A Airbnb y más allá: transformación digital en hoteles y hostelería

Los viajes y el turismo son una de las industrias más grandes del mundo valorada en más de 1,2 billones de dólares. 1.240 millones de personas en todo el mundo abandonaron sus hogares y llegaron a un destino extranjero en 2016, una cifra que casi se ha duplicado desde 2003. La industria está creciendo rápidamente y está llena de oportunidades, con muchos ingresos sobre la mesa de los turistas.

En los EE. UU., Se espera que el número de viajes nacionales realizados por viajeros de negocios y de placer supere los 471 millones en 2020, y una proporción creciente de estos viajes se reservan en línea.

La tecnología ha sido tan disruptiva en esta industria como en cualquier otra, como descubrimos en el Festival de la Aviación a principios de este año. Pero mientras que las aerolíneas pueden estar sintiendo la presión, la industria hotelera se ha puesto patas arriba por un joven advenedizo… Airbnb.

El efecto Airbnb

Considerado con frecuencia como el ejemplo de la transformación digital, el meteórico ascenso de Airbnb hacia el éxito fue uno de los primeros casos de estudio del potencial disruptivo de Internet.

Originalmente llamada AirBed & Breakfast cuando fue fundada por Brian Chesky y Joe Gebbie a finales de 2007. La empresa se creó para conectar a los "anfitriones" con una habitación libre (o AirBed) con los viajeros que buscan un lugar barato para alojarse. Satisfuró una necesidad y rápidamente hicieron crecer su base de usuarios, primero en los EE. UU. Y luego más allá. En la actualidad, gestionan más de 3 millones de anuncios en más de 65.000 ciudades de 191 países y atienden a más de 200 millones de clientes.

Para aquellos que estaban felices de sacrificar la experiencia 'premium' que ofrecen los hoteles a cambio de reservas flexibles, ubicaciones céntricas y una habitación acogedora para pasar la noche, el valor de Airbnb estaba claro. Y para los residentes con un poco de espacio adicional, prometió una fuente de ingresos secundarios bienvenida.

Pero su ascenso al dominio estaba lejos de ser una certeza. Tuvieron que generar confianza en su marca desde el primer día. Sin él, las objeciones, sobre seguridad, viabilidad, tanto de los anfitriones como de los invitados, podrían haber significado el final de la plataforma.

La importancia de la experiencia del cliente

Jonathan Golden, ex director de producto de Airbnb, escribió recientemente un artículo sobre su tiempo en Airbnb a principios de 2011, cuando solo tenían 10,000 listados revisados ​​(en comparación con más de 3 millones en la actualidad). Detalla algunos de los desafíos que enfrentó al intentar iniciar un mercado en línea desde cero. Vale la pena leer el artículo completo. Está disponible aquí.

Una de las piedras angulares del éxito de Airbnb fue asegurarse de que la experiencia tanto de los clientes como de los anfitriones fuera lo más fluida posible.

Pero lograr esto a escala, mientras se intentaba colonizar rápidamente los mercados internacionales, no fue tarea fácil. Como explica Jonathan, más usuarios significaron más problemas:

“A medida que avanzamos en los viajes de verano pico de 2012, el crecimiento orgánico era patear a toda marcha - y las operaciones estábamos poniendo tensa. Ahora teníamos 200.000 anuncios. Los casos extremos que alguna vez ocurrieron varias veces al día, ahora sucedían 50 o 100 veces al día. Las cancelaciones de reserva (y alteraciones, reembolsos, resoluciones entre huéspedes y anfitriones) aún se manejaban por correo electrónico, y luego un representante de atención al cliente las implementaba manualmente. En un momento, tuvimos más contactos con los clientes que reservas reales, una eficiencia increíblemente baja.

“ Esto no fue una sorpresa. Sabíamos que existían ineficiencias, pero dimos una patada en el camino a favor de iniciativas críticas como la Garantía Anfitriona y la expansión europea. Nos 'd finalmente alcanzado un punto de inflexión, sin embargo: que teníamos que actuar con rapidez para automatizar los procesos más engorrosos, o que tendría que contratar a más de 1.000 personas ese año. El costo de esta segunda opción no solo afectaría el resultado final, sino también la complejidad y la cultura de la organización. En cambio, nos enfocamos en la eficiencia operativa. "

Para Airbnb, centrarse en mejorar los procesos entre bastidores fue una parte fundamental de la prestación de un servicio personal a escala, liberando al personal para que se ocupara de los 'casos extremos' que requerían un ser humano real.

Pero esa fue solo la mitad de la ecuación. Para un servicio que no tenía manifestación física, era doblemente importante optimizar su presencia en línea tanto para los anfitriones como para los invitados. Golden describe la identificación de un problema de UX recurrente para los clientes (los hosts no responden a las solicitudes de reserva) y los beneficios de resolverlo:

“ En 2014, profundizamos en nuestros datos sobre las experiencias de reserva negativas. Y surgió un claro cuello de botella: para un huésped, la peor experiencia fue no obtener respuesta a una solicitud de reserva. De hecho, volverían a intentarlo menos de una cuarta parte de las veces, mucho menos que si el anfitrión hubiera dicho que no. Estábamos perdiendo clientes por la falsa impresión de que no había liquidez en el mercado para ellos. Durante años, hemos 'd ofreció una alternativa, pero en gran parte no utilizada, reservando modelo llamado inmediata del libro. Inicialmente estábamos en contra de su promoción porque queríamos dar flexibilidad a los anfitriones, pero nos dimos cuenta de que los anfitriones que implementaron Instant Book interactuaron más con el producto. Era hora de desempolvarlo.

