Cómo su marca puede sobrevivir y prosperar durante la transformación digital

La transformación digital, si bien son dos pasos adelante para el marketing y la humanidad, podría decirse que ha sido un gran paso atrás para las marcas.

El cambio cultural sísmico iniciado por los medios digitales y los dispositivos personales abrió la puerta a una explosión de nuevos canales de entretenimiento, tecnologías y comportamientos de consumo.

Pero también significó una mayor fragmentación de los medios y la pérdida de un viaje del consumidor lineal y controlado.

Entonces, si bien las oportunidades para crear contenido atractivo e innovador han crecido exponencialmente, también lo ha hecho la competencia por la atención del consumidor.

Inicialmente, las marcas creían que la solución era difícil de vender: convertir el contenido en nada más que anuncios apenas disimulados.

Pero los consumidores no lo estaban comprando. El material de marca abiertamente carecía de autenticidad, esencialmente el pecado capital del contenido.

Por lo tanto, las marcas cambiaron sus estrategias en la dirección opuesta extrema, esforzándose por hacer que cada pieza de contenido se vea, se sienta y actúe como cualquier otro tipo de contenido que a su audiencia le encantaba consumir en línea, con una marca mínima o nula.

El valor del entretenimiento, el poder de las estrellas y las nuevas tecnologías se convirtieron en las principales prioridades para ayudar a contar historias como las mejores, lo que resultó en una batalla de presupuestos en lugar de una batalla de marcas.

Esta corrección excesiva ha dado lugar a contenido que sigue superando los límites de la creatividad y la innovación, pero que a menudo no cumple su promesa original: hacer que los consumidores se interesen por su marca y se conecten con ella.

Como dice Ann Green de Kantar Millward Brown, “La gran narración no es un ejercicio de vanidad; debe aprovecharse para el propósito de la marca”.

En la era de la transformación digital, ¿cómo puede asegurarse de que está construyendo una marca con su contenido, no solo con un carrete?

• Tener una historia y una misión claras
• Asegúrate de que resuena con tu audiencia
• Integre esa narrativa en cada faceta de su estrategia digital

Tu historia es lo que representas

La búsqueda de una identidad de marca única comienza con el establecimiento del espacio, el entorno o la conversación específicos que desea poseer o de los que desea ser parte.

Esto será más fácil para algunas marcas que para otras, ya que muchos productos o servicios se prestan a un espacio de forma natural. Piense en el minorista de actividades al aire libre Patagonia y su misión de marca de conservadurismo ambiental.

Otros pueden necesitar mirar a los valores de su empresa para establecer una narrativa clara. Como cadena de comida rápida, Chipotle podría haber contado varias historias. Pero con su compromiso de “buscar los mejores ingredientes posibles, criados con respeto por los animales, los agricultores y el medio ambiente”, la historia de su marca se convirtió en una historia de integridad.

Ahora se les conoce como una empresa que se preocupa por los alimentos que sirven, de dónde provienen y las personas a las que se los sirven.

Lo ideal es que su marca represente algo y crea en ello con tanta fuerza que los consumidores quieran creer en usted.

Tenga en cuenta que en la era actual de recomendaciones de pares, llamadas en las redes sociales y competencia agresiva, si no establece y cuenta su propia historia, alguien más la contará por usted. O peor aún, nadie hablará de ti en absoluto.

Haz que alguien más sea la estrella

Una vez que tenga clara la historia de su marca, asegurarse de que resuene con su audiencia es una historia completamente diferente... literalmente. Los narradores de marcas verdaderamente transformadores entienden que los consumidores quieren ser parte de las historias que cuentan. Miri Rodríguez de Microsoft puede haberlo dicho mejor:

“Los clientes reaccionan [mejor] a las historias de la marca [cuando] se ven a sí mismos en la alegoría. Están inmersos en la narrativa y se conectan con la experiencia de marca. Se ven a sí mismos como socios, no como consumidores, y esto agrega valor y autenticidad a su experiencia individual”.

Sin embargo, ejecutar esto bien es un poco un giro de la trama. Porque las mejores “historias de marca” pueden ni siquiera ser sobre la marca en absoluto. Reflejan el ADN de la marca sin golpear a las personas con mensajes de marca.

