Hacer crecer un producto de nicho en un negocio de 8 cifras

Los socios comerciales y de vida Colby y McKenzie Bauer están trayendo al mercado accesorios funcionales y expresivamente minimalistas con Thread Wallets. Inyectando diseños creativos en la categoría soñolienta, los Bauer construyeron el negocio desde su hogar y lo convirtieron en un negocio de 8 cifras. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con Colby sobre la importancia de contratar, recuperarse de los fracasos y el boca a boca.

Para la transcripción completa de este episodio, haga clic aquí.

Mostrar notas

• Tienda: Thread Wallets
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Nosto, Avalara
  
  

Validando un producto mínimo viable con Kickstarter

Félix: Cuéntanos más sobre la génesis del negocio, ¿cómo empezó todo?

Colby: En 2014, estaba en la escuela en BYU Hawái y estaba tomando una clase en la que tenían un evento, era un sábado, todo el día. Dos muchachos volaron desde Utah y dijeron que el nombre de la conferencia era idear y lanzar una campaña de Kickstarter dentro de las 24 horas. Eso despertó mi interés porque yo era muy emprendedor. No tomé nada más que clases de emprendimiento. Fui a esta conferencia y noté que estos productos de los que estaban hablando dentro de la conferencia, solo decían que no es necesario tenerlo todo definido. No necesita ser perfecto, solo necesita sacarlo a la luz.

Su mentalidad era simplemente hacer rodar la pelota. Utilizaron muchos ejemplos de productos más pequeños, como carteras, que habían funcionado muy bien. Simultáneamente, había perdido mi billetera en el océano, así que me conecté en línea para encontrar una billetera y no pude encontrar nada. De hecho, estaba usando una banda elástica en ese momento. Me enamoré de la banda elástica que estaba usando, pero me di cuenta de que podía hacerla un poco más funcional y segura.

Estaba sentado en la conferencia pensando en la billetera que estaba usando. Me encantaba el minimalismo y luego también me encantaban las marcas de estilo de vida como Vans, Stance y Brixton. Esas marcas que me hablaron dentro del mundo de los deportes de acción. Me di cuenta de que era algo así como una ocurrencia tardía, que la categoría realmente estaba muriendo. No hubo mucha innovación. Así que me di cuenta de que tal vez había una oportunidad en la que podría apoderarme de la categoría de billetera, poner mi pie en la puerta, luego comenzar a ampliar la línea de productos más adelante y, básicamente, comenzar con una billetera muy, muy básica.

De hecho, estaba un poco avergonzado por ello. Fui a una tienda de telas local y solo compré un elástico blanco y fui a la casa de mi novia. Tenía una vieja máquina de coser y cosió una billetera. Básicamente, era solo un lazo elástico, una especie de banda de goma mejor, y me encantó. Era un poco más ancho, más seguro, pero estaba pensando, pero no me gusta el blanco. Quiero una impresión en él.

Así que encontré esta compañía fuera de Utah, que acababa de mudarme de regreso a Utah para estudiar. Compré un poco más de esa tela blanca en la tienda de telas, entré en esta empresa y le pregunté si podía intentar imprimir en este elástico. Uno de los muchachos estaba parado frente a la prensa térmica en la que se imprime y le dije: "Oye, ¿te importa si intento imprimir en esto?". Y él dijo: "No, hagámoslo".

Le dije: "Bueno, amigo, no tengo idea de cómo va a funcionar esto. Esto podría derretirse y romper tu máquina. No tengo idea". Y él dice: "Hagámoslo". Y yo estaba como, "Te amo, amigo". Así que agarró una de las huellas de su ranura. Estaba imprimiendo en calcetines en ese momento, por lo que la impresión era un emoji de caca, como un patrón repetitivo de emojis de caca.

Y lo puso en el elástico, lo prensamos con calor y esperamos allí durante 40 segundos preguntándonos qué iba a pasar, y abrió la prensa de calor para descubrir que no estaba derretido en toda la máquina y la impresión era simplemente perfecta. . Estaba tan, tan emocionada. Esa era la visión que quería lograr. Las puertas se abrieron. Vi esta gran oportunidad porque ahora sabía que podía imprimir cualquier color, cualquier foto, cualquier cosa que quisiera en este elástico y luego podríamos lanzar una campaña de Kickstarter. De ahí surgió la idea de Thread, luego lanzamos una campaña de Kickstarter, y el resto es historia.

