Tres pasos para personalizar correctamente

'Hágalo personal' es a menudo el mantra favorito de los especialistas en marketing y, con la personalización votada como la palabra del año por los miembros de la Asociación de Anunciantes Nacionales, la personalización de mensajes para el individuo se considera sinónimo de éxito.

Pero a medida que las marcas se presionan a sí mismas para ofrecer campañas hiperpersonalizadas, corren el riesgo de que las estrategias de marketing se vuelvan demasiado tecnológicas y dependientes de los datos, lo que afecta la productividad, obstaculiza los resultados y corre el riesgo de infracciones regulatorias.

Según un comunicado de prensa reciente, "para 2025, el 80% de los especialistas en marketing que han invertido en la personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de ROI, los peligros de la gestión de datos del cliente o ambos, según Gartner, Inc."

Mientras nos preparamos para entrar en una nueva década, los especialistas en marketing deben dejar de entrar en pánico sobre la personalización y darse cuenta de que no es una situación de todo o nada.

Al dar un paso atrás y repensar sus estrategias, pueden encontrar el equilibrio adecuado entre la personalización y la privacidad sin renunciar por completo al marketing personalizado.

Paso uno: cree la personalización en función de las necesidades de la audiencia

A principios de año, un informe que revelaba las oportunidades más emocionantes de 2019 expuso un énfasis desproporcionado en la personalización, con un 'marketing basado en datos que se centra en el individuo' encabezando la lista anterior 'optimizando la experiencia del cliente'.

Dada la personalización siempre debe tratarse de ofrecer una experiencia óptima al cliente, esta inversión de prioridades es un poco preocupante.

Al abordar la personalización, los especialistas en marketing siempre deben comenzar con lo que quiere el usuario final, su cliente.

A menudo nos dicen que los consumidores quieren un marketing que se adapte a ellos, pero lo que realmente quieren decir es que quieren interacciones que sean relevantes y satisfagan sus necesidades, no mensajes que se adapten con tanta precisión a sus intereses y preferencias que les parezca espeluznante, como si están siendo vigilados.

La personalización está lejos de ser lo único que les importa a los consumidores. También valoran cosas como la velocidad y la confianza, por lo que si los especialistas en marketing están sacrificando cualquiera de estos en aras de la personalización, lo están llevando demasiado lejos.

Al final, el marketing personalizado se trata de ofrecer una experiencia de usuario positiva, por lo que los especialistas en marketing deberían verlo como una de las muchas herramientas para mejorar esa experiencia, no como su objetivo principal. Su misión es utilizar la personalización para el cliente, no en su contra.

Paso dos: abordar los requisitos tecnológicos y de datos

Existe una idea errónea común de que la personalización requiere grandes volúmenes de datos de usuario que se introducen en vastas plataformas, pero este no es necesariamente el caso.

Los especialistas en marketing pueden comenzar de a poco, solo recopilan la información que realmente necesitan para crear conexiones significativas con los clientes y utilizan la creación de perfiles progresiva para recopilar datos gradualmente a lo largo del tiempo.

Con la regulación de datos en curso que restringe el uso de datos personales, muchos especialistas en marketing están tomando la ruta simple e intuitiva de personalizar la mensajería utilizando pistas contextuales que no hacen que el usuario sea identificable personalmente.

Estos podrían incluir comportamiento en tiempo real, como enlaces en los que se hace clic y contenido visualizado, o datos ambientales como la hora y la fecha, las palabras clave del motor de búsqueda o la geolocalización de la dirección IP.

Otros especialistas en marketing buscan el método probado y verdadero de crear experiencias fáciles de navegar que permitan a los clientes encontrar rápidamente el contenido que buscan.

Los conceptos básicos de los sitios web rápidos y receptivos con una arquitectura de información sólida, un diseño centrado en el ser humano y un consentimiento fácil de entender a menudo rinden mayores dividendos que la personalización.

Además de determinar el volumen y el tipo de datos que necesitan recopilar y procesar, los especialistas en marketing también deben establecer sus requisitos tecnológicos.

Es fácil seleccionar un proveedor de tecnología y simplemente usar las herramientas que tienen disponibles, pero los especialistas en marketing siempre deben considerar las necesidades de la audiencia y definir lo que están tratando de lograr con su estrategia de personalización antes de buscar un proveedor o una plataforma tecnológica.

Una vez que los especialistas en marketing están listos para elegir una solución de personalización, deben priorizar la verdadera arquitectura SaaS en la nube junto con las mejores integraciones simples para garantizar que conserven la flexibilidad y la agilidad y no se vean abrumados por la tecnología pesada.

Paso tres: Adopte la experiencia del usuario de privacidad

Suponiendo que los especialistas en marketing recopilan algún tipo de información personal para permitir la personalización, deben cumplir con las regulaciones de datos, como el Reglamento general de protección de datos (GDPR) y la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA).

Al adoptar la experiencia del usuario de privacidad, o UX de privacidad, los especialistas en marketing pueden garantizar el cumplimiento y, al mismo tiempo, establecer relaciones sólidas con sus audiencias.

Privacy UX se trata de tomar las mejores prácticas del campo de la experiencia del usuario y el diseño centrado en el ser humano y aplicarlas a la recopilación de datos y las interacciones de privacidad.

Significa generar confianza en las primeras etapas del ciclo de vida del cliente (de hecho, el embudo antes del embudo), obtener el consentimiento de la persona para recopilar sus datos y utilizarlos para personalizar la experiencia de la manera que deseen.

Los especialistas en marketing pueden utilizar interacciones de privacidad para resaltar el intercambio de valor, demostrar respeto por el usuario y diferenciarse como una alternativa confiable frente a la competencia.

Deben asegurarse de que siguen siendo humanos y de marca al explicar las prácticas de datos y solicitar el consentimiento del usuario para recopilar datos para su personalización.

En lugar de ver la personalización como el elemento decisivo de las campañas, los especialistas en marketing pueden adoptar un enfoque más mesurado para adaptar sus mensajes.

Al crear estrategias de personalización en torno a lo que quiere el público, reevaluar sus necesidades tecnológicas y de datos, y utilizar Privacy UX para garantizar el cumplimiento normativo y generar confianza, los especialistas en marketing pueden dejar de entrar en pánico y encontrar el equilibrio perfecto entre personalización y privacidad.

Ian Lowe es el vicepresidente de marketing de Crownpeak. Lidera su departamento de marketing y comunicaciones y es responsable de generar demanda y crear conciencia. Ian es un ejecutivo de marketing con 20 años de experiencia en marketing y tecnología, con la mayor parte de los últimos 10 años en el espacio de gestión de contenido web.