Esta empresa triplicó sus ingresos al duplicar la inversión en... ¿ropa interior?

Felix: Hoy me acompaña Fran Dunaway de tomboyx.com. Es TOMBOYX.com. TomboyX vende ropa interior que no es para todos, pero es para cualquier cuerpo. Me encanta ese eslogan. Se inició en 2013 y tiene su sede en Seattle, Washington. Bienvenida, Fran.

fran: hola, muchas gracias. Estoy feliz de estar aquí.

Félix: Emocionado de tenerte. Cuéntenos un poco más acerca de su tienda y cuáles son algunos de los, obviamente, vende ropa interior, como dije, pero ¿son algunos de los productos más populares debajo de su marca los que vende?

Fran: Empezamos con solo dos versiones de calzoncillos boxer. Inicialmente, estábamos haciendo calzoncillos tipo bóxer diseñados para cuerpos más curvilíneos, mujeres y rápidamente descubrimos que en realidad funcionan para todos. De ahí nuestro eslogan. También fuimos la primera empresa en lanzar calzoncillos tipo bóxer que no estaban diseñados para hombres. Nos deshicimos de la tela extra en el frente y creamos dos enlaces diferentes y salimos con esos. El calzoncillo bