Tres formas en que los minoristas pueden preparar el proceso de pago para el futuro

Con el aumento del tráfico móvil y la búsqueda por voz, ¿cómo pueden las empresas de comercio electrónico mantenerse al día en lo que respecta a la experiencia de pago?

Conclusiones clave

• Más de las tres cuartas partes de los compradores abandonan los artículos de su carrito antes de realizar la compra.
• Costos de envío adicionales, tener que crear una cuenta y un proceso de pago demasiado complejo entre las principales razones para el abandono del carrito.
• Los minoristas deben ir más allá de las mejores prácticas de pago y considerar: optimizar para dispositivos móviles, ofrecer varias opciones de pago y explorar formas innovadoras de generar conversiones.

El estado de la situación: abandono del carrito

En 2016, el porcentaje de personas que abandonaron su pedido en lugar de comprar alcanzó el 76,8% en promedio en todos los sectores, aumentando un 2,4% entre el tercer y cuarto trimestre de 2016 (SaleCycle). Esta estadística es sorprendente considerando el rápido crecimiento del mercado de comercio electrónico, que se estima que crecerá a más de $ 2.8 mil millones en 2018.

Entonces, ¿qué impide que los clientes realicen conversiones? Según el Instituto Baymard, las principales razones por las que los clientes eligieron abandonar su pedido fueron los costos inesperados (61%), tener que crear una cuenta (35%) y un proceso de pago largo o complicado (27%).

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Todos estos problemas (con la excepción de los clientes que solo están realizando una investigación) podrían mejorarse simplemente siguiendo las mejores prácticas básicas de diseño de caja. Ya sea que muestre los costos de envío con mayor claridad, ofrezca la opción de pagar como invitado o se asegure de que sus credenciales de seguridad se muestren de manera prominente.

Pero el comercio electrónico está en constante evolución. Si bien es importante actualizar su experiencia de pago, su estrategia también debe estar lista para adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing prepararse para el futuro?

1) Optimizar para dispositivos móviles

El comercio móvil va en aumento. En 2016, los pedidos de dispositivos móviles y tabletas representaron más del 30% de todas las transacciones de comercio electrónico, un 3% más que en 2015. Esto fue impulsado principalmente por los dispositivos móviles, que crecieron un 4% entre 2015 y 2016, en comparación con las tabletas, que se redujeron en un 1%.

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El volumen de tráfico móvil sigue superando a las computadoras de escritorio en todo el mundo, sin embargo, las tasas de conversión de dispositivos móviles para el comercio electrónico siguen siendo bajas en comparación con las computadoras de escritorio: solo el 1,55% para los teléfonos inteligentes en el cuarto trimestre de 2016 según Smart Insights.

Una mala experiencia de compra móvil es la explicación más probable, y Skava informa que el 88% de los compradores móviles tienen experiencias de usuario negativas. Los problemas comunes citados fueron:

• Sitios web mal optimizados que son difíciles de navegar
• Imágenes del producto demasiado pequeñas
• El proceso de pago es difícil de completar
• Preocupaciones por la seguridad

Está claro que hay trabajo por hacer para mejorar la conversión en esta área. Sin embargo, a pesar de esto, el 44% de los minoristas nunca ha revisado sus procesos de pago. Pero con el índice Mobile-First de Google preparado para su lanzamiento a fines de 2017, se está acabando el tiempo para los minoristas que continúan ignorando los dispositivos móviles.

Afortunadamente, los proveedores de pagos están trabajando para facilitarlo. El proveedor de pagos Klarna, por ejemplo, ha desarrollado un sistema de 'pago contra entrega', implementándolo en asociación con la marca de calzado SCHUH.

Promete aumentos de dos dígitos en la conversión de ventas y atiende a los usuarios móviles, lo que les permite omitir por completo el torpe proceso de pago, realizar el pago de forma segura y pagar con su teléfono una vez que llega el artículo.

La aplicación Pay by Bank es otra solución innovadora, que simplifica la experiencia de pago y ofrece a los usuarios móviles la opción de pagar a través de su aplicación bancaria, aprovechando un servicio optimizado para dispositivos móviles existente para brindar una opción de pago fácil con un solo clic.

2) Ofrezca varias opciones de pago

Ofrecer a los clientes múltiples formas de pago garantiza que su experiencia de pago sea fácil dondequiera que estén los clientes: en casa, en su teléfono móvil o incluso en el extranjero.

PayPal existe desde 1988 y fue el primer servicio de terceros en brindar la flexibilidad de una billetera digital a gran escala. Hoy en día, existen cientos de opciones de pago que los minoristas pueden considerar. Las billeteras digitales como Google Wallet y Dwolla ahora están muy extendidas entre los clientes, y las integraciones de terceros como Pay with Amazon permiten a los clientes completar su compra utilizando sus detalles de Amazon, ahorrándoles la molestia de ingresar los detalles de su tarjeta.

Otros proveedores como clearXchange (solo en EE. UU.) Utilizan pagos P2P, lo que permite a los minoristas más pequeños solicitar dinero a los clientes y depositarlo directamente en su cuenta bancaria. Y con el creciente perfil (y valor) de las criptomonedas, ofrecer la opción de pagar con Bitcoin brinda a las empresas acceso a una comunidad de clientes leales y centrados en la tecnología, además de impulsar el conocimiento de la marca.

Las criptomonedas como Bitcoin son cada vez más relevantes para los clientes principales

3) Explore nuevas formas de generar conversiones

Los incentivos de conversión, como los códigos de descuento, son una forma confiable de mejorar su tasa de conversión y adquirir nuevos clientes. Pero no hacen nada para generar lealtad a la marca: los clientes son inconstantes y la mayoría irá donde los productos sean más baratos hasta que tengan una razón para no hacerlo.

La start-up belga LuckyCycle cree que ha resuelto ese problema ludificando el proceso de pago. En lugar de ofrecer un descuento del 10% cada vez, a los compradores se les ofrece una posibilidad de una en diez de ganar su canasta completa gratis.

LuckyCycle afirma que duplica los CTR y conduce a un aumento promedio del 25% en la tasa de conversión. Las métricas como el gasto medio de la cesta y el intercambio social también se mejoran, ya que los clientes están deseosos de compartir su éxito. Las empresas pueden establecer tasas de ganancias y elegir entre varios tipos de juegos. Además, está disponible a través de una API y no se necesitan cambios en los procesos de POS.

En un mercado donde los clientes abandonarán las compras porque no pudieron encontrar un código de cupón, los especialistas en marketing deben utilizar todos los medios necesarios para mantener la atención del usuario y llevarlo a través del proceso de pago.