la oportunidad de aprender cada parte del negocio.

Y en el lado del desarrollo de productos, mientras estaba en Toms, ayudé a lanzar nuestro primer tipo de, lo llamamos "menú de zapatos". Así que es básicamente una línea de productos de todos los zapatos filantrópicos que estábamos regalando a los países necesitados. Esa fue mi primera inmersión en el desarrollo de productos. Y simplemente comprender el ciclo de vida del desarrollo del producto: cuáles son las piedras clave principales, los hitos y, de nuevo, cómo logra trabajar con la fábrica y lanzar un producto. De alguna manera apliqué el mismo conocimiento a un casco de bicicleta. Resultó que era muy diferente, pero así es como empecé.

Félix: Sí. Y hablando de que es diferente, hay cosas que también son iguales que pudiste reconocer en tu tiempo en Toms y todo cuando lanzaste tu propio negocio. ¿Hubo ciertas cosas que se destacaron de inmediato, las tendencias o patrones, que viste en una empresa muy establecida en comparación con la nueva empresa que tienes ahora?

Gloria: Sí, quiero decir, sí y no. Te das cuenta de que algunos de los fundamentos siempre se aplican. Como de nuevo, administrar un proyecto bien ejecutado, cumplir con los plazos, asegurarse de que las cosas estén a tiempo y de calidad. Todo eso se logra, una vez más, teniendo un plan, haciendo una buena preparación y luego asegurándose de ejecutarlo. La diferencia en el mundo de las startups es que simplemente no sabes nada. [inaudible 00:05:06] que no hay datos de los que partir. A veces, el mejor punto de vista es ni siquiera salirse de las mejores prácticas.

A veces, el mejor punto de vista es decir: “Está bien. ¿Qué es mejor por dinero en efectivo? O "¿Qué es mejor para el crecimiento?" O, "¿Qué es mejor para la conversión?" A veces, el objetivo es decir: "Oye, en lugar de intentar crear algo que dure y obtener ingresos incrementales este año", entonces tienes una estrategia en la que obtienes una ventaja muy amplia en una startup, porque en realidad eres efectivo. conservador, y estás realmente limitado hasta cierto punto, tus soluciones y tus preguntas son muy diferentes. Entonces, su pregunta en una startup sería, ¿cómo uso de manera más eficiente mi presupuesto de marketing digital para maximizar la conversión y al mismo tiempo construir una marca realmente saludable? Pero una empresa bien establecida podría decir: "¿Cómo llego a la mayor cantidad de nuevos clientes en la parte superior de mi embudo?" Entonces creo que más que nada, porque tu etapa es diferente, tus preguntas son diferentes.

Félix: Correcto, eso tiene sentido. Tienes un poco menos de margen de error cuando estás más corto de dinero. Entonces, el enfoque es a veces, tienes una pista más corta, por lo que tienes que hacer las cosas, y básicamente cobrar negocios de la compañía [inaudible 00:06:18] no tienes el lujo de mucho más, como estás diciendo , estrategias de embudo superior que tendría una empresa más grande.

gloria: si

Félix: Correcto. Así que cuando decidiste, “Está bien. Esto es algo que me apasiona. Esto es algo que quiero seguir”, ¿cuáles son los primeros pasos que tomó para convertir su idea en realidad?

gloria: si Ya sabes, la primera vez... Todo sucedió un poco rápido. Una vez que decidí, ya sabes, "Quiero hacer este casco de bicicleta", la semana siguiente escribí un plan de negocios. Y seis o nueve meses después tenía un prototipo. Y para mí, simplemente escribí los pasos que sabía que tomaría para llegar allí. Dije: “Está bien, para hacer este casco de bicicleta, voy a tener que encontrar a alguien que sepa cómo hacer un casco de bicicleta. Voy a tener que entender un concepto. Voy a tener que entender con qué tipo de fabricación estoy trabajando aquí. Necesito entender el cumplimiento de la seguridad”. Entonces, una vez que entendí que estos son mis principales hitos, elaboré un plan de trabajo para decir: "Está bien, estas son cosas que tendré que alcanzar para alcanzar mi meta".

Entonces, de nuevo, para mí, voy a decir que fue bastante planificado y metódico tanto como puedes planificar y ser metódico, eso es algo que estás tratando de comenzar desde cero.

Felix: Correcto, y debido a que ha tenido la experiencia de crear este plan de negocios y revisarlo, si lo va a hacer nuevamente, ¿cuáles son algunas de las preguntas principales que cree que necesita para estar seguro en un ¿plan de negocios? Si estas son las preguntas que realmente hizo en el plan de negocios o ahora mirando hacia atrás, ¿son preguntas que debería haber respondido?

Gloria: Para mí, creo que lo único clave que hicimos realmente bien fue que siempre estuvimos súper, súper enfocados en nuestro cliente, quién era nuestro cliente y qué es lo que quería. Al principio, cuando estábamos haciendo esto, todos querían... Cuando lanzamos Thousand por primera vez, el auge tecnológico se estaba volviendo loco. Todo el mundo estaba haciendo aplicaciones. Todo el mundo estaba haciendo tecnologías integradas en bienes de consumo. Entonces, cuando le dije a la gente: “Quiero hacer este casco de bicicleta que creo que realmente querrías usar, realmente impulsado por el estilo, realmente funcional y conveniente”, todos seguían diciendo: “Está bien, entonces, ¿dónde está el Bluetooth? ¿Y dónde está la tecnología integrada? ¿No crees que estás un poco a la zaga de hacer algo tan analógico?

