Para prosperar sin cookies, las marcas deben adoptar técnicas de bloqueo más matizadas.

En respuesta a los recientes anuncios de Google y Apple de que están bloqueando las capacidades de seguimiento en sus navegadores, una gran cantidad de empresas y organizaciones publicitarias anunciaron recientemente la "Asociación para medios responsables y direccionables", con el objetivo de crear estándares comunes que respalden las capacidades de los anunciantes.

El alcance de la asociación incluye la admirable afirmación de que "los consumidores deben tener acceso a ofertas de contenido diversas y competitivas, respaldadas por sus opciones para interactuar con la publicidad digital a cambio de contenido y servicios".

Si bien los anunciantes tienen razón al abogar por ofertas de contenido diversas y competitivas, el enfoque general actual que adoptan las marcas para bloquear el contenido, en un intento de evitar el riesgo de marca, contrarresta directamente este objetivo.

Nuestra propia investigación muestra que una gran cantidad de marcas bloquean una lista bastante exhaustiva de términos con palabras comunes como "negro" y "gay" que suelen aparecer en la lista. Y en abril, muchos editores comenzaron a hablar cuando las marcas comenzaron a bloquear los términos "coronavirus" y luego, "George Floyd".

Estas tácticas de bloqueo comunes actuales discriminan activamente el contenido diverso y dañan los medios de comunicación de calidad. Para solucionar este problema, la forma en que los anunciantes abordan la creación de estas listas debe cambiar fundamentalmente.

IAS ha cambiado recientemente sus términos "lista negra" y "lista blanca" a "inclusión" y "exclusión", lo cual es un buen comienzo, pero como se llamen, las listas de "exclusión" de base amplia hacen que las marcas pierdan muchas oportunidades para Conéctese con diversas audiencias sobre contenido de calidad. Y solo seguirá empeorando.

No solo los anunciantes están bajo un mayor escrutinio por estas tácticas, sino que se enfrentan a un cambio radical en la orientación de anuncios, ya que Apple y Google planean limitar la orientación a la audiencia. La publicidad digital requerirá una metodología más matizada para llegar a más de las audiencias adecuadas en contenido más diverso.

La discriminación accidental sigue siendo discriminación

Según el HRC, el 91% de las empresas de Fortune 500 (antes de la histórica decisión de la Corte Suprema) ya habían prohibido la discriminación basada en la orientación sexual.

Sin embargo, el año pasado, un informe mostró que los editores LGBTQ tenían dificultades para monetizar casi el 75% de su contenido porque palabras como "matrimonio entre personas del mismo sexo" estaban en las listas de bloqueo de publicidad de estas mismas empresas.

Si bien esta es claramente una práctica discriminatoria que debe corregirse, también es una llamada de atención para las marcas que han estado utilizando técnicas de bloqueo general debido a una amplia aversión al riesgo.

Las listas de bloqueo no solo terminan discriminando a los editores que desarrollan contenido para audiencias diversas, sino que también evitan que las marcas lleguen a una gran parte de su propia base de clientes en los sitios de calidad que prefieren, ya sean noticias o contenido de estilo de vida.

Un director de marketing de un importante minorista señaló que orientan activamente su publicidad hacia contenido positivo y edificante. Buscan contenido que haga que las personas se sientan bien.

Con este enfoque, la marca a menudo aparece en programas de televisión y sitios que son diversos e inclusivos, lo que funciona bien para el minorista porque su audiencia incluye casi el 100% de la población del país.

Otras marcas deben tomar nota, en lugar de centrarse solo en qué bloquear, las marcas deben adoptar una postura más proactiva, determinando en cambio qué contenido quieren estar junto, independientemente de las palabras clave de la lista de bloqueo general.

Creando más matices

Sin embargo, apuntar proactivamente a un buen contenido es solo la mitad de la historia. Si bien es fácil ponerse del lado de los editores cuando se bloquea un buen contenido, como siempre, el problema es mucho más complejo.

Las marcas han notado que su plan se basa en datos que advierten contra las noticias duras y el contenido divisivo para preservar la reputación de su marca.

Y lo que es peor, si se anuncian en contra de, digamos, un artículo de Black Lives Matter con una creatividad de "50% de descuento en la moda de otoño", se muestran insensibles y egoístas. Por lo tanto, muchas marcas sienten que es un perder-perder que no vale la pena el trabajo adicional.

Cuando las cookies desaparezcan, necesitarán una forma de determinar cómo encontrar a sus audiencias cuando ya no puedan simplemente apuntar a sus comportamientos. Las marcas deberían trabajar con los editores ahora para crear un conjunto mucho más rico de señales contextuales a las que dirigirse.

YouTube ofrece un gran ejemplo. El sitio tiene millones de puntos de datos que se pueden utilizar para una orientación contextual muy precisa.

Ponen a disposición los metadatos, las transcripciones de audio y los comentarios de cada video. Básicamente, las marcas pueden recrear la orientación de la audiencia utilizando estos datos, no con listas de bloqueo, sino con una orientación contextual proactiva.

Los editores no se han centrado demasiado en mostrar datos similares para su propio sitio, principalmente porque la moneda de la web abierta es la segmentación de audiencia basada en cookies.

Pero con datos contextuales mucho más granulares, podrían escapar del mazo de la lista de bloqueo.

Las marcas tendrían opciones para determinar si un artículo sobre el coronavirus o Black Lives Matter es deliberadamente inflamatorio y vale la pena evitarlo, o si de hecho es una historia que es informativa o incluso edificante y, por lo tanto, se enfoca de manera efectiva.

Este es un tema urgente, no solo por las prácticas claramente discriminatorias que nuestra industria está perpetuando, sino también por lo que depara el futuro de la focalización de la audiencia cuando las cookies dejen de existir.

Un estudio reciente de Ascend2 muestra que el 73% de los especialistas en marketing sienten que la orientación a la audiencia es la táctica más efectiva en comparación con solo el 26% para la orientación contextual.

La segmentación por audiencia funciona en sitios de jardines amurallados, que es contra lo que compiten los editores de calidad.

¿Esperarán los editores hasta que desaparezcan las cookies antes de darse cuenta de que necesitan crear una alternativa de segmentación que pueda lograr algo similar? La orientación contextual más matizada es sin duda una opción importante a considerar.