Tres consejos para asegurar la armonía de la marca

Recientemente, el vicepresidente de Insights de Vesta, Christoph Knudsen, se unió a un panel de seminario web organizado por HCD Research : “Brand Harmony: A Frank Discussion on Cross-Functional Teams to Cross-Functional Research”.

A través de una interesante discusión, los panelistas expertos de diversos orígenes exploraron los desafíos dinámicos y las oportunidades que enfrentan las marcas que buscan la armonía de marca.

¿Qué es la armonía de marca?

Brand Harmony abarca el objetivo final por el que se esfuerzan la mayoría de las empresas: que su marca, sus productos, sus mensajes y la percepción del consumidor estén alineados entre sí. Como dice HCD Research , se trata de "garantizar que su producto cumpla su promesa". Todo se reduce a asegurarse de que el producto que se pone en manos de los consumidores cumpla con las expectativas marcadas en marketing.

¿Cómo se logra la armonía de la marca?

Como era de esperar, hay muchas piezas en movimiento cuando se trata de trabajar para alinear la marca. Es un esfuerzo de todo el equipo que requiere tener una visión sólida y determinación para darle vida a su marca. Y si bien esto puede parecer un trabajo pesado, ciertamente no tiene por qué serlo.

El panel de HCD reveló tres tareas que las marcas deberían incluir en su camino para lograr la armonía de marca. Exploremoslos.

1. Integrar marketing e investigación y desarrollo

Todos hemos estado allí. Estás trabajando en un proyecto con la cabeza gacha solo para descubrir que tu progreso y tus objetivos no están alineados con los objetivos de otro departamento. Estos silos de equipo no sólo son un gran dolor de cabeza para usted, sino que también son un obstáculo importante para crear armonía de marca. Cuando el marketing y la I+D no están en la misma página, el producto entregado a los consumidores está condenado a quedar por debajo de las expectativas.

Linda Flammer, PhD, oradora del panel e investigadora asociada senior en Monell Chemical Senses Center, compartió una anécdota de su pasado sobre un fracaso en el lanzamiento de un producto que atribuyó a una comunicación ineficaz entre departamentos. “El producto falló estrepitosamente porque no hubo comunicación alguna. Fue una total discrepancia entre lo sensorial y el mensaje, por lo que el producto no cumplió con la promesa”, afirmó.

A menudo, las marcas dependen demasiado de un área de especialización sobre otra, lo que genera insatisfacción en la experiencia del consumidor. Christoph Knudsen, de Vesta, afirmó: "...un gran error que cometen muchas empresas es que deciden por sí mismas lo que creen que significa su marca para sus consumidores y no sienten que necesitan hacer la investigación". Este enfoque lleva ciegamente a las marcas por el camino de mensajes fragmentados y consumidores que no pueden entender de qué se trata su marca, muy lejos de la armonía de la marca.

Cuando los equipos trabajan juntos (cuando la inteligencia y la innovación de la I+D se combinan con la creatividad y la mentalidad estratégica del marketing), ahí es donde ocurre la magia de la alineación de la marca.

La conclusión: la comunicación interna es clave. Sin él, su marca está arriesgando su oportunidad de ofrecer un producto óptimo a los consumidores. Como dijo Flammer: "Si las empresas no alinean esos silos, serán eliminados y, en última instancia, fracasarán en el futuro".

2. Deje que los consumidores creen su identidad

Los consumidores están interesados ​​en tomar las decisiones en estos días. Y dado que los consumidores suelen ser quienes cuentan su historia y defienden su marca, es importante estar en sintonía con la percepción de su marca.

El panelista William Childs, director creativo de Kitchen Magic, afirmó: “ El viejo paradigma del marketing o la creación de marcas solía ser que los anunciantes decían a los consumidores quiénes son.Ahora, eso es totalmente al revés: los clientes le dicen a las marcas cuáles son. Y si eso no está alineado, tendrás problemas”. Y añadió: "No creo que muchas empresas sepan siquiera lo que venden".

Childs se centró en esta idea y afirmó que las marcas deben posicionarse de una manera que resalte la promesa de su producto junto con sus características reales. Se trata de proyectar que Harley Davidson no sólo vende motocicletas, vende libertad. Mattress Firm no solo vende colchones, también vende una buena noche de sueño. Hello Fresh no solo vende un kit de entrega de comidas, también vende practicidad.

Se trata de conocer los estilos de vida que viven sus consumidores, comprender sus puntos débiles y expectativas, y dejar que eso guíe la toma de decisiones de marca.

Christoph Knudsen, de Vesta, afirmó: “Será aún más importante profundizar en qué experiencia se ofrece a los consumidores y que no obtendrán en ningún otro lugar. Convierta esto en un mensaje central conciso y asegúrese de que esté en cada oportunidad que tenga para captar la atención y reforzarlo continuamente con cada decisión que tome”.

La conclusión principal es que cuando las marcas se alejan y consideran lo que su producto realmente significa para los consumidores, resulta más fácil transmitir el mensaje correcto para desarrollar una identidad de marca que suene armoniosamente.

3. Arriésgate

Puede que ABBA lo haya cantado primero, pero las marcas deberían hacer del riesgo el mantra de sus planes de marca. Cuando se trata de crear armonía de marca, los panelistas coincidieron en todos los ámbitos en que es importante ser audaz y arriesgarse a veces.

Muchas de las marcas prósperas que conocemos hoy existen como resultado de un acto de fe lanzado por marcas que se tambaleaban al borde de la alineación de marca.

Childs recordó cómo todas las investigaciones apuntaban a que la exitosa comedia Seinfeld fue un gran fracaso. La panelista Stacie Miller, PhD, gerente sénior de Comunicaciones Estratégicas de Motif Food Works, habló de cómo la silla Aeron fue rechazada innumerables veces antes de convertirse en la silla de escritorio no oficial del mundo corporativo.

Estos éxitos inesperados son un claro recordatorio de que incluso cuando todas las señales apuntan en una dirección, a veces el mundo gira en otra. Los datos refinados y un texto de marketing elegante son sólo la mitad de la batalla; el resto se juega en la voluntad de creer que su marca puede ofrecer lo que usted afirma que puede ofrecer. Después de todo, si usted no cree en su producto, los consumidores nunca lo harán.

El punto es que, si bien la búsqueda de la armonía de la marca puede sacarla de su zona de confort, también puede ser lo que define su ventaja competitiva y la coloca en la vía rápida hacia el crecimiento. Como dijo la panelista Yulia Strizhakova: "Sólo hay que asegurarse de tener coherencia y alineación", y añadió: "Esto será un éxito o un fracaso para las nuevas empresas o las empresas más pequeñas".

Preparando el escenario para la alineación de la marca

Orquestar la armonía de la marca es como una gran actuación. Tendrás momentos en los que sentirás que tu marca es la estrella del espectáculo y momentos en los que desearías haber ensayado más tu estrategia. Pero cuando todo se une, tendrá una historia de marca convincente e integrada para mejorar el valor de la marca y conquistar a los consumidores.

Para ver el seminario web Brand Harmony de HCD Research a pedido, haga clic aquí .

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