Y desde mi punto de vista, realmente no pensé que estaba fuera de moda. Pensé que estaba en la tendencia, solo porque, desde mi punto de vista, mi cliente no quería conectividad Bluetooth en su casco. Mi cliente no quería luces parpadeantes ni tecnología inteligente. Realmente solo querían algo que fuera funcional, que fuera conveniente para llevarlos del punto A al B, que estuviera impulsado por el estilo, que fuera de alta calidad. Entonces, para mí, creo que gran parte de la razón por la que tuvimos un éxito inicial fue porque [inaudible 00:08:56] el producto, dijeron: “Lo tengo. Sé exactamente para quién es eso”, y muchas veces decía: “Eso es para mí”.

Félix: ¿Cómo aprendiste todo esto? ¿Cómo sabía quién era su cliente y qué quería?

Gloria: Mucho de esto fue preguntando a la gente. Al principio, hice un montón de encuestas con mis amigos. Creo que tuve Survey Monkeys, donde lo envié a 50 de mis amigos. Escribí el perfil del consumidor para escribir así quién probablemente sería mi consumidor. Entonces, cuando estábamos diseñando un producto, siempre lo filtraba a través de la encuesta que había hecho, y siempre lo filtraba a través de los perfiles de clientes que había escrito. Y me hice la pregunta: “Está bien. ¿Eric en Seattle, de 28 años, compraría esto que estoy tratando de construir en este momento?” Si la respuesta fuera no, entonces cambiaría. Incluso si la persona que me dio el consejo fue un consejo horrible.

Félix: ¿Y qué tipo de preguntas estabas haciendo en esta encuesta? Creo que es un paso importante. Ciertamente habla de su previsión para crear esto y comenzar con la encuesta, pero creo que muchas empresas que ya han comenzado aún pueden beneficiarse de volver atrás y recomprender a sus clientes, y seguir o encuestar un enfoque como este. ¿Cuáles son algunas preguntas que cree que es importante hacer cuando está tratando de aprender más sobre su cliente?

Gloria: Sí, para mí, creo que lo más importante es, ¿qué te importa? ¿Qué es importante para usted desde la perspectiva del producto, pero también desde una perspectiva emocional? Entonces, nuevamente, creo que mi mercado tradicionalmente en cascos para bicicletas siempre ha estado realmente interesado en el peso del casco, y luego en el precio del casco, y luego tal vez en el estilo del casco. Pero cuando hablé con todos mis clientes en esta encuesta, me di cuenta de que toda esa jerarquía estaba al revés. Para mis clientes, me di cuenta de que el estilo era lo primero para ellos, luego el precio y luego el peso.

Entonces, nuevamente, todo lo que construimos fue en torno a lo que el cliente siempre valoró más, desde la perspectiva del producto, pero también desde una perspectiva emocional. Hice preguntas en nuestra encuesta sobre, ¿por qué no usas un casco de bicicleta? ¿Qué sensación tienes cuando te pones un casco de bicicleta? Y mucha gente dijo: "Más que nada, me siento un poco tonto" o "Más que nada, siento que es un verdadero dolor cargarlos". Y cuando comencé a escuchar esas respuestas, me di cuenta de que construir un producto no es solo un acto técnico, también es un acto emocional.

Por lo tanto, averiguar cómo se sentiría un cliente si sostuviera su producto, lo tocara por primera vez o se lo pusiera, ¿cuáles son los pequeños puntos de fricción que está reduciendo para ellos que probablemente nunca notado es realmente importante para que un cliente se aferre y sea un cliente leal al final del día. Y esas son cosas en las que realmente siempre traté de pensar cuando diseñé nuestra primera versión del casco.

Félix: Correcto. Y tocaste un punto que creo que era realmente importante repetir, es solo el aspecto emocional, ¿cómo los hace sentir tu producto? Y como dices, aléjate de las especificaciones técnicas; a algunas personas simplemente no les importa mucho eso, les importa más el vínculo emocional con sostener su producto, usar su producto, usar su producto por primera vez. Así que esto tiene sentido para cosas como el precio y el peso tiene sentido para el desarrollo de productos, pero cuando hablamos de estilo o emociones, ¿cómo afectan los datos que obtuviste de tus encuestas a tu marketing? ¿Cómo puede usar eso para mejorar sus mensajes o la comercialización de sus productos?

gloria: si Así que diré una cosa que hice al principio para el producto que fue realmente útil: encontré un montón de cascos que otras personas habían hecho antes, y tenía un grupo de amigos que vinieron a mi casa una noche, y Les pedí que sostuvieran diferentes cascos. Y cada uno de ellos me dijo por qué les gustaban ciertos, y cada uno de ellos me dijo por qué no les gustaban ciertos, pero nunca les pedí que describieran, "¿Comprarías esto?" Era más justo, "¿Cómo te sientes?" Y ya sabes, cuando algunas personas tocaban algunos cascos, decían: "Bueno, este casco se siente barato" o "Este casco se siente caro" o "Este casco parece que sería realmente seguro". Y este se siente como si fuera realmente inseguro”.

Entonces, para mí, tratar de comprender qué impulsaba las reacciones psicológicas y emocionales de las personas hacia el producto era realmente importante, y eso también influyó en nuestro marketing más adelante. Entonces, las características clave que a la gente realmente le gustaron en nuestro casco, siempre... Una cosa que nunca intenté hacer fue, siempre traté de poner el producto frente a la gente. Di algo así como nuestro discurso de ascensor, y siempre escuchaba las primeras una o dos cosas que la gente me decía. Y esas una o dos cosas realmente importantes que la gente me decía siempre se convirtieron en nuestros principales puntos de marketing. Así que siempre dejo que el consumidor me diga lo que quiere y lo que es importante para él, en lugar de que yo diga lo que quiere.

Félix: Eso tiene mucho sentido. Entonces, también se refirió a cómo creó estos perfiles de clientes en función de estos comentarios. ¿Qué tan profundo fue usted con estos perfiles de clientes? ¿Qué tan importante es para... supongo, qué tan profundamente describió a ese cliente?

gloria: si Para mí, los perfiles de los clientes al principio eran muy importantes, así que... Cuando escribí estos perfiles, eran humanos completamente formados. Por ejemplo, si leo los perfiles, podrías decir: "Oh, ese es mi amigo Eric".

Entonces, recuerdo escribir un perfil, creo, el perfil del cliente es Eric. Eric tiene 26 años. Es de Los Ángeles. Trabaja para la empresa de tecnología. Acaba de recibir un gran ascenso, pero todavía le gusta ir en bicicleta al trabajo todos los días, porque es respetuoso con el medio ambiente. Los fines de semana, a Eric le gusta tomar cervezas con sus amigos y andar en bicicleta por la ciudad.

Nuevamente, para mí, los perfiles de los clientes no fueron como un ejercicio que hice, fueron largos y reflexivos, como si fuera un proceso por el que pasé para comprender quién será el usuario final para esto.

Félix: Entiendo. ¿Y el perfil fue el resultado de la investigación que hiciste? ¿O arrojó este perfil contra...? ¿Cómo validó, o tal vez incluso iteró, sobre este perfil para asegurarse de que realmente tenía el cliente correcto?

gloria: si Para mí, si soy honesto, es divertido, aprendí que algunos de nuestros clientes al principio eran muchos de estos perfiles de clientes que habíamos escrito, y algunos de ellos no, diría que la gran mayoría sí. Así que creo que hacemos cascos de bicicleta para ciclistas que son recreativos y también para personas que viajan diariamente. Y para mí, realmente había pensado que la mayoría de nuestros clientes serían recreacionistas, probablemente incluso divididos entre hombres y mujeres, pero al final del día, porque la industria de las bicicletas, diría que al menos para los primeros usuarios, es en gran medida hombre, gran parte de nuestro grupo demográfico terminó siendo muy diferente de lo que pensé que sería al final del día.

Así que también me reenfocó en cambiar nuestra estrategia de marketing más adelante, y más allá de nuestra estrategia de marketing, potencialmente nuestra oferta de productos. Una vez más, siempre dar servicio al cliente en lugar de tratar de perseguir a un determinado cliente es siempre lo que pensé.

Félix: La idea es tener este perfil de cliente como punto de partida, pero tienes que adaptarte y ser flexible al cambio y hacerlo evolucionar dependiendo de dónde y qué tipo de mercado evolucione o salga de tu marketing.

Gloria: Sí, totalmente.

Felix: Ahora, ¿puedes describir cómo estás usando el perfil en estos días, como diariamente o semanalmente, como en la práctica del día a día? ¿Cómo utiliza realmente su perfil de cliente?

Gloria: Sí, ahora diría que es más o menos cómo decidimos dirigir la empresa de muchas maneras. Parte de nuestra misión es diseñar herramientas centradas en el ser humano para viajeros urbanos. Y la razón por la que decimos la palabra centrado en el ser humano es porque creo que se puede diseñar un producto desde la perspectiva de una línea de productos para decir: "¿Cómo lleno los vacíos en el mercado?" Pero en realidad nunca te haces la pregunta: “¿Está mi marca equipada para hacerlo? ¿Existe una necesidad real del cliente?” Entonces, creo que más que nada, cada vez que diseñamos un producto, nos hacemos preguntas clave sobre quiénes somos como ciclistas, si usaríamos el producto. Les preguntamos a nuestros amigos si usarían el producto, y luego siempre tenemos en cuenta esos perfiles desde que estábamos diseñando para decir: "Este es el cliente, ¿lo usarían y les gustaría?" Y si no lo hacen, incluso si es realmente genial, o realmente digno de relaciones públicas, o comercializable, entonces lo descartamos, porque no es valioso para ese cliente.

Félix: Sí. Entonces, parece que hay un equilibrio, donde está usando estos perfiles, estos perfiles de clientes, como un filtro, pero al mismo tiempo, debe ser flexible para que cambie según los comentarios que recibe. El mercado. ¿Qué piensa acerca de este saldo en función de un comentario dado para decidir si eso debería significar que "Oh, no ha pasado un filtro de perfil de cliente" en lugar de "Cambiemos el perfil de cliente porque estamos recibiendo esta retroalimentación.”?

gloria: si Así que diría que hacer este tipo de cosas es como planificar un evento, en el sentido de que tienes que asegurarte de que tu evento esté preparado para el éxito de todas las formas posibles asegurándote de reservar el servicio de catering, asegurándote de que haya sillas y hay decoraciones, y ha enviado la lista de invitados. Pero el día del evento no tienes idea de lo que va a pasar. 50 personas podrían abandonar el evento y tendrás que adaptarte de inmediato. Podría empezar a llover. La comida del proveedor simplemente no pudo aparecer porque la furgoneta se descompuso. Entonces, tiene que ser... Creo que es un concepto erróneo en las empresas emergentes decir: "Si no planifico nada, y empiezo a salir al mercado y a resolver algo, algo bueno me sucederá, ” porque, para mí, es posible que nunca lo encuentres, porque no has hecho la investigación, la planificación y la preparación.

Pero por otro lado, si eres demasiado estricto con tu preparación de planificación y no estás dispuesto a moverte una vez que ves que tu objetivo se está moviendo, entonces te mueres en la vid, porque de nuevo, no estás va a hacerlo 100% correcto cuando armes tu plan perfecto. Los seres humanos son muy diferentes de lo que escribes sobre lo que sucederá en un pronóstico.

