Tres razones por las que la adopción de CDP empresarial se retrasa

En medio de las desafiantes condiciones comerciales y los presupuestos más ajustados, las empresas están invirtiendo fuertemente en plataformas de datos de clientes (CDP) para unificar los datos de sus clientes. De hecho, según un informe reciente, se prevé que el tamaño del mercado de CDP crezca de $ 2.4 mil millones en 2020 a 10.3 mil millones en 2025.

Sin embargo, para las empresas, es un guión completamente diferente. Para ellos, la categoría CDP se ha saturado y diluido, y el término está perdiendo lentamente su significado. Ahora, muchos se preguntan, ¿son los CDP realmente el santo grial para resolver los desafíos de los datos de los clientes, o es simplemente otra herramienta redundante en la pila de Martech?

Para responder a esta pregunta, primero profundicemos en las tres razones por las que la adopción empresarial de los CDP se está retrasando y los desafíos que la solución debe superar para alcanzar su máximo potencial.

La resolución de identidad hace o deshace la CDP

Con muchos proveedores de CDP en el mercado, la falta de resolución de identidad y capacidades de coincidencia que unen los datos aleja a las empresas.

El principal punto de venta de los CDP es la capacidad de lograr una 'vista de 360' del cliente; sin embargo, cuando se le asigna la tarea de consolidar y analizar datos de repositorios dispares, fracasa. En consecuencia, el acceso a un perfil de cliente unificado es inalcanzable.

Ahora, los departamentos de la empresa están armados con perfiles de clientes construidos de manera defectuosa y conocimientos inadecuados para informar las interacciones con los clientes. Posteriormente, estos resultados se utilizan para delinear los recorridos del cliente mientras se confía en contenido personalizado sin éxito para satisfacer las necesidades del comprador.

Las empresas son muy conscientes de que las comunicaciones fuera de la base alejan a los consumidores, especialmente durante un momento en el que cada punto de contacto cuenta: necesitan un CDP que cumpla con su promesa.

Identificar y comprender la identidad de un cliente individual a través de múltiples conjuntos de datos no es fácil, particularmente para organizaciones empresariales con millones de clientes y miles de millones de puntos de datos potenciales.

Sin embargo, el verdadero CDP actúa como repositorio de datos de perfil de cliente para toda la empresa. Conecta los puntos entre las interacciones y los puntos de contacto y permite a las marcas ofrecer experiencias relevantes sin importar el canal.

Un enfoque limitado en las operaciones de marketing.

Sobre el papel, el verdadero CDP tiene en cuenta las necesidades de todos los departamentos dentro de una organización y permite que cada uno se base en las interacciones con los clientes. En realidad, las soluciones CDP continúan reduciendo su enfoque para atender casos de uso como campañas de marketing o alcance al cliente.

Si bien los líderes de marketing tienen las riendas de la propiedad de CDP, cada vez más CDP ignoran las soluciones críticas de ventas y servicios durante la implementación y el intercambio de datos. Los silos creados presentan desafíos para lograr la personalización y la experiencia del cliente (CX) fuera del marketing.

Con poco o ningún acceso a los perfiles de datos de los clientes, las plataformas de comercio, ventas y servicios desconocen las preferencias y comportamientos individuales de los clientes y no pueden seguirles el ritmo ni adaptarse a las demandas.

Con equipos que luchan por lograr una buena CX y que dependen de datos de canales cruzados inexistentes para informar las recomendaciones de sus clientes, un CDP inadecuado puede costarle ingresos y clientes a la empresa.

Las empresas buscan duplicar la interacción y el compromiso del cliente para satisfacer las demandas. Muchos están ignorando los CDP que priorizan las iniciativas de marketing sobre la inyección de personalización y CX en todos los ámbitos.

Muchos están siendo metódicos acerca de la tecnología que introducen en sus procesos y se aseguran de que ninguno cree una brecha de datos o silos que han trabajado tan duro para eliminar con inversiones anteriores.  

Perder el barco en la privacidad de los datos

La privacidad y la seguridad son aspectos fundamentales de cualquier tecnología que gestione y recopile datos de los consumidores. A medida que las empresas intentan expandir las estrategias digitales y obtener una visión holística de sus clientes, necesitan un CDP que respete los límites establecidos por los clientes, proteja sus datos y aborde el Reglamento general de protección de datos y la Ley de privacidad del consumidor de California.

Sin embargo, los proveedores de CDP están perdiendo el barco en lo que respecta a la privacidad de los datos y la gobernanza de las empresas.

Por ejemplo, cada vez que cambian los términos o las necesidades comerciales, los clientes deben volver a dar su consentimiento. El consentimiento permite que una empresa almacene todos los datos de un cliente en su respectivo perfil unificado, lo que facilita el gobierno y la adaptación a otros sistemas. Al mover los datos del cliente a su sistema apropiado, se aplican el consentimiento y las preferencias, lo que alimenta la experiencia general del cliente.

Hoy en día, los CDP carecen de una base sólida de privacidad de datos y de una consolidación de datos adecuada en un repositorio central, lo que dificulta la búsqueda de datos incluso para una auditoría regulatoria o una solicitud del cliente.

Los silos de datos y el cumplimiento deficiente de las regulaciones de privacidad de datos son una receta para el desastre, especialmente con las prácticas de recopilación de datos bajo el microscopio.

A medida que las empresas cambien a un modelo comercial centrado en el cliente, los CDP serán el caballo blanco para liberar sus datos. Unirse a las filas de empresas obsesionadas con el cliente requiere que las organizaciones examinen las herramientas que desean implementar por completo. Necesitan asegurarse de que sus inversiones en tecnología valgan la pena.

Las grandes empresas están sopesando los pros y los contras de las implementaciones de nuevas tecnologías. Al mismo tiempo, quieren una verdad única para el cliente que informe a otras áreas de su negocio, no solo al marketing. Y con la recopilación de datos bajo escrutinio, requieren una herramienta que se alinee con la forma en que manejan los datos de los clientes.

Pero hasta que las empresas se den cuenta del valor y los beneficios de CDP, seguirán clasificando los datos de sus clientes de forma incorrecta y considerarán a CDP como otra herramienta tecnológica de marketing innecesaria.