Félix: Danos una idea de la línea de tiempo. Entre la conferencia y el primer prototipo, ¿cuánto tiempo había pasado?

Colby: La conferencia fue alrededor de noviembre de 2014. Definí el producto que quería lanzar en Kickstarter en enero de 2015 y lanzamos la campaña en marzo de 2015.

Felix: ¿Cuál fue el objetivo y la idea detrás del lanzamiento de la campaña de Kickstarter?

Colby: Primero, la validación fue clave. Me gustaba la idea de un producto mínimo viable y eso se predicaba una y otra vez en la escuela. Solo tiene que tener los esqueletos básicos de su producto y luego dejarlo crecer. Me encanta esa idea, pero el problema con la validación es que puedes obtener una validación falsa porque la mayoría de las veces estás preguntando a amigos y familiares si la idea es buena. La mayoría de las veces, esos amigos y familiares van a decir: "Sí, es una buena idea", y simplemente confías en su palabra.

Lo que Kickstarter permitió fue que personas aleatorias estuvieran expuestas a esta idea y luego tuvieran la oportunidad de poner dinero en el producto si les gustaba. Entonces la validación se vuelve verdadera y puedes confiar en eso. Para nosotros, no se trataba de hacer un jonrón, recaudar cientos de miles de dólares. Se trataba más de validar la idea del producto lo suficiente como para poner la pelota en marcha. Y ese fue mi enfoque. No para conectar un jonrón, sino solo para llegar a la primera base, luego trabajaremos hasta la segunda base y la tercera base, y así sucesivamente.

Félix: ¿Cómo sabe cuándo es el momento de poner su producto frente a un mercado para su validación?

Colby: No me di cuenta de lo que teníamos hasta que fuimos a los mercados de agricultores. Estábamos en Hawái, un año después. Esto es 2014 todavía. Habíamos hecho unas cuantas carteras y decidimos llevar un poco de este producto a un mercado de agricultores. No me di cuenta porque como dije, era el producto más simple. Estaba realmente avergonzado por lo simple que era. Yo estaba como, "Cualquiera podría hacer esto. ¿Por qué alguien lo compraría? Y mucho menos por $ 15".

Cuando los llevé al mercado de agricultores, pude ver esta retroalimentación cara a cara que no tenía precio y que realmente no se puede replicar en línea. Hay un diálogo en torno al producto y luego también hay expresiones faciales y una conversación en torno a: "Oh, podría comprar esto para un amigo o oh, fulano de tal me encantaría ese estilo". Luego puedes ver el comportamiento de compra, para mí, ahí es cuando realmente puedes ver si el producto realmente se venderá.

Puede ser diferente para otros, pero para nosotros fue cara a cara en el mercado de agricultores. Eso podría ser en una feria comercial o en alguna convención o en alguna tienda emergente que administres o lo que sea. Pero, en última instancia, hay tanto valor en torno a esa interacción en persona con un producto que realmente no puedes reemplazar.

Félix: Entonces estás diciendo que en estas interacciones cara a cara existe esta validación de la viabilidad del negocio, pero también existe esta validación que te da esa creencia interna para seguir adelante.

Colby: Desde el principio, eso es lo que necesitan los empresarios, especialmente en la circunstancia a la que me enfrenté. Estaba recién casado y estaba a punto de graduarme de la universidad. Fue una bifurcación en el camino para mí porque cuando hablé con mi suegro para pedirle matrimonio a su hija, me dijo: "Tienes que cuidarla o te mato". Y yo lo creí.

Está bromeando, pero al mismo tiempo, sentí el peso de eso. Tenía una mentalidad muy "A más B es igual a C" cuando se trataba de su carrera. Eso me presionó mucho para que realmente considerara seguir ese camino, en el que tuve la oportunidad de trabajar en la firma de planificación financiera de mi padre. Él lo preparó para que yo pudiera tomar el control algún día. Así que eso fue muy tentador. De hecho, fui por ese camino por un tiempo. Había hecho algunas pasantías de verano y me di cuenta de que necesitaba ese tiempo para seguir ese camino y darme cuenta de que eso no era lo que quería hacer.