Félix: Correcto. Avanzando en este tema de la iteración, ahora estoy viendo los productos en su sitio. Supongo que este no era el diseño original, y ha pasado por iteraciones y rediseños, como ha pasado con cualquier otro producto. ¿Cómo fue ese proceso de comenzar con los primeros prototipos, pasar por iteraciones y llegar a un diseño que estaba listo para el mercado?

gloria: si Diría un par de cosas. Entonces, el diseño del casco es realmente original en el sentido de que tienes que construir un producto completamente formado, porque ciertas cosas que tienes que hacer en el diseño del casco son diferentes porque tienes que pasar la certificación de seguridad al final del día. Por lo tanto, no es como un producto en un software similar, donde es altamente iterativo, o incluso de moda, donde puede cambiar sus paquetes tecnológicos muy rápido y puede cambiar sus producciones 60 días después.

Para los cascos, diría que debe tener un 95 % terminado antes de llegar a la producción, y después de la producción, tiene la oportunidad de repetir ese 5-10 % que no afecta la certificación ni las pruebas de seguridad de impacto.

Por lo tanto, al menos en mi industria hay mucho trabajo por adelantado, donde eres muy planificado y metódico sobre cómo lanzas tu producto. Y después de lanzarlo, simplemente itera a partir de ahí en colores, materiales y acabados.

Félix: Entiendo. Y entonces háblenos sobre estas certificaciones de seguridad. Ciertamente no, como mencionas, no es un obstáculo por el que muchas otras industrias tengan que pasar, pero ciertamente cuando se trata de cosas como la seguridad de las bicicletas, ¿qué tipo de certificaciones tienes que pasar y cómo fue? ?

Gloria: Seguro. Quiero decir, la gran prueba que tiene que pasar para los cascos es la prueba CPSC y CE, y es básicamente una larga lista de certificaciones que el gobierno de EE. UU. y la Unión Europea reunieron para decir que sus cascos cumplen con las normas de seguridad aquí. Eso significa que sus cascos deben poder pasar condiciones extremas en temperaturas bajo cero o temperaturas muy altas, en condiciones de lluvia, y deben poder sobrevivir a una cierta cantidad de impacto cuando se cae desde un dos pisos. edificio, como si fuera a absorber cierta cantidad de fuerza. Así que hay todas estas cosas que tienes que diseñar al principio.

Entonces, justo cuando estás haciendo los diseños iniciales, lo construyes en arcilla. Entonces, una cosa poco conocida, creo, nuevamente, en nuestra era de alta tecnología, es que gran parte del diseño de productos todavía se hace en arcilla. Los autos todavía se hacen en arcilla muchas veces. Los cascos están diseñados en arcilla, más que nada porque es más fácil de iterar. Si hace cosas en impresión 3D o CAD 3D, si bien técnicamente puede verse muy bien en la computadora, hay algo diferente en moldear un producto en su mano para ver cómo encajará en su cabeza, cómo cada línea va a golpear en el luz. Entonces ahí es donde el diseño del comienzo en arcilla es realmente importante.

Félix: Ahora, cuando estaba pasando por las certificaciones, el proceso de certificación segura, ¿tuvo que contratar expertos? ¿O cómo vas a navegar las aguas?

Gloria: Sí, totalmente. En parte, contratar expertos para nosotros fue importante. Agregamos un diseñador industrial llamado John, que había estado diseñando cascos durante 20, 30 años. Está diseñado para las marcas más grandes y está diseñado para marcas más pequeñas como nosotros. Trabajar con alguien como él es realmente tener que entender cada milímetro del casco, porque en el diseño del casco, cada milímetro cuenta. Entonces, una vez que diseñas esas especificaciones al milímetro, desde allí las pones en CAD 3D, haces impresiones 3D, las validas y luego haces moldes. Entonces, siempre que tenga esa primera parte, realmente ha superado su mayor barrera en todo el proceso de prueba.

Félix: ¿Cuál fue su proceso para encontrar a su experto?

Gloria: Para mí realmente no sabía por dónde empezar en cascos. Definitivamente nunca pensé que estaría haciendo esto en la vida. Entonces, cuando comencé, comencé a ir a ferias comerciales. Escribí "feria comercial de bicicletas". Descubrí que había uno o dos en los EE. UU. a los que podría ir. Creo que solo envié un mensaje de LinkedIn o envié un correo electrónico a todos los diseñadores inversores independientes en el espacio del casco que pude encontrar, y realmente no fue una búsqueda demasiado difícil. Solo hay como cinco o seis en los Estados Unidos. La estrategia se convirtió en ¿cómo obtienes lo mejor de lo mejor para trabajar contigo? Pero, ¿cómo consigues que lo mejor de lo mejor trabaje contigo con muy poco dinero? Esta era mi pregunta que tenía que resolver.

Pero sí, para mí, comencé a ir a ferias comerciales, comencé a hacer contactos, siempre pidiendo presentaciones. Y cualquiera que esté en mi industria, siempre tomaría un café con él. Yo diría: "Oye, ¿hay alguien más que creas que debería conocer?" Así es como construí conocimiento de la industria al principio.

Félix: ¿Cuál fue la respuesta a esa pregunta sobre cómo hacer que los principales expertos de la industria trabajen contigo cuando tienes presupuestos limitados y recién estás comenzando?

Gloria: Yo creo que para nosotros es porque Mil empezó con una misión. Para nosotros, siempre tuvimos el objetivo de cambiar la forma en que las personas ven un casco de bicicleta para que puedas salvar vidas, para que puedas fomentar el ciclismo dentro de las ciudades. Y por eso, cuando le dije a la gente que esa era mi razón, las personas que vinieron con nosotros al principio también querían ayudar a resolver ese problema.

