Selling Sunshine: cómo una exprofesional hipotecaria se convirtió en la madre de la planta de TikTok

Cinco minutos después de nuestra conversación, la propietaria de zonas verdes, Sonja Detrinidad, ya ha hablado sobre la menopausia, Snoop Dogg y su "escala de asesinatos", el nivel de peligro percibido de cada una de sus misiones de abastecimiento de plantas.

Mi primera pregunta: ¿cómo un exprofesional de finanzas de cincuenta y tantos descifró el código para vender en TikTok? se responde sola. “Quiero ser la Martha Stewart de las plantas suculentas sin pasar tiempo en la cárcel”, me dice espontáneamente. “Pero estoy dispuesto a cometer un pequeño delito menor por una buena causa”. Y ahí está.

Sonja es la fundadora de Partly Sunny Projects, un negocio de plantas en línea que envía los frutos del sol de California a todo el país. La idea surgió como una distracción de su trabajo estresante, fue regada por el aumento de los pasatiempos provocados por la pandemia y fertilizada por su cautivadora personalidad TikTok.

Está bien si polarizas a una audiencia. A la gente a la que le gustas le gustarás mucho más.

Ella no se propuso ser la madre de plantas favorita de Internet. Ocurrió orgánicamente. Aunque descubrió por accidente la fórmula para aprovechar TikTok para los negocios, en realidad hay un método para la locura de Sonja. “Está bien si polarizas a la audiencia”, dice ella. “A la gente a la que le gustas le gustarás mucho más”.

Escogí el cerebro de Sonja para sus ideas sobre dejar un trabajo, comenzar de nuevo y encontrar una comunidad en una pandemia global. Y, desde su sede en el garaje, compartió los ingredientes clave de su salsa no tan secreta para ganar en el marketing de TikTok.

Sembrando éxito

Después de invertir 16 años en una exitosa carrera como profesional hipotecaria, Sonja vio que la industria cambiaba y el estrés se acumulaba. “Me encontré acurrucada en posición fetal, llorando y bebiendo vodka debajo de mi mesa”, dice. Como distracción, se desafió a sí misma a actualizar el paisaje de su casa con un presupuesto de $0. Acudió a sitios locales de compra y venta para encontrar plantas gratuitas. “Básicamente, trollearía a Craigslist como una hiena en busca de un refrigerio”, dice, y agrega que a veces se encontró en situaciones incompletas en el proceso (hola, escala de asesinato).

Sonja comenzó a escribir en un blog sobre sus desventuras, aumentando su seguimiento a través de Facebook. Pronto, otros buscaron sus habilidades para obtener plantas. Se posicionó como una compradora personal de plantas, tomando solicitudes a través de un chat grupal de WhatsApp y luego facturando a sus clientes. “No vi a nadie más en este espacio”, dice ella. “La gente vendía en Facebook o sitios web, pero nadie hacía viajes de compras uno a uno”.

Pensé: '¿Quién va a querer comprar plantas durante una pandemia?' Y la respuesta fue de todos.

Sonja renunció a su trabajo para vender plantas a tiempo completo y durante los siguientes nueve meses operó su negocio de esta manera. Las solicitudes estaban llegando, pero el sistema no funcionaba: odiaba la facturación con una pasión feroz. “Prefiero sacarme las uñas”, dice. Cambió a administrar una tienda Shopify en marzo de 2020, justo al comienzo de la pandemia.

Sin que ella lo supiera en ese momento, Sonja lanzó su sitio precisamente en el momento adecuado para capturar un interés colectivo en pasatiempos y distracciones en el hogar. “Pensé, '¿Quién va a querer comprar plantas durante una pandemia?'”, dice ella. “Y la respuesta fue todo el mundo”.

Entonces sucedió TikTok. Sonja revisó su formato de compartir sus historias de madres de plantas y recurrió a la plataforma de video para ayudar a impulsar el tráfico a su negocio. Fue un ajuste natural.

Partly Sunny ahora está recibiendo más pedidos de los que Sonja puede manejar por su cuenta. Su esposo, un ingeniero aeroespacial, interviene para ayudar en lo que puede, aunque trabajar en la tierra “no es lo suyo”. Sonja también contrató a un empleado para administrar el envío y recientemente incorporó a su hija para que la ayudara a hacer crecer sus otros canales de redes sociales. Sonja atribuye la mayor parte de este éxito a TikTok. Aunque nunca esperaría que su programa de una sola mujer fuera una cuenta de marca, sigue siendo responsable de la mayor parte de su tráfico y ventas.

