Tres formas en que las marcas B2B pueden conquistar a los millennials

Los millennials son la primera cohorte de nativos digitales en asumir puestos de antigüedad en los negocios. Nacidos entre 1980 y principios de la década de 2000 y con un total de 85 millones en los EE. UU., Ahora constituyen las tres cuartas partes de los tomadores de decisiones de las empresas y son la audiencia dominante para los comercializadores B2B.

Antes de la pandemia, se pensó mucho en cómo abordar a esta generación de nativos digitales, pero la industria todavía estaba en una curva de aprendizaje. Ahora, los especialistas en marketing B2B, que perfeccionaron sus habilidades virtuales haciendo negocios casi al 100 por ciento en línea en 2020, están comenzando de nuevo a dirigirse a esta audiencia. Con eso en mente, aquí hay tres claves para elevar su marca B2B entre los millennials y ganar sus cuentas.

1. Explore los medios emergentes

Múltiples canales digitales son increíblemente importantes para los millennials. Encuestamos a 17.000 trabajadores del conocimiento en este grupo demográfico (de 21 a 41 años) que tienen un control cada vez mayor en las decisiones de compra B2B. Lo que aprendimos fue que los millennials prefieren una voz de marca clara e invierten mucho en las redes sociales. Por ejemplo, el 66 por ciento usa las redes sociales para comunicarse en el trabajo y el 36 por ciento usa las redes sociales para mantenerse al día con las noticias de la industria.

En LinkedIn, de marzo de 2019 a marzo de 2020, este grupo generó un aumento del 60 por ciento en el contenido. También encontramos que el 38 por ciento de los jóvenes millennials y el 31 por ciento de los millennials mayores siguen a sus héroes profesionales en las redes sociales, en comparación con solo el 12 por ciento de nuestro grupo de más de 51 años.

Si bien las redes sociales son su centro de actividad, el video en vivo y el audio ahora forman parte de sus hábitos diarios. Por lo tanto, los especialistas en marketing B2B deberían explorar dichos canales y encontrar inspiración en marcas de vanguardia. Para el video en vivo, Salesforce, Automation Anywhere y Detroit Labs representan a los jugadores B2B que ya se han inclinado hacia el medio y han generado un excelente compromiso. Cada compañía ha creado series episódicas en vivo para involucrar a su público objetivo y luego ha seguido con mensajes personalizados, que es lo que los millennials esperan de las marcas.

Además, aunque la mayoría de los especialistas en marketing probablemente estén al tanto del auge de los formatos de audio digital, deberían saber cuán importantes son para los millennials en particular. El 35 por ciento de esta generación escucha al menos un podcast a la semana. Las marcas B2B pueden aprovechar la oportunidad para mejorar su marketing. Y deberían mirar a GE, que aprovechó el audio para llegar a su audiencia, haciendo algo genuinamente entretenido, con contenido desde ciencia e ingeniería climáticas hasta ciencia ficción, en el proceso. Los esfuerzos de la marca B2B han dado sus frutos. Su podcast Cutting Carbon de 18 meses está llegando a 10,000 oyentes gracias a las promociones regulares en los canales sociales.

2. Apóyese en los canales móviles para educar

Las carreras de los millennials comenzaron cuando el trabajo digital, las redes sociales, los macrodatos, los modelos comerciales disruptivos y la cultura de los teléfonos inteligentes eran la norma. Los millennials pasan 3,7 horas al día en sus teléfonos, y los especialistas en marketing B2B harían bien en captar su atención y ganar su lealtad en las aplicaciones y plataformas móviles. Las claves para atraerlos en dispositivos móviles son combinar estratégicamente texto, video en vivo y, cada vez más, comunicaciones de audio como podcasts y Clubhouse.

Independientemente del medio, existen plataformas basadas en datos para que los especialistas en marketing interactúen con su audiencia preferida. Y aunque las plataformas digitales pueden identificar a los prospectos adecuados, los jugadores B2B aún necesitan ofrecer mensajes de texto, video en vivo y audio que resuenen entre los millennials. Su desafío como especialista en marketing es mantener la atención de este grupo cuando la última notificación o mensaje suene en su dispositivo.

Con eso en mente, los especialistas en marketing B2B deben saber que los millennials valoran el conocimiento y el amor por aprender, y que todas las generaciones aprecian que se les ayude; considere que el 74% de los compradores eligen al representante de ventas que fue el primero en agregar valor y conocimiento. Por lo tanto, los jugadores B2B deben enfatizar la educación en la mensajería en todos los canales. Y en la investigación de mi equipo, encontramos que el 92 por ciento de estos compradores B2B jóvenes dijeron que es más probable que consideren una marca cuando un representante de ventas "comparte contenido aplicable a mi función en el proceso de compra".

Además, el mensaje debe transmitirse de manera real: los millennials quieren autenticidad de las marcas. Afortunadamente, el texto, el video en vivo y el audio no se ven como "producciones ingeniosas", por lo que se sienten intrínsecamente auténticos para el espectador o el oyente. En consecuencia, estas plataformas de medios emergentes son opciones naturales para establecer una conexión con los profesionales de B2B de la generación del milenio.

3. Muestre los valores de su marca

Por último, pero no menos importante, las marcas B2B deben representar algo. Como consumidores, los millennials exigen que las marcas actúen sobre cuestiones de justicia social. En el ámbito B2C, el 73 por ciento de los millennials están dispuestos a pagar más por productos de empresas dedicadas al cambio social y ambiental, en comparación con solo el 51 por ciento de otros adultos. Lo mismo ocurre con los millennials en los negocios. Para ser claros, cuando se trata de activismo, sin embargo, no es que los millennials “se preocupen” más que otros profesionales, es que tienen mayores expectativas sobre la acción que se debe tomar en respuesta a los valores y temas que consideran importantes. .

Además, es importante que las marcas B2B vayan más allá de lo performativo con acciones concretas. Nuestro estudio sobre la generación del milenio encontró que el 45 por ciento de nuestro grupo profesional de 21 a 30 años, en comparación con el 34 por ciento de nuestro grupo de 51 años, sentía que sus empresas deberían auditar la diversidad en su combinación de proveedores. Esperan que las marcas y los empleadores reflejen sus valores, e incluso han comenzado a buscar los mismos pilares en los proveedores B2B. Es probable que este cambio se haya visto acelerado por la pandemia y por los cálculos de la justicia social que se extienden por los EE. UU. Y el mundo, ya que las marcas enfrentan una responsabilidad de 360 ​​grados.

Conclusión

Para terminar, con los departamentos de marketing llenos de equipos multigeneracionales que tienen serias habilidades digitales posteriores a una pandemia, las marcas B2B ahora están obteniendo una oportunidad renovada en este grupo de edad nativa digital que está tomando las decisiones. Y los especialistas en marketing B2B pueden tener un gran éxito con los millennials al centrarse en los medios sociales / emergentes, el contenido móvil útil y los valores de marca.

Tyrona Heath es directora de participación en el mercado del Instituto B2B de LinkedIn . Puede encontrarla en Twitter @tyrona.

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