Félix: Lo tengo, así que tenías una misión. Fue más allá de un simple intercambio de negocios. Tenías alguna misión, tenías una historia, tenías algo más grande que tú. Y por eso, la gente estaba más dispuesta a trabajar contigo, porque también creían en la visión.

gloria: si

Félix: Supongo, ¿cuál es tu aporte o tu participación cuando tienes un experto, un experto líder con tanta experiencia? Porque creo que muchos emprendedores pueden verse envueltos en esto, lo que creas que es mejor, ¿no? Tienen que envolverse y apoyarse demasiado en el experto, pero obviamente, es tu empresa, es tu diseño, tienes que tener tu propia opinión. ¿Cuál es tu experiencia al lidiar con ese tipo de situación?

gloria: si Esa es una buena pregunta, Félix. Creo que esa es una de las cosas más importantes que te desaniman como emprendedor temprano, porque sientes que como emprendedor temprano, "No sé mucho y este experto ciertamente sabe mucho más que yo". Así que diré esto, es muy importante escuchar a los expertos cuando tienen conocimientos técnicos, y es muy importante escuchar a los expertos cuando puedes ver que ambos puntos de vista están alineados y en la dirección en la que quieres ir. mismo lugar.

Pero dicho esto, el hecho de que sean expertos no significa que debas escucharlos. Porque diré que muchos expertos al principio dijeron: "Deberías hacer el producto de esta manera". Nuevamente, las personas que me dijeron, que eran expertos, en realidad me dijeron que pusiera Bluetooth en el casco. Y estos muchachos han estado trabajando en la industria durante 20 o 30 años en este momento. Muchos expertos al principio me dijeron que no había mercado para lo que estábamos haciendo. Y nuevamente, hay ciertas cosas que tienes que decir: "Esta es mi visión".

Como emprendedor, creo que tienes que tener confianza en ti mismo para decir: “Oye, esta es mi visión. Esta es mi misión. Y al final del día, creo que veo algo que no todos ven”. Y creo que tienes que tener mucha confianza en ese punto de vista. Pero en términos de ser colaborativo con las personas, en términos de comprensión, algunas personas siempre sabrán más que usted, así que tome en cuenta esas entradas, pero también vuelva a pasar por un filtro para decir: "¿Esto se alinea con, uno, mi cliente?" ? ¿Esto se alinea con mi misión y visión?” Y si no es así, no importa lo inteligentes que sean o la experiencia que tengan, para finalmente ser capaces de decir como emprendedores: "Está bien, entonces voy a desecharlo".

Félix: Entiendo. Creo que lo mencionaste perfectamente donde tienes que ser dueño de la marca, ser dueño de la visión que has creado, y no eres el que simplemente lo tira y luego deja que alguien más lo lleve a través de la línea de meta que quiera. llevarlo a través. Es tu carrera, y tienes que tener expertos que te ayuden en la carrera, pero de nuevo, es tuyo para correr.

Así que lo ha pasado y lo ha visto de una manera más madura en Toms pasando por el proceso de desarrollo de piezas. Anteriormente mencionaste los hitos que tuviste que alcanzar con Thousand y los hitos que has visto en Toms. ¿Cuáles son algunos de los principales en el camino que fueron temas comunes que reconociste entre una pequeña empresa, una startup y luego una empresa mucho más grande como Toms?

gloria: si Para mí, honestamente, gran parte tiene que ver con la gestión de proyectos. Es algo tan poco atractivo de lo que hablar, pero creo que en una startup... Mucha gente se siente atraída por las startups porque es como el salvaje oeste, y tienes que hacer y controlar tus resultados. Pero por eso, algunas personas no están estructuradas, porque están muy atrapadas en sus sueños y sus pasiones. Pero para que algo tenga éxito, debe tener una gran planificación, preparación, gran ejecución, implementación. Y eso solo sucede si realmente lo ha planeado y realmente se ha preguntado: "¿Estoy ejecutando esto bien en términos de calidad, en términos de presupuesto, en términos de tiempo?"

Entonces, creo que eso nunca cambia. En cualquier industria en la que esté, ya sea una empresa grande o pequeña, así es como logra grandes resultados. Las personas pueden ser apasionadas y realmente pueden creer en algo, pero a menos que tengas, ni siquiera que tengas los fundamentos... Siempre pienso, si no estás dispuesto a hacer el trabajo duro para aplicar los fundamentos y hacer cosas poco atractivas para hacer que su negocio tenga éxito, su negocio puede tener éxito, pero probablemente también lo sea a pesar de usted.

Gran parte de la razón por la que te das cuenta de que las personas tienen grandes negocios por estar en esto un par de años es que las personas simplemente trabajan como perros, pero también son diligentes y también son increíblemente disciplinados. Algunos de los mejores empresarios que conozco, incluso hasta el día de hoy, cuando ganan ocho cifras y nueve cifras, son increíblemente disciplinados con la forma en que gastan su tiempo y sus recursos, porque saben solo porque tienen eso. línea superior, el negocio es competitivo y es un riesgo; así que, a menos que siempre te asegures de controlar las cosas, las cosas pueden fallar fácilmente.

Félix: ¿Puedes decir un poco más sobre lo que entiendes por disciplina con la forma en que pasas tu tiempo? ¿Qué significa eso para usted?

gloria: si I mean, for us as a early stage business, discipline just means being laser-focused on what are my initiatives and objectives every single year, what do I need to do to make sure I'm growing a healthy brand, what do I need to do to make sure I'm doing driving top line revenue. And if really the questions don't answer one of those two, what am I doing to drive a healthy brand, and what am I doing to drive top line revenue, like honestly, you probably shouldn't be doing it. And if you're a business, that's boot strapped, because at the end of the day, I think you know, Felix, by talking to a lot of entrepreneurs, the number one reason people go out of business, is because they run out of cash. So, if you're not willing to just kind of sacrifice the things you think that would be so fun and so cool to do, or they would be a big ego boost to you, or they would be a vanity project to you, for things that you know are going to inherently add value to the business all the time, my point of view is it's probably not going to go well.