“ Primero, sin embargo, necesitábamos cambiar el comportamiento de los anfitriones de dos formas, una psicológica y otra táctica. Primero, necesitábamos convencer a nuestros anfitriones de que los huéspedes aceptados a través de Instant Book estarían seguros. Comenzamos a desarrollar la identificación verificada, el producto que ahora usamos para confirmar la identificación de los huéspedes con mayor fidelidad ... generamos más confianza en la plataforma, brindando a los anfitriones la confianza de que sus invitados se comportarían bien.

" En un nivel práctico, necesitábamos convencer a los anfitriones de que actualizaran sus calendarios ... los anfitriones ahora estaban más activos en dispositivos móviles que en la web, así que los encontramos donde estaban, rediseñando por completo la experiencia de calendario móvil y lanzando notificaciones para recordarles a los anfitriones que continuamente gestionar la disponibilidad.

“ Con estas piezas en su lugar, educamos a nuestros anfitriones sobre los beneficios de Instant Book para impulsar la adopción ... comenzamos a ver una migración significativa a Instant Book, de porcentajes de un solo dígito a más de la mitad de los anfitriones que usan la función. Dos años y medio después, 2 millones de listados tienen Reserva instantánea y la conversión general de reservas ha aumentado en más del 60%. "

El acceso a los datos para comprender cómo los clientes interactuaban con la plataforma fue fundamental aquí, lo que permitió a Airbnb identificar problemas y resolverlos de manera rápida y eficiente. Pero esto no es exclusivo de Airbnb; Mejorar la recopilación de datos es una tendencia clave para otras marcas de hoteles.

Cómo están respondiendo los hoteles tradicionales

Plataforma digital o no, los mismos principios se aplican a las marcas de hostelería en todas partes: ofrecer una experiencia de cliente perfecta a un precio razonable. Por supuesto, un precio "razonable" es relativo a la experiencia. Los viajeros que buscan un servicio premium están dispuestos a pagar más, pero tienen mayores expectativas.

Entonces, en lugar de competir con Airbnb en precio (difícil con tantos gastos generales), tiene sentido que los hoteles tradicionales se concentren en mejorar la calidad de su servicio; algo que la tecnología tiene el potencial de impactar masivamente.

Una de las tendencias clave en las cadenas hoteleras más grandes ha sido capacitar a los clientes con el autoservicio. La marca Tru de Hilton Group ya ha implementado la capacidad de registrarse a través de una aplicación, así como el uso de una llave virtual para desbloquear su habitación, un proceso que no requiere interacción humana.

La integración con los teléfonos inteligentes de los clientes parece ser fundamental. Todo, desde solicitar el servicio de habitaciones hasta reservar actividades externas, ahora se puede realizar a través de una aplicación dedicada.

Con la llegada del IoT, los elementos del hogar conectado podrían ser un interesante punto de diferenciación para las cadenas hoteleras. La iluminación, la calefacción y la televisión personalizadas podrían ayudar a brindar una experiencia de hotel uniforme en múltiples ubicaciones.

El alcance de la personalización es enorme. Los hoteles ya están utilizando datos de programas de lealtad para personalizar la experiencia del cliente, pero a medida que haya más datos disponibles sobre preferencias y hábitos de reserva, los hoteles podrán brindar un servicio personalizado casi sin mover un dedo.

Los mismos principios también se pueden aplicar a las operaciones internas. El análisis de macrodatos podría ayudar a optimizar todo, desde los niveles de existencias hasta las rotaciones de personal. Automatizar aspectos del servicio al cliente, por ejemplo, mediante un chatbot, podría ayudar a reducir la cantidad de quejas de los clientes.

¿Qué significa esto para los vendedores?

La conclusión clave aquí es el enfoque en el cliente. En el caso de los hoteles, la eficiencia que ofrece un enfoque basado en dispositivos móviles, la UX mejorada del sitio web o una aplicación es secundaria a los beneficios para el cliente. Como dijo el CIO de JetBlue en el reciente Aviation Festival en Londres:

“No es cuestión de dinero ... Se trata de mejorar la experiencia del cliente y encontrar una manera de pagar por ello ... si usted hace que la experiencia del cliente increíblemente simple, los clientes serán significativamente más leal que acaba de tirar puntos en ellos. "

Conocer a los clientes donde están y eliminar los cuellos de botella de su viaje de reserva es la única forma de competir con las plataformas digitales, para quienes estos principios ya son fundamentales.

Como se ha visto en casi todas las industrias, desde los medios hasta los CPG, la tecnología tiene el potencial de reinventar simultáneamente la experiencia del cliente y mejorar la eficiencia operativa. Pero solo el tiempo dirá lo que sigue para los hoteles y la hostelería.