"A menudo se necesita una mala experiencia para poder tacharla de la lista y poder seguir con confianza una ruta diferente".

A menudo, necesita una mala experiencia para poder marcar eso de la lista y poder tomar con confianza una ruta diferente. Pero necesitaba eso como dices Félix con solo la motivación, la energía para saber que estaba aterrizando en algo. Necesitaba esa confianza para seguir a Thread porque, de lo contrario, probablemente estaría en un trabajo corporativo en este momento.

Al principio, especialmente los empresarios necesitan energía. Solo necesitan que la gente crea en ellos primero porque ese salto da mucho miedo. Como dije, especialmente cuando estaba recién casado y tratando de formar una familia. Si puedes rodearte de personas, tal vez personas que no conoces o personas que conoces que te ayudarán a motivarte y superar esos momentos de miedo. Eso es lo que recomendaría.

Félix: ¿Tuviste otros momentos en el camino que te animaron y te dieron esa energía y confianza en ti mismo para seguir haciendo crecer el negocio?

Colby: 2020 ha sido una locura, como sabes. Pero además de 2020, hay flujos y reflujos de negocios, sin duda. Uno de los mejores consejos que tuve fue que un dueño de negocio sólido no dejará que el péndulo oscile demasiado en un sentido u otro. Cuando tienes éxito y lo estás haciendo realmente bien, aún puedes mantener el equilibrio. Todavía puedes ser sensato. Celebras, pero no te pones demasiado alto porque potencialmente puede ir en el otro sentido.

Entonces, cuando se mueve hacia el otro lado, puede ser emocionalmente estable y no deprimirse demasiado. Porque si te balanceas demasiado en ambos lados, ahí es cuando realmente comienza a temblar y tu salud mental puede sufrir y, por lo tanto, el negocio puede sufrir. Entonces, manteniendo este péndulo bajo control y lo que también consideraría un "fondo poco profundo", que es básicamente cuando las cosas comienzan a fallar si te encuentras con fallas de las que te estás recuperando, te estás recuperando de esas fallas lo más rápido posible.

No vas demasiado profundo y te dejas oscurecer demasiado, porque el miedo puede paralizarte. Estás tratando de aprender de tus errores lo más rápido posible y recuperarte. Ese fue el mejor consejo en momentos como este. Y para responder a su pregunta, como la pelota empezó a rodar, creo que nunca cuestioné que la pelota dejaría de rodar. Siempre tuve confianza en que seguiría adelante, pero hay cambios en el camino.

Y como cualquiera sabe, el éxito no es solo un A a B, generalmente es A, B, C, D. Es de ida y vuelta. Es un zigzag. Por lo tanto, ser capaz de adaptarse, evolucionar y pivotar y pivotar de la manera correcta es la parte más crucial del espíritu empresarial porque, en última instancia, todas las empresas enfrentarán dificultades. Esa es la mejor característica que puedes tener. La capacidad de adaptación.

"Un empresario fuerte no dejará que el péndulo oscile demasiado en un sentido u otro".

Félix: Mencionaste un “fondo de roca poco profundo”. ¿Qué ha aprendido acerca de configurarlo para que pueda recuperarse de estos fracasos en el camino, sin empantanarse en los contratiempos?

Colby: Voy a responder tal vez de una manera diferente. Mi mamá ha sufrido de alcoholismo toda mi vida. La he visto hundirse en este fondo de roca muy profundo. De hecho, no sé dónde está el fondo. Simplemente sigue bajando y desde una perspectiva externa, la respuesta puede parecer muy clara. Cuando vas hacia abajo, da miedo y es difícil ver con claridad.

Lo que recomendaría es rodearse de personas que puedan ver claramente cuando usted no lo ve y eso significa realmente contratar a las personas que pueden ver de manera diferente o verlo desde un ángulo diferente. Eso es tan crucial. Contratar tus debilidades es el número uno. Confío mucho en nuestro equipo ejecutivo para ayudarme a ver las cosas desde un ángulo diferente y hablar con franqueza cuando lo hacen y no tener miedo. Seré capaz de tragarme cualquiera que sea su opinión. Quiero escucharlo. Necesito escuchar eso, para poder tomar la decisión más sabia.