Félix: Correcto. I like what you're saying here about that the questions that you have to answer, because I think when you are starting off, when there's so many different things you can do, you might fall into this trap of thinking that as long as you're answering some question, you're doing right by your business, but you have to be selective in the questions that you're answering. And I think that's a perfect example of how you need to be disciplined, because you could spend your time and make progress in many different avenues, but the main question is like which ones are the most important when building a business to reaching the goals that you have for your business. You mentioned project management as the hard work, the work behind all the glamour, behind the scenes of what actually creates success. Where do you find yourself spending most of your time, let's say the beginning versus now in terms of project management?

Gloria: Yeah, you know what, for the beginning it was really just getting everything set up. The beginning there was a lot less project management is kind of saying, “All right. These are the milestones that I need to hit. These are the goals I need to hit.” The timelines were shorter, because again, the stuff we were launching wasn't fully formed. In my opinion, it probably shouldn't been fully formed, because you're a startup and you don't do everything perfect. The way that's changed now is the thinking is much longer term. In the beginning when we were thinking about how to run certain things and how to build out certain programs, we were always thinking about, “Okay. How do we launch? How do we build it for these next like two, three months. How do we just get it off the ground and moving?”

And now when we start thinking about questions of how to launch certain initiatives, and again, the best kind of direction for the company, we're always thinking in terms of [inaudible 00:31:36]. So we're always like, “Okay, so what are we doing this year versus three years versus five years?” So more than anything, it's become a lot more strategic, and a lot less day-to-day.

Félix: Sí. So you're now, at least in your role of the business, you are thinking much more strategically, much more long term. But I'm assuming someone still needs to make the decisions that are two months, three months, four months, five months, six months out and down the road, in which you're not maybe as much focused on, because you need to think about the bigger vision. How are those decisions, I guess, delegated as you grow?

Gloria: Yeah. I mean, that's a good question. Part of it is like I think as an entrepreneur you always have touchpoints into short-term and long-term of your business. You know, I have to have a grasp on things that are happening a couple weeks out, but I also have to have a grasp on things that [inaudible 00:32:27] be happening three years out. So it's being able to balance both, and in terms of delegating and kind of understanding how you build a team, I think my point of view has always just been to define people better at you in things is really important. So understanding like one, where your strengths are, but more importantly, understanding where your weaknesses are. If I feel like I'm really good at product and brand, then I need to find someone that is great at operation and finance. From there, once I start finding people who are better at brand than me, I need to give them that responsibility. Better at digital than me, then I need to give that person the responsibility.

Félix: Sí. That certainly a common theme I hear from successful entrepreneurs is that they are seeking people, to hire people that are always better than them at least at something, and hopefully, at the role they hire them for. The feeding mindset that I hear sometimes is, “Why would someone want to work for me if I don't know what I'm doing? Why would someone, an expert in [inaudible 00:33:28], or someone even in working the books or the finances want to work for me if I have no idea how any of this stuff works?” What's your kind of response to that?

Gloria: Yeah. I think I would just say more than anything that at the end of the day I think leadership is often misdefined as being in charge, and I think what leadership really is is understanding what everyone's strengths are, then making sure they're in the best position to use those strengths.

In the sheer question of why would someone want to work for me if I just knew less than them, I mean, honestly, that hopefully in the future should always be the case. I should always know less than the subject matter expert, the person I'm hiring in. The important thing is, am I being a leader in terms of making sure they have the resources to succeed? Am I being a leader because I'm being a clear communicator and communicating to them what they need to be hitting in terms of targets and goals that have a bigger impact in terms of the enterprise value of the company? I think those are the kind of the key inputs of leadership, not necessarily who knows the most and who can do the most. Because at the end of the day, that responsibility needs to be spread if the organization's going to grow in a really healthy way.

Félix: Entiendo. So we'll talk a little bit about the marketing and building the brand behind your business. What kind of activities do you guys go through that have been effective at driving intention towards the store or the brand itself?

Gloria: Yeah. I mean, I feel like we've got a lot of channels that kind of drive value and press. PR kind of does well all day. Organic search for us is really useful because we kind of sit still, essentially the bike helmet category still sits in a commodity market, so organic is still really important, and SEO is still really important. Direct, so just building great brand presence. From social media events to get great awareness. And then again, kind of email is something we're trying to actually do a better job on, to kind of build up our email list in this next couple of years.

Felix: What's the PR strategy? How do you determine where you should focus your efforts on in terms of getting publicity?

Gloria: Yeah. Typically in the past, we've always done it based on product. I wouldn't say it's actually was a strategy for us. We kind of let our PR firm go for it to say, “Hey, this is the product. This is our story and our mission. What are you … Kind of see what you come back with.” If I'm honest, that's kind of how we did it. In this year, we're trying to be a lot more intentional. I think we've gotten probably good visibility around what our product is, what we do well, and how we're different in the market.

But I think one thing we haven't really ever talked about is the mission and vision behind Thousand. Again, I think for me it'd be sad if people came to our site and said, “Oh, that's cool looking helmet” and walked away. Or “That's a cool product,” and walked away. For me, if people understood, “Hey, this was created for a reason,” and this was created so hopefully one, to keep you safer, and then two, to get you cycling, to encourage you to kind of get on your bike and moving around the city, for me is a better use of our time. For me, if there's no purpose behind why we're trying to kind of build this industry, to build this product, then at the end of the day, maybe we're just trying to drive revenue. Again, like there wasn't a bigger, you know, at that point, you're not a brand, you're probably just a business. That's okay too, but from my point of view, Thousand's original goal and mission was always to change the perception of people. So you do that by becoming a brand.

Felix: For PR, did you hire a PR company or a representative that has experience in the industry? Or how do you determine what kind of experts are hired in that regard?