Una guía sin tonterías de Tiktok para empresas

Cada plataforma social que evoluciona de un nicho a una corriente principal eventualmente tiene negocios ansiosos por ser relevantes para sus usuarios. Algunos fracasan con un argumento de venta demasiado fuerte, pero las marcas que pueden encontrar ese punto óptimo, el contenido correcto en el tono correcto en el momento correcto, pueden ganar. En los primeros días de las plataformas, es posible crecer solo con contenido orgánico, antes de que los anuncios y los algoritmos lo hagan cada vez más desafiante.

El algoritmo notoriamente misterioso de TikTok dificulta que las marcas y las personas influyentes descifren el código. ¿Qué hace que algo se vuelva viral? ¿Cómo haces que tu contenido se muestre a más usuarios de TikTok? Sonja, que comenzó a acumular decenas de miles de seguidores cada mes con consejos de plantas de su garaje, claramente había tropezado con algo.

Cómo ganar aprovechando TikTok para su pequeña empresa en ocho pasos, según Sonja:

1. Sé tú mismo

“Soy una mujer de 50 años y en la menopausia”, dice Sonja. “No tengo la energía para poner una fachada de alguien que no soy”. Su personalidad en nuestra entrevista no difiere de la que había estado siguiendo durante semanas en TikTok. Siento que ya la conozco. La falta intencional de pulido (vea el Paso 5) y los errores garrafales (vea el Paso 4) son un descanso refrescante.

“No estoy usando sostén. ¿Quién diablos es? ella dice. “Es una pandemia”

2. Hacer reír a la gente

¿Has visto el meme donde las plataformas de redes sociales se asignan a personajes de la película The Breakfast Club , en la que el niño inteligente es Reddit y la chica rica popular es Facebook? Cada plataforma tiene su propia personalidad, y si eres una marca que publica contenido en todas ellas, no es tan simple como copiar y pegar. ¿Ser conversacional en Twitter, inspirador en Instagram y en TikTok? Sé divertido. (O contratar a alguien que lo sea).

Hay dos cosas que unen a las personas, sin importar en qué parte del planeta se encuentren: la risa y el dolor.

“Hay dos cosas que unen a las personas, sin importar en qué parte del planeta se encuentren: la risa y el dolor”, dice Sonja. “Si tu madre muere, sabes exactamente lo que se siente, sin importar quién seas”. Y la risa nivela el campo de juego de la misma manera. Uno de sus videos virales recientes obtuvo una gran cantidad de comentarios en otros idiomas. “La risa se traduce en todo el mundo”, dice ella.

3. Agregar valor para generar confianza

Parcialmente Sunny's TikTok es divertido, claro, pero también crea valor para su audiencia: las legiones de nuevos padres de plantas que buscan consejos sensatos. Sonja responde preguntas de la comunidad y publica de todo, desde desacreditar los mitos de las plantas hasta consejos sobre el compostaje. Ella no es técnicamente una experta, me recuerda, pero es sincera acerca de su propio ensayo y error.

La vulnerabilidad contribuye en gran medida a generar confianza. Solo entonces puede convertir esa audiencia en clientes, dice Sonja. "Hazte valioso en la plataforma como fuente de información, luego puedes dar un pequeño paso al costado como, 'Ah, por cierto, adelante y ordena mis productos', porque la gente ya confía en ti".

4. Sé relevante y identificable

En una de las publicaciones recientes de Sonja, reveló que un viaje inocente para comprar una planta resultó en un automóvil lleno de vegetación. “Brillante”, le dije. Ella usó un concepto identificable como compras impulsivas mientras revelaba de forma encubierta todas las plantas más recientes para colocar en su sitio web. Ella llama a las hordas de autoproclamados "adictos a las plantas", en otro video. “No hay reuniones. No es una adicción. Estás bien —me dice, notando la toma de control de la planta detrás de mí.

Solo ve y haz lo tuyo, sea lo que sea. Tu gente está ahí fuera y está esperando que aparezcas.

Ser identificable no es difícil si solo eres tú mismo, dice Sonja. “Solo ve y haz lo tuyo, sea lo que sea”, dice ella. “Tu gente está ahí afuera y está esperando que aparezcas”. Ella señala que algunos creadores de alto perfil tienen grandes equipos de producción, produciendo contenido pulido. “Solo estoy haciendo esto en un garaje, tratando de asegurarme de que no veas el colgajo en mis brazos”.