Muchas veces tenemos miedo de escuchar la verdad. Tal vez somos demasiado orgullosos para escucharlo o simplemente estamos asustados o lo que sea. Pero, en última instancia, hemos tratado de crear una cultura donde la franqueza esté a la vanguardia para que nadie se sienta ofendido si escucha la opinión de alguien que es muy contradictoria. No va a explorar dónde va a causar contención. Luego, por otro lado, las personas también se sienten cómodas compartiendo la verdad o compartiendo su opinión y viéndola desde su ángulo.

En última instancia, confiamos en todos los ángulos. Nuestro tipo de finanzas lo verá desde un ángulo financiero que yo he visto o que nuestro director creativo no podría ver o que nuestro marketing u operaciones. Todos lo ven desde diferentes ángulos. Cuando podamos unirnos y ver este problema o falla potencial. si podemos ver eso desde todos los ángulos diferentes, podemos evitarlo. De esa manera, podemos reconocer que estamos yendo por el camino equivocado. Eso para mí es un fondo de roca poco profundo. Ser capaz de darte cuenta de que estás cayendo por un agujero oscuro antes de que sea demasiado tarde antes de que esté demasiado oscuro para sentir alguna esperanza de salir.

Adaptabilidad: tu mayor activo como emprendedor

Félix: Hay algunas personas que tal vez aún no tengan un equipo, pero están rodeadas de amigos y familiares que tienen opiniones y consejos sobre cómo administrar un negocio. ¿Tiene alguna recomendación para esas personas sobre cómo filtrar esos comentarios?

Colby: Ese es difícil porque trato de ser humilde y realmente trato de sentarme en su lado de la mesa. Nuestro mundo, especialmente con la política, para no volverse político, podría usar más de eso. No significa que tengas que estar de acuerdo o creer de la misma manera. De hecho, probablemente te irás estando más convencido de tu opinión. Pero en última instancia, necesitamos escucharnos unos a otros. Ese enfoque de negocios es que haces preguntas todo el tiempo y se las preguntas a todos.

No importa si son ejecutivos, incluso si están en su empresa o si son simplemente representantes de servicio al cliente o lo que sea. Haces preguntas y realmente escuchas. Y trata de sentarte en su lado de la mesa porque podría decir algo en lo que no pensaste. Pero en última instancia, si no lo hacen y no se siente bien, esa prueba de intuición está bien, pero al menos intenta verlo desde ese ángulo.

Entonces eso podría abrir algo más. No sé la respuesta Félix, a la pregunta de cuándo filtrar lo que está bien y lo que está mal. . A veces no es tan blanco y negro. A veces no es solo que uno tiene razón, uno está equivocado o uno es bueno, uno es genial. A veces son tal vez iguales y simplemente son diferentes. Es realmente difícil, pero he confiado en mi instinto en el camino. No sé. A veces es algo que se siente y, obviamente, el corazón y la mente pueden trabajar juntos.

Cuando el corazón y la mente pueden alinearse, es cuando se siente bien. Por lo general, no avanzo si es solo el corazón, o las tripas en este caso. Si me siento, "Oh, esa es la forma correcta", no tomo una decisión basada en eso. Lo uso para luego recopilar más información para que mi mente pueda hacer clic con eso también y luego viceversa. Tal vez la mente está diciendo una cosa, pero luego no se siente bien. Espero hasta que tanto la mente como el corazón estén realmente en la misma página y entonces puedo sentirme seguro de ello.

Felix: Al recopilar todos estos comentarios sobre el producto, ya sea en persona o a través de Kickstarter, ¿hubo algo que encontró que lo impulsó a cambiar la dirección del producto?

Colby: Definitivamente. De hecho, estoy leyendo un libro, “Delivering Happiness” de Tony Hsieh. Es el fundador de Zappos. Antes de que realmente comenzaran a enfocarse en que el servicio al cliente fuera su principal competencia, se enfocaban en ofrecer los zapatos adecuados y todo eso. Pero hasta que un cliente dijo: "Tengo mis zapatos. Esperaba que estuvieran aquí en cinco días. Llegaron en dos. El mejor servicio al cliente de todos. Deberían comenzar una aerolínea". Hasta que ese cliente dijo eso, Tony realmente no estaba pensando que la competencia central de Zappos era el servicio al cliente.