Gloria: Originally, PR, that's a lesson I took from Toms. PR was one of Toms's big strategies, in terms of they were very story oriented; they really wanted for people to understand what their mission was. So for me, the best approach for me to be able to do that was to hire a PR firm. We had actually always retained a PR firm since the beginning to do that. Really for a strategy, I bounced around for PR firms. Our current one we're doing it more than anything just because they have a lot more industry knowledge than us. I would say we all collectively, some of us have come from bike, some of us haven't come from bike, but the firm we have kind of gone with now, they kind of know our landscape. So more than anything, they're teaching us what there is right now.

Felix: Nowadays, I know that you said that you wanted to have a different strategy towards maybe being more direct with the messaging, direct with the story behind the brand, what's your involvement? What do you foresee as your involvement when you work with a PR firm these days?

Gloria: I always actually say I'm pretty hands-on with our PR firm. I know that kind of, I would say that's probably different for a lot of founders. I think some are hands-on, some are hands-off. But I would say my point of view is I'm probably the person with the most vested interest in being able to tell our story and our mission well. For me, that means working with our PR firm a lot of the times to make sure they understand what our mission and vision is, and directionally where we always want to be headed as a company. Again, beyond the cool new things we're doing on a product level or a marketing campaign level, why is this important to us, is why I always choose to work with our PR firm.

Félix: Entiendo. Now when it comes to the design of the website, was this all done in house? How was the store, for anyone who wants to check it out, explorethousand.com, how was it built?

Gloria: Yeah, so everything we did was all in house. In the beginning, I had a web developer friend of mine and a designer friend of mine kind of do the whole thing. We have both of those roles in house now, and we're actually working on a big relaunch right now. That big relaunch should happen March 19th.

Félix: Entiendo. And what was some of the conscious decisions that you are making when it comes to the redesign?

Gloria: For me, e-comm is all about eliminating friction for a consumer. So how do you get people, one, to understand very quickly what you do? Two, getting them to understand why the product is valuable to them? Then from there on out, it's just making the conversion and checkout process as easy as possible. So for us, some of the big things we're doing at our relaunch right now is, again, making sure we're adding functions and functionality in there to do that. So we're simplifying our navigation. We're adding a zoom function. We have suggested add-ons. We're hopefully going to have a back order function. Again more than anything, and we're probably going to have an expanded fit guide, so how do you kind of fit this on your head, and how does this helmet look at all angles? So we're doing everything I think we can say, “Hey, these would be valuable features and functions for a consumer to help them make a purchasing decision.” And from there, we're hoping we'll just have higher conversions as a result.

Felix: When you mentioned frictions, is that just like questions that customers may have? Or what are some other frictions that you found that you wanted to remove for the customer?

Gloria: Yeah. For me, I mean, friction I think can be anything. Friction can be, what are all the barriers that people would experience to buying a helmet; that's a friction. But a whole nother set is, what are all the barriers people would have to buying a helmet online? So again, that's a whole nother set of questions you have to answer for. And then also, another question of like why would people want to not buy online in general? So you ask all yourselves these sets of questions and you kind of figure out these are the functions that would solve everything. That has been kind of the process we've looked at this with.

Félix: Sí. How did you determine what the frictions were, or the objections, or obstacles your customers may face?

Gloria: Yeah. I mean, we've used a lot of tools. So we've used something called Hotjar, which has been really useful for us, because it kind of heat maps what people hover over, when people kind of drop off in terms of when they stop scrolling. We've also kind of done some A/B testing to kind of see what people respond well to, what people don't respond well to. And we also naturally just kind of always walk through things with a human centered approach. So, when we're trying to make a decision of like, what's going to work better, we kind of go onto a website that uses something similar, and we all ask ourselves, “Well, which did we like better?” around the table, and we always kind of go with the one that inherently people just like using more; what's easiest for people, what has the most functionality, because we think a better experience will always convert to better sales.

Félix: Correcto. And you mentioned simplifying navigation is also important. When I go to your site, there is a shop button; I clicked on that and I see all the products that I could purchase. What else could you do to simplify the navigation for an e-commerce site?

Gloria: Yeah. I mean, I would say at just our top level, navigation would be the same, but in terms of helping people find potentially on the collection pages, what are our newest colors, or what are our most popular colors; or when you're on that collections page, we have a really important feature called our Poplock, and that's just our logo and it pops out, and you can throw any bike lock, you lock through it and lock it up to your bike. A lot of people don't know that on our collections page; so how can we potentially put in where the picture's responsive, so everything you hover over it, it changes so you can see a Poplock through it. Or how do we put that Poplock on the homepage more, or on the collections page more, or a potential call out while you're searching the product page. So for me, navigation means more than just how you get to the shop page, but how you explore the site and how you lean information.

Félix: Entiendo. Y mencionaste que algunas de estas decisiones en el rediseño fueron el resultado de algunas pruebas A/B. ¿Recuerdan algunas pruebas útiles que pudieron ejecutar para extraer algunos datos?

gloria: si Diría que mucho de esto para nosotros fue entender algo para nuestra guía de ajuste. Entonces, para nosotros, una cosa que queremos hacer mejor es, nuevamente, mostrarle a la gente, uno, cómo se verá en su cabeza y cómo le queda el producto. Una cosa que aprendimos al hacer una prueba rápida fue que cuando teníamos una guía de ajuste antigua, nuestra adición al carrito era como una proporción de 2:1. Pero cuando implementamos una nueva guía de ajuste que era más fácil de entender, nuestra proporción de agregados al carrito fue de 1:1. Así que de nuevo, para nosotros tratar de pensar siempre desde la perspectiva de cómo va a ayudar esto al consumidor a entender si debe comprar o no mejor, y luego dos, solo hacer una prueba rápida y mirar los datos ha sido el enfoque. siempre hemos ejecutado nuestro e-comm.

Félix: Sí. Y ya sabes, hablando de guías de ajuste, ¿qué tipo de cambios hiciste para mejorar una guía de ajuste?