¿Suena confuso? Veamos el caso de Dick's Sporting Goods y su participación y patrocinio de la película documental digital ganadora del Emmy deportivo, "Podemos ser reyes". La película presentaba a dos equipos rivales de fútbol americano de la escuela secundaria de Filadelfia que se vieron obligados a combinarse después de drásticos recortes presupuestarios y cómo eventualmente aprendieron a trabajar juntos, tanto dentro como fuera del campo.

Al salir del camino y dejar que los verdaderos héroes de la historia tomaran el centro del escenario, Dick's pudo contar una historia que no solo resonó entre su audiencia y la industria del deporte en general, sino que también reforzó el mensaje de su propia marca de que "los deportes hacen que las personas mejor."

Todo el mundo es un escenario

Debido a que su audiencia ahora interactúa con su contenido en una variedad cada vez mayor de contextos, es más importante que nunca crear historias a través de múltiples canales que se conviertan en una misión de marca consistente, concisa y convincente.

Los avances en tecnología digital como IA, automatización, realidad virtual y aumentada significan que las marcas tendrán que enfrentar el creciente desafío de decidir qué canales conducen a la mejor experiencia del cliente y cómo tejer una historia de marca coherente en cada uno de ellos.

Primero, las marcas necesitan evaluar las fortalezas de cada canal y cómo se pueden usar mejor para contar su historia. No desea simplemente reutilizar el mismo contenido en todos los canales. En su lugar, identifique partes de la historia que se puedan contar de manera más efectiva en cada plataforma. Por ejemplo, Facebook es un excelente escenario para contenido más pulido y producido, es decir, anuncios de televisión, artículos de blog, comunicados de prensa, etc. Mientras que Instagram permite a las marcas abrir un poco el telón y dejar que brillen personas y lugares reales. Las Historias de Instagram en particular crean una experiencia más auténtica y desconectada que se siente espontánea y especial para su audiencia, especialmente con su vida útil limitada.

El CMO de Microsoft, Jeff Marcoux, lo expresó mejor durante un panel en SXSW cuando dijo: "La narración omni-media le permite crear diferentes puntos de entrada a la historia de su marca, lo que permite a la audiencia profundizar en la narrativa en diferentes puntos".

Por supuesto, para hacer esto, las marcas necesitan una comprensión profunda de su audiencia: a quién buscan llegar y qué plataformas tienen más sentido para llegar a ellos.

Alerta de spoiler: para muchas marcas puede que no siempre sea el medio más llamativo y sexy. Warby Parker se vuelve creativo con sus informes anuales, infundiéndoles una tonelada de personalidad de marca e integrando un componente interactivo para los lectores. Recuerde, cada punto de contacto es una oportunidad para contar su historia.

Parte de lo que ayuda a Warby Parker a infundir tanta personalidad en su material escrito es una fuerte voz de marca. Trabajar arduamente para establecer y mantener una voz, un tono y una personalidad consistentes hará que sea mucho más fácil para las marcas garantizar que su contenido esté siempre a la altura de la marca, sin importar el canal.

Lo mismo ocurre con el lenguaje visual de una marca. Mantener una apariencia consistente con los colores, la tipografía, los íconos, los elementos de diseño y la fotografía que usa su marca permitirá que su audiencia reconozca fácilmente su contenido en todos los canales.

Y, por último, para garantizar que su historia se mantenga y resista el paso del tiempo, debe difundirla. Haz que tu contenido sea súper compartible con botones para compartir en redes sociales, optimización SEO y, en los casos en que sean aplicables y auténticos, hashtags. Considere también maximizar el alcance de su historia a través de asociaciones o patrocinios.

El contenido está en todas partes; en cada intercambio entre las marcas y las audiencias de consumidores que codician. Y si bien los sistemas de entrega pueden cambiar a medida que proliferan más los avances tecnológicos como la IA, la automatización y la realidad virtual, el héroe de la historia, sin duda, seguirá siendo el mismo.

Porque la clave para que su marca no solo sobreviva, sino que también prospere en conjunto con la transformación digital son las experiencias emocionales, identificables y memorables creadas a través de la narración de la marca.