Ese comentario de un cliente realmente cambió la ruta de su negocio. Para nosotros, fue más un sentido de marketing porque pensé que se trataba de una billetera para hombres. Cuando comencé con esto, no pensé que las mujeres quisieran una billetera minimalista. Estaba pensando, los chicos llevan sus billeteras en el bolsillo, las chicas la llevan en su bolso o en un gran bolso de mano y necesitan llevar mucho más. Estaba pensando: "Oh, esta es una billetera de bolsillo frontal. Es agradable y minimalista". En última instancia, nos dimos cuenta de que las niñas, por el estilo y el estampado, y luego también era una especie de alternativa a llevar un bolso, para que lo ataran a su cordón o lo que sea, fue entonces cuando nos dimos cuenta, "Oh, tal vez nuestro el público es más femenino".

Empezamos a cambiar un poco nuestro marketing y estoy muy feliz de haberlo hecho porque las mujeres compran mucho más que los hombres. Ahora, nuestra audiencia es 80% femenina, 20% masculina. No podría estar más feliz con eso. Todavía ofrecemos cosas a los chicos, pero eso definitivamente cambió según la reacción del cliente. Cambiamos nuestro marketing. Otra parte de eso fue el producto en sí. Teníamos un llavero en nuestra billetera, pero no ofrecimos un cordón en ese momento. Entonces, veíamos a todas estas chicas cargando sus billeteras en estos cordones, pero generalmente había un cordón que obtenían gratis en alguna convención.

Era solo un pequeño cordón. Nos dimos cuenta de que esos cordones son funcionales. Puede que no haya esta gran declaración de moda, pero son funcionales. La gente los está usando. Hagamos que coincidan con nuestra billetera. Vamos a darles algo un poco más de calidad. Usa cuero, usa mejores herrajes y dales algo lindo. Y ese producto nació del cliente diciéndonos que así lo estaba usando. Y lo mismo ocurre con nuestro soporte Chapstick también. Creo que hay que escuchar con mucha atención lo que quiere el cliente y luego adaptarse.

"Tienes que escuchar con mucha atención lo que quiere tu cliente y luego adaptarte".

Felix: Mencionaste que un objetivo era llevar la innovación a la categoría de carteras. ¿Cuánta conciencia tenía el mercado objetivo cuando presentó el producto?

Colby: Una de las marcas que estaban en auge en ese momento, 2014, eran los calcetines Stance. Recuerdo haber escuchado la historia de Jeff Curl cuando se le ocurrió Stance y caminó por los pasillos de Target solo en busca de una categoría que tuviera sueño y a la que le vendría bien un poco de vida. Pasó por la belleza, pasó por todas estas categorías diferentes, y luego llegó a la pared de calcetines, que fue todo lo que vio, un mar de blanco en la pared.

No creo que necesitara al cliente justo en ese momento en Target para decir: "Queremos calcetines expresivos. Dánoslos ahora". Internamente vio: "¿Por qué demonios no estamos creando calcetines realmente geniales?" Y luego buscó la validación en eso de los clientes. Lo mismo ocurre conmigo. Empecé a explorar diferentes categorías y la billetera cayó en mi regazo y me di cuenta, ya sea que haya escuchado o no las palabras "Queremos una billetera delgada, minimalista y expresiva", que la categoría de billetera mientras navegaba por Google era la misma bifold negro o marrón que había existido desde los años 80, la billetera George Castanza.

Necesitaba algo de innovación. Necesitaba que le inyectaran algo de vida. Así que eso es todo lo que necesitaba para realmente comenzar por ese camino y luego quedó claro cuando comenzamos a poner la billetera en manos de las personas para llenar esa validación.