Gloria: Totalmente, sí. En el pasado, simplemente colocábamos una imagen y escribíamos instrucciones. Y para nosotros, algo realmente pequeño pero que para nosotros podría haber sido solo un punto emocional para las personas, fue poner números en las instrucciones. En el pasado, era como una copia de un pequeño párrafo como, "Así es como mides tu cabeza", y todas esas cosas diferentes. Pero cuando hicimos una nueva guía de ajuste, lo más importante que hicimos fue, en lugar de solo tener una fotografía, nuestro diseñador se tomó el tiempo de dibujar: "Estos son los tres tamaños de cabeza diferentes", poniendo el número 1, 2, 3, por lo que se sintió más paso a paso, y luego simplificando el lenguaje. Para todas las cosas, somos muy intencionales en las cosas que pensamos, de nuevo, de pensar para nosotros mismos: "Oye, si fuera un cliente y nunca hubiera hecho esto antes, ¿qué es lo más útil para mí?" O, "¿Qué necesitaría ver como consumidor para ayudarme a entender que esto va a ser fácil, rápido y simple de hacer?"

Félix: Correcto. Entonces mencionó que Hotjar era algo que usaba para obtener datos sobre los visitantes del sitio. ¿Existen otras herramientas, ya sea para datos o para marketing, en las que confíe para administrar el negocio?

Gloria: Diría que en términos de datos, mucho de lo que usamos para los datos es solo Google Analytics. Hacemos Hotjar. También ejecutamos informes de Shopify como suplementos. También extraemos informes de MailChimp, pero diría que desde la perspectiva de los datos, esas son las herramientas más importantes que usamos.

Félix: Entiendo. ¿Y cuál es el equipo ahora? ¿Cuántas personas... O tiene un gran equipo trabajando en... O supongo, ¿cómo se divide su equipo?

Gloria: Sí, el equipo se ha dividido para hacer muchas cosas diferentes. Tenemos un tipo que se dedica a tiempo completo al desarrollo para nosotros, tenemos un director creativo, alguien que se ocupa de operaciones, alguien que se ocupa de las ventas, del servicio de atención al cliente. Seguimos siendo un equipo pequeño, realmente con sede en Los Ángeles. Realmente, hemos construido esta empresa de arranque, más allá de nuestro tipo de respaldo de Kickstarter. Realmente queríamos tomarnos el tiempo para construir la marca y entender realmente el producto; así que nuestro enfoque estrella nunca fue decir: "Oye, tomemos un montón de dinero de los inversionistas e invirtamos capital en él y veamos si esto funciona o no". Para nosotros, el objetivo siempre fue construir una marca a largo plazo que, en 10 a 20 años, comprendiera que Thousand se basa en la calidad, Thousand se basa en una misión, Thousand se basa en resolver mis barreras para poder subirme a mi bicicleta y comenzar a andar más . Y para nosotros, eso no necesariamente se alineaba con "¿Qué tan grande podemos hacer este año uno o dos?" Era para decir: "¿Cómo podemos hacer de esta la mejor compañía año tras año, de modo que en cinco años, en diez años, Thousand sea una marca duradera?"

Félix: Y mencionaste un poco antes en el episodio cómo escuchas o al menos sigues a otros empresarios para ver qué los llevó al éxito. ¿Hay blogs, libros u otros recursos de los que seas un gran admirador para la autoeducación?

gloria: si Escucho muchos podcasts. Masters of Scale es bueno para las nuevas empresas. Escucho Cómo construí esto en NPR. La puesta en marcha de Gimlet es bastante buena. Más que nada, creo que solo se entiende como la perspectiva del consumidor. Una vez más, escuchar a otros empresarios y saber dónde han hecho bien y mal ha sido muy útil para mí, solo para comprender cuáles son los errores que puedo evitar si supiera un poco más. Y luego dos, siempre aprender, nuevamente, es súper, súper clave, creo que cuando eres emprendedor, porque a veces, a medida que escalas, no es una cuestión de tu inteligencia; es realmente una cuestión de su experiencia en la materia y su conocimiento en algunos puntos. Entonces, diría que al menos por semana dedico al menos diez horas por semana asegurándome de que siempre estoy aprendiendo cómo puedo mejorar el negocio.

Félix: Impresionante. Así que explorethousand.com es un sitio web. Muchas gracias por tu tiempo, Gloria. Aparte del rediseño del que hablamos, ¿cuáles son los grandes planes que tiene para el negocio?

gloria: si Quiero decir, el negocio, estoy muy entusiasmado con los diferentes tipos de activaciones que estamos haciendo este año. Este año estamos lanzando un pequeño espacio comunitario, nuevamente, para que nuestros ciclistas, más que nada, aprendan sobre seguridad en bicicleta, cómo andar en bicicleta más, para hacer paseos en grupo. Estamos haciendo muchas campañas excelentes y pequeños focos para videos; así que vamos a hacer una campaña Be Local, donde vamos a destacar a los ciclistas y empresarios locales de la comunidad. Y más allá de eso, creo que, más que nada, nos estamos reenfocando en cómo hacemos que la gente ande en bicicleta más. Y nuevamente, ¿cómo logramos que las personas que están interesadas en andar en bicicleta pero que siempre se sintieron cautelosas o inseguras digan: "Oye, tal vez esta sea una opción para meterse debajo de la tienda con nosotros". Entonces, ese es realmente nuestro enfoque principal este año en Thousand.

Félix: Impresionante. Muchas gracias de nuevo por tu tiempo, Gloria.

Gloria: Gracias, Félix. Aprecio totalmente el tiempo.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Orador 1: No creo necesariamente que reducir la base de clientes sea algo malo; usted realmente quiere clientes que entiendan lo que está haciendo y que aprecien lo que está haciendo.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite Shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. Además, para ver las notas del programa de este episodio, diríjase a Shopify.com/blog.