5. Apunta a la sustancia sobre el pulido

Sonja no se ha burlado de Instagram de la misma manera que lo ha hecho con TikTok. “Está muy saturado con todos sus filtros”, dice ella. Intentó contratar a una empresa de marketing para que la ayudara con su estrategia de Instagram, pero descubrió que las recomendaciones, desviadas de su instinto natural, eran crudas y sin filtrar. “Lo que TikToK ha demostrado es que estas personas hermosas con fotos hermosas no tienen personalidad alguna una vez que intentan hacer la transición”, dice ella.

En su negocio, la sobreproducción también puede ser perjudicial. “Con las plantas, lo último que quieres hacer es usar filtros”, dice ella. “No es la realidad, y lleva a las personas a tener expectativas insatisfechas de cómo deberían ser sus jardines”.

6. No le vendas a la gente, muévela

Al principio de la pandemia, Sonja recibió una nota de un cliente: “Segundo pedido. Gracias nuevamente por compartir tus videos en TikTok. No es por presionar, pero me has cambiado la vida. Finalmente encontré algo que me ayuda con mi ansiedad y mis días tristes”.

La gente compra de la gente que les gusta. Asi es como funciona.

De vez en cuando, Sonja empujará a las personas a su sitio web de manera activa, pero, en su mayor parte, no tiene por qué hacerlo. Aquellos que la siguen, que se han sentido conmovidos por su contenido o ayudados en su proceso de cuidado de las plantas gracias a sus consejos, pensarán en ella cuando estén listos para comprar. “La gente le compra a la gente que le gusta”, dice Sonja. "Asi es como funciona."

7. TikTok es una comunidad

Como cualquier plataforma social o comunidad en línea, el compromiso y los actos de vecindad lo llevarán lejos. Las marcas que intentan interactuar sin rostro, hablando ante el público, pierden la conexión con las comunidades a las que intentan vender. Es importante tratar el mercadeo social como una calle de doble sentido: interactúe con los comentaristas, responda a las preguntas y cree una comunidad en torno a su causa o tema.

Sonja lleva esto un paso más allá, fomentando una comunidad de sus compañeros y compañeros vendedores de plantas. “Soy una firme creyente de que las mareas altas realmente levantan todos los barcos”, dice ella. “No siento que ayudar a otros vendedores me vaya a quitar el éxito”.

8. Encuentra tu plataforma y duplica la apuesta

De la forma en que Sonja no se ha conectado del todo con otras plataformas sociales, es posible que TikTok no sea para ti. Ya sea que no se trate de un lugar en el que su audiencia esté pasando el rato o de que usted no sea natural frente a la cámara, puede decidir abandonar sus esfuerzos si no está ganando tracción. Al principio, su mejor apuesta con cualquier esfuerzo de marketing es prueba y error. Prueba, prueba, prueba para ver qué pega e invierte tu energía allí.

“Estoy bien centrándome en lo único que realmente funciona para mí en este momento”, dice Sonja. Y aunque avanzó poco con Instagram, contratar a su hija para que administre esa cuenta encaja mucho mejor. A medida que escala, Sonja sabe que necesitará delegar más, pero ser la cara de su marca es algo a lo que nunca está dispuesta a renunciar.

ramificándose

Sonja procesó 1200 pedidos en un solo mes en el apogeo de la temporada de compras de plantas el verano pasado. Y, desde que lanzó su caja de suscripción a 35 clientes, Sonja ha aumentado su número de suscriptores a 150 para su último envío.

A medida que su negocio continúa creciendo, ella es realista y sincera, por supuesto, acerca de sus propias limitaciones. “Vivir en el sur de California es muy beneficioso”, dice ella. “No puedo arrojar un gato muerto aquí sin golpear un invernadero”. No hay necesidad, me dice, de abrir su propio invernadero cuando hay fuentes más que suficientes, pero espera algún día mudarse del garaje a un almacén dedicado.

Tengo tantas ideas que son como abejas zumbando en mi cabeza.

Pero el espacio es solo logística. Las verdaderas aspiraciones de Sonja son mucho más grandiosas. “Quiero que Snoop Dogg y yo tengamos un espectáculo de jardinería juntos”, dice ella. “Yo lo llamaría Hoein' with Snoop. Y quién puede decir que no es realista: ella es, después de todo, una ex profesional de finanzas de 50 y tantos años que acumuló más de 350 mil seguidores en TikTok hablando de la vida vegetal desde su garaje. “Tengo tantas ideas”, dice ella. “Es como abejas zumbando en mi cabeza”.

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Ilustración destacada de Islenia Milien