Félix: ¿Hay otras empresas que ve que les va bien en 2020, que están capitalizando las categorías somnolientas insuflándoles más color y vida?

colby: si En todo caso, 2020 ha abierto las puertas para emprendedores y creativos. Shopify realmente se colocó en el lugar perfecto para que su idea despegara fácilmente. Muchas veces la gente me pregunta, ¿es una buena idea o me ayudas a tener una idea? Me he dado cuenta de que no tienes que reinventar la rueda en absoluto. De hecho, muchas veces el producto en el que estás pensando, aunque ya exista, muchas veces la gente dice: "Oh, sí. Pero alguien ya lo está haciendo".

Es como, "No, eso en realidad podría ser bueno. El hecho de que lo estén haciendo y esté teniendo éxito en realidad significa que hay algo allí". Tal vez le hagas un giro diferente. Tal vez lo cambies un poco. Para nosotros, eso fue poner arte en las billeteras, digamos, por ejemplo, proteína en polvo o algo así como que hay un millón de proteínas por ahí. Tal vez eso signifique que está apuntando a un grupo demográfico diferente a un precio diferente.

Tal vez sean ciclistas o cazadores o lo que sea. No tienes que reinventar la rueda per se, pero tal vez simplemente tomas esa rueda y la diriges a una audiencia diferente o cambias el precio. Tal vez sea un modelo de negocio diferente. Hay muchas empresas en el mercado ahora y las has visto en los últimos cinco años brotar como locas.

Es muy inteligente enfocarse solo en una categoría y encontrar ese nicho porque en estos días puede tener éxito solo en un nicho, debido al comercio electrónico. Mientras que abro un ladrillo y mortero, digamos, por ejemplo, billeteras. No voy a llenar una tienda entera con carteras. Eso simplemente no tiene sentido. Pero ahora que puedo venderlos en línea y todo el mundo es mi audiencia, tiene sentido. Así que ahora podemos elegir nichos más pequeños y podemos ser más granulares y podemos ser más divertidos, más expresivos o cualquiera que sea la competencia central.

"Solo concéntrese en una categoría y encuentre ese nicho porque puede tener éxito en solo un nicho en estos días, debido al comercio electrónico".

Felix: Cuando miras el sitio web, hay toneladas de diseños, ¿con cuántos diseños diferentes te lanzaste originalmente?

Colby: Es complicado. Hasta el día de hoy es difícil saber cuántos diseños son óptimos. Al principio, como era nuestra única silueta, comenzamos con 36 diseños. Debido a la forma en que se produce, no teníamos mínimos de China. No tuvimos que pedir 100 de cada estilo. De hecho, recaudamos suficiente dinero en esa campaña de Kickstarter para comprar la impresora, luego podríamos hacer una sola vez. Podíamos hacer 10 de un estilo o 20. Pero el mínimo no importaba. Eso nos permitió explorar lo que nuestro cliente quiere.

Le tiramos mucho a la pared. Tiramos 36 diseños y vimos hacia qué se inclinaba la gente. A partir de eso, se adelgazó. Llegamos a ver, "Está bien, este es nuestro grupo demográfico". Estos son los colores o estilos que quieren. Luego introdujimos cordones y soportes para bálsamo labial y bolsos y cosas. Incluso tuvimos que reducirlo aún más porque cuando hay demasiadas opciones, te paralizas, no puedes hacer decisiones- la parálisis de la decisión.

Así que hemos tenido que seguir adelgazando y tratando de encontrar esa cantidad óptima. Pero también es inteligente si puede arrojar muchas cosas a la pared en las primeras etapas y simplemente ver qué se pega y dejar que su cliente hable con usted.

Félix: ¿Qué hay de estos días? ¿Qué tan ágil puede ser con los diseños de productos antes de obtener el inventario?

Colby: Tenemos mínimos. Nos fabricamos en Vietnam y China, así que sí, hay mínimos. Yo diría que la mayoría de las empresas van a caer en el bote de tener mínimos. Por lo tanto, es posible que no tenga el lujo de tirar una tonelada a la pared en términos de estilo. Diría que obtenga algunas muestras diferentes antes de hacer una producción y obtenga comentarios cara a cara sobre los grupos de enfoque. Haga lo que pueda para sentirse más seguro antes de apretar el gatillo de un pedido de tal vez $ 20,000 de su fábrica.

