Consejos para editores: cómo manejar la gestión de activos de datos

La gestión de activos de datos es una parte integral de la publicación digital moderna. Permite que los periódicos y revistas en línea administren y organicen mejor la información a su disposición y la utilicen en sus estrategias.

Para generar ingresos, las publicaciones deben equilibrar los intereses del lector y del anunciante. Romper este equilibrio puede resultar en la pérdida tanto de tráfico como de ganancias.

Además, este equilibrio es muy frágil, ya que los lectores tienden a ignorar los anuncios si no son relevantes, e incluso pueden dejar de confiar en el editor si dicho contenido se vuelve demasiado intrusivo o fuera de lugar. Eso es lo que hace que esto sea complicado: para garantizar las ganancias, ambas partes necesitan que los lectores hagan clic en los anuncios. Y para que esto suceda, los anuncios deben estar en el punto.

De hecho, la investigación muestra que el 69% de los usuarios hoy en día demandan un enfoque contextual y quieren que los anuncios que ven en las páginas sean relevantes para el contenido.

Dado que los editores digitales suelen tener cientos de páginas únicas, la única forma de lograrlo es mediante un análisis de datos preciso, una ubicación automatizada mejorada y publicidad programática. Y ahí es donde entra en juego la gestión de activos de datos.

En este artículo, hablaremos sobre la importancia de un gobierno de datos adecuado para los editores y brindaremos consejos prácticos sobre cómo mejorar su cultura de datos. ¡Sigue leyendo para averiguarlo!

¿Qué es la gestión de activos de datos?

Si bien las empresas hoy en día tienen enormes cantidades de información a su disposición, los datos como activo siguen siendo un concepto relativamente nuevo. Significa que los datos no deben verse como un subproducto de los procesos, sino como un tipo de capital que es valioso y, si se gestiona correctamente, puede multiplicar su ROI de forma incremental.

La gestión de activos de datos es el proceso de organizar, limpiar y agrupar datos para que puedan ser operativos y útiles. La gestión adecuada permite que la información se utilice en su totalidad y con un propósito.

Una vez que los datos se procesan y agrupan según los parámetros, cada grupo se convierte en un activo que contiene varios conjuntos de datos.

En la publicación digital, los activos de datos son principalmente relevantes cuando se trata de la ubicación del inventario de anuncios y la orientación de la distribución de contenido. Cuando puede segmentar con precisión a su audiencia en cohortes en función de diferentes factores, hace posible la referencia cruzada de la información de todos sus canales digitales para crear conjuntos de datos ricos en información y activos de datos. Aprovechando estos, puede implementar un enfoque contextual y mostrar los anuncios que sus lectores quieren ver y en los que es más probable que hagan clic.

La mayoría de las formas de publicidad contextual eran populares antes de que las estrategias de Real-Time Bidding dominaran el mercado. Sin embargo, a medida que nos acercamos al final de la era de las "cookies", la idea detrás de la publicidad contextual está resurgiendo.

En un momento, solíamos mostrar anuncios de VW y Mercedes en artículos sobre automóviles, según las etiquetas o el contexto. Luego, comenzamos a enfocarnos en los usuarios de automóviles en función de sus intereses y les mostramos anuncios dondequiera que fueran en Internet.

Sin embargo, debido a las restricciones sobre las cookies de terceros, este modelo se ha vuelto un desafío. Un enfoque es mezclar estos dos: segmentar a las personas que leen sobre vehículos en su sitio web, agruparlos con otras personas, hacerlo anónimo y mostrarles anuncios de VW a través de su red o compartir la información con empresas de identidad de usuarios. Estas empresas pueden luego agruparlos en lotes y venderlos a las plataformas.

Sin embargo, a pesar de la ventaja competitiva que presenta lo anterior, la mayoría de los editores aún tienen un largo camino por recorrer antes de poder aprovecharlo al máximo.

¿Por qué los editores deberían preocuparse por la gestión de activos de datos?

Si bien los editores dependen en gran medida de los datos para generar sus ingresos, incluso las publicaciones nativas digitales modernas luchan por utilizar todo el potencial de sus datos. El problema es aún más profundo para los periódicos y revistas establecidos, porque la mayoría de las veces todavía emplean sistemas de gestión de datos heredados complejos y obsoletos.

De hecho, una investigación reciente de DoubleVerify muestra que el 73 % de los editores pierden tiempo procesando manualmente sus datos. Además, el 80% dice que los recursos que gasta en recopilar y procesar datos perjudican su capacidad para mejorar sus ingresos y optimizar el rendimiento de los anuncios.

Steven Woolway, vicepresidente ejecutivo de desarrollo comercial en DoubleVerify, dice que:

Los editores tienen que extraer datos dispares de todas estas conexiones dispersas, incluidos DSP, SSP e intercambios, luego tienen que consolidar, organizar y normalizar esos datos. Es un proceso engorroso y repetitivo que resta recursos a iniciativas que generan más ingresos.

Hoy en día, las plataformas del lado de la demanda (DSP), las plataformas del lado de la oferta (SSP) y los intercambios de anuncios facilitan mucho la compra y venta de espacios publicitarios. Sin embargo, para que estos sistemas funcionen correctamente, requieren el tipo correcto de datos para que puedan hacer coincidir el inventario de anuncios y el contenido del editor con los objetivos del anunciante.

Las agencias de marketing investigan sus audiencias objetivo, crean perfiles de compradores y buscan lugares para colocar sus anuncios, de modo que puedan lograr la mejor visibilidad y participación.