Realmente no sé la respuesta solo porque solo sé por mi experiencia. Tuvimos la oportunidad de probar mucho y no tuvimos que llegar al mínimo. Pero el principio aún se aplica: tirar mucho a la pared y eso podría significar diferentes categorías de productos en general. Eso podría significar diferentes datos demográficos, datos demográficos objetivo. Por lo tanto, puede hablar con un grupo de enfoque al que le gusta más bailar y al otro le gusta más el fútbol. Y solo recibe comentarios y tal vez por alguna razón un grupo demográfico se siente más atraído por su producto.

No me rendiría demasiado pronto. No quiere renunciar a algo que todo lo que tiene que hacer es cambiar el precio en un dólar y, de repente, funciona. Se están realizando muchos ajustes en las primeras etapas, e incluso ahora, lo hacemos constantemente. Es constante optimizar y refinar. Sólo tienes que escuchar. Hay que tener los oídos bien abiertos, seguro.

Por qué el precio es crucial para el marketing de boca en boca

Félix: Este producto parece estar listo para compras repetidas, ¿tiene muchos compradores repetidos viniendo a su tienda?

Colby: Actualmente, nuestro objetivo es una tasa de devolución del 30 %. Actualmente es del 25%. El 30% es bueno para nosotros porque estamos adquiriendo tantos clientes nuevos que no nos gustaría que regresaran todos. Así que encontramos un buen equilibrio con un 70 % de clientes nuevos y un 30 % que regresa. Eso puede ser diferente para cada negocio. Pero hay bastantes clientes que regresan y muchos de ellos provienen del precio. Es lo suficientemente bajo como para que puedas comprar varios. También es el punto de precio que se ajusta a la compra de un regalo.

Hay muchos obsequios con nuestro producto. Realmente se presta a una compra repetida. En este momento, si fuera a comenzar un nuevo negocio, intentaría tener una idea que se prestara al marketing de boca en boca. Debido a que actualmente, dependemos tanto de los anuncios de Facebook e Instagram para atraer tráfico a nuestro sitio que envidio a las personas como Purple Mattress o Peloton bikes, que el marketing de boca en boca es la mayor parte de su tráfico.

Intentaría idear un producto del que sé que la gente hablará y recomendará. Cuando puede obtener eso, la avalancha de tráfico que es orgánico y luego las compras repetidas es alta.

Felix: ¿Hay algo en un producto que pueda identificar que hace que el boca a boca sea nativo del producto? ¿Eso lo convierte en un producto del que la gente quiere hablar?

Colby: He estado pensando mucho en eso. De hecho, le he estado preguntando a la gente de qué productos hablas. Y he estado tratando de ver y realmente tomar nota de los productos de los que habla la gente. Por lo general, diría que tienen un precio más alto, desafortunadamente. Eso no es ideal. Y la razón por la que las personas sienten la necesidad de hablar sobre esos artículos de alto precio es porque necesitan justificar su compra. Ya sea que lo justifiquen de la manera correcta o no, necesitan justificar la compra.

Félix: Necesitan que alguien casi esté de acuerdo en que hicieron una compra inteligente.

Colby: Exacto. "Genial. Hiciste una buena compra allí, amigo. Eres bueno". Bien gracias. Tesla es uno que es solo un gran boca a boca porque es un símbolo de estatus. Si está relacionado con la marca y lo colocan como un símbolo de estatus, entonces esas personas hablan de eso porque las personas son orgullosas por naturaleza y quieren que las personas las conozcan, las noten. Esas cosas comúnmente se hablan. Creo que dentro de ciertos datos demográficos, se habla de cosas.

Entonces, por ejemplo, las mamás cuando están embarazadas o acaban de tener un bebé, literalmente, de lo único que hablan es de eso. Lo sé porque tengo dos niñas pequeñas. Cuando mi esposa está embarazada, sé que las niñas se reunirán y hablarán sobre el nacimiento, los bebés y esas cosas. No es un golpe para ellos, es común porque es algo importante que sucede en su vida y quieren formar una comunidad, ¿verdad?