Como editor, debe recopilar información sobre sus lectores y comprender su comportamiento y datos demográficos en un nivel más profundo, para que pueda crear perfiles precisos y detallados usted mismo. De esta forma, puede atraer el tipo correcto de agencias de marketing para anunciarse en sus páginas y fomentar ofertas más altas.

Si sus datos son insuficientes, incompletos o incorrectos, su sitio web se completará con el tipo incorrecto de contenido relacionado con el anuncio, y ni el anunciante ni usted obtendrán ganancias.

Consejos sobre el manejo de la gestión de activos de datos

Para manejar los datos de manera eficiente, los editores deben utilizar la gestión de activos de datos y utilizar una plataforma de gestión de datos donde puedan almacenar sus activos.

Si bien esto puede parecer sencillo, implementar el enfoque con éxito es bastante complejo. Sin embargo, hay algunos factores que pueden hacer que el proceso sea más eficiente:

1. Contrate a un director de datos

La gestión de activos de datos es complicada y lleva mucho tiempo, y contratar a un director de datos hará que las cosas sean más fáciles y productivas. Un experto tendrá las habilidades y los conocimientos necesarios para limpiar los datos, estructurarlos y reorganizarlos en activos.

Además, sabrán cómo estandarizar y organizar los datos de diferentes líneas de corriente y llevarlos a la plataforma de gestión de datos.

Además, cuando tiene un experto a cargo, puede enseñar y guiar al resto de su equipo sobre cómo manejar mejor los datos que utilizan. Esto reducirá tanto el tiempo como la carga del equipo y aumentará su productividad. Como resultado, podrán concentrarse en optimizar campañas y trabajar en otras actividades generadoras de ingresos.

Un director de datos puede ayudarlo a promover una cultura basada en datos. Las personas verán los datos como un activo valioso que informa, en lugar de un recurso que no saben cómo encajar en su trabajo diario.

2. Mapee sus datos

Si ha estado en el negocio por un tiempo, probablemente ya haya acumulado una cantidad significativa de datos. Entonces, para saber cómo abordarlo, qué herramientas necesita y cómo organizarlo y correlacionarlo, primero debe mapearlo.

Esto significa que usted necesita averiguar:

• ¿Qué tipos de datos tienes?
• en que estado esta?
• ¿Dónde se almacena y cómo?
• ¿Para qué procesos es relevante?
• ¿Quién está a cargo de eso?

La implementación de una auditoría de datos le permitirá mapear adecuadamente sus recursos y establecer un curso de acción.

3. Habilitar la automatización

Cuando se manejan grandes cantidades de datos, la automatización es imprescindible. Los procesos manuales repetitivos pueden ser exhaustivos y, en la mayoría de los casos, resultan en frustración y errores. Además, como muestra el estudio de DoubleVerify, pueden llevar mucho tiempo y evitar que los editores administren la propiedad de las campañas y distorsionen su enfoque.

Además, para eso están los algoritmos de aprendizaje automático. Se les puede capacitar sobre cómo organizar y agrupar información, así como sobre cómo manejar tareas tediosas. Si bien su precisión puede no ser tan buena como la de un humano, procesan los datos más rápido y con mayor eficiencia.

Sin embargo, no debe eliminar por completo el factor humano del proceso. Los expertos pueden supervisar el proceso, verificar dos veces los resultados y manejar casos difíciles. De esta manera, garantizará la calidad de sus activos de datos y minimizará los sesgos y los errores.

4. No confíes solo en tus datos

Los datos de primera mano, es decir, los datos que ha recopilado de sus propios clientes, son siempre el mejor tipo de datos. Es de primera calidad, sabes de dónde viene, tienes el permiso del usuario para usarlo y tienes acceso inmediato.

Sin embargo, todavía hay un límite en el tipo de datos que puede recopilar. Por lo tanto, para expandir su audiencia, puede potenciar sus datos de primera mano con datos de segunda parte. Esto significa adquirir acceso a los datos propios de otra persona. Esto puede ser de organizaciones en su red de socios cuya audiencia tenga puntos de contacto en común con los suyos.

Con las bases de datos combinadas, puede comprender aún mejor al cliente y obtener información sobre él que de otro modo no podría.

Además, también puede comprar datos de terceros. Sin embargo, tenga en cuenta que la información de dichas bases de datos suele ser demasiado general y puede no responder a sus necesidades o estándares.

5. Sea consciente de los problemas de privacidad

Dicho esto, uno de los aspectos más importantes de la gestión de activos de datos es seguir las leyes de privacidad que se aplican a sus clientes. Los datos de los usuarios están protegidos por el RGPD y la CCPA y, por lo tanto, deben almacenarse y protegerse en consecuencia.

Además, siempre debes pedir permiso al recopilar cualquier tipo de datos, independientemente de la ubicación del usuario, y asegurarte de que tus socios hagan lo mismo. Respetar la privacidad del cliente y su posición al compartir su información personal es la clave para ganar su confianza y retenerla.

Línea de fondo

Los datos son un activo valioso para los editores digitales y administrarlos adecuadamente les brinda una ventaja competitiva y la oportunidad de aumentar la monetización del inventario de anuncios. Sin embargo, aunque no se cuestiona su importancia, la gestión adecuada de los datos sigue siendo un tema candente en la industria.

Al automatizar el proceso y contratar talento para la gestión de datos, los editores digitales pueden mejorar la eficiencia del rendimiento y los ingresos de su mercado publicitario. Además, deberían poder simplificar las cosas para que su equipo pueda concentrar su energía en optimizar campañas y mejorar la monetización.