A veces es difícil. A veces, el embarazo es realmente difícil y solo necesitas ayuda. Entonces, de todos modos, estás hablando de productos que ayudan, ¿verdad?, "Está bien, mi bebé no está durmiendo. ¿Qué productos conoces que ayudarán?" La SNOO es esa cama que ayuda a que tu bebé se duerma y es mágica. Y mi esposa habla de eso sin parar.

Es cuando las cosas pueden traer valor para ti o para alguien que amas, entonces es un boca a boca automático. Va a suceder en la conversación. Ese es uno para bebés. yo ando en patineta Hay cosas de las que hablamos en el skateboarding, "Oh, ejes huecos, son más livianos". Así que necesitas conseguir camiones huecos. Eso es solo un hecho ahora. Para mí, en cada industria, habrá diferentes productos de los que la gente hablará y las diferentes razones por las que hablarán de ellos. Pero poder ponerse en una situación de, "¿Hablaría de eso? Si recibiera eso, ¿querría que mis amigos lo supieran y por qué?" Y luego, una vez que identificas eso, entonces creo que obtuviste algo.

Felix: Cuando te estás preparando para salir al mercado con un producto centrado en el diseño y recopilas todos esos comentarios, ¿cómo son esas conversaciones?

Colby: Sí, el proceso es doble. Hay que segmentar tanto el arte como la ciencia. Así que el arte es el estilo, el gráfico que está en el producto. La ciencia es lo que compone ese producto. La silueta en sí. Si eliminó el arte, ¿es este producto un buen producto? ¿Es funcional? ¿Sirve para el propósito que la gente quiere? Tienes que hacer dos preguntas separadas.

"Tienes que segmentar tanto el arte como la ciencia. El arte es el estilo, el gráfico que está en el producto. La ciencia es lo que compone ese producto".

En las primeras etapas, obtiene la primera validación del producto en sí. Deja el arte a un lado y solo estás preguntando, está bien, ¿funciona esto y para quién funciona? Una vez que puedas precisar quién, entonces el arte se vuelve un poco más claro, entonces puedes comenzar a validarlo. Tal vez aterrice en "Está bien, esto funciona, nuevamente, para cazadores, surfistas y asistentes al gimnasio".

Ahora le echas un camuflaje, le echas una naranja de caza y le preguntas a los cazadores: "Está bien, ¿es algo que usarías y te gusta el estilo?" Luego le preguntas al surfista lo mismo con los estilos de surf y luego sigues la línea. Entonces comienzas a tener una idea de "Oh, está bien. Este producto funciona muy bien para los que van al gimnasio porque..." Llena el espacio en blanco. Quieren tener las manos libres cuando hacen ejercicio, sea lo que sea. Completas el espacio en blanco allí y luego dices: "Está bien, eso funciona muy bien como la silueta. Ahora, ¿qué estilos quieren los que van al gimnasio?"

Probablemente quieran algo que se vea un poco impulsado por el rendimiento o algo que verías en un zapato Nike, ¿verdad? Y entonces ya puedes validar el art. Tienes que hacer diferentes preguntas tanto para la silueta como para el producto, y luego también tienes que preguntar sobre el arte y obtener la validación de ambos. Cuando unes el arte y la ciencia, se complica, pero es divertido. Honestamente, lo que más me gusta es el lado artístico de las cosas.

Félix: ¿Cómo cambia la estrategia entre el marketing para adquirir nuevos clientes y el marketing para alentar las compras repetidas?

Colby: Es más o menos el mismo marketing. Simplemente comienza a modificarlo y optimizar más. Como ejemplo, nos enfocamos internamente en el correo electrónico y los SMS para nuestra repetición. Esas son nuestras mayores fuentes de canales de marketing propios que podemos hacer que recompren. Estamos limitados, ¿verdad? Primero tenemos que conseguir personas en este embudo para poder utilizar esos canales. Entonces, para adquirir clientes, estamos analizando mucho los anuncios en Facebook e Instagram que llevan a las personas a este embudo y luego podemos hacer un seguimiento con correo electrónico y SMS y depender más de ellos.

No trato de ser demasiado amplio en las tácticas o agregar más campanas y silbatos. Cada año, hay tantos nuevos enfoques de marketing diferentes, ¿verdad? Marketing fuera de línea o de otro tipo. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Ese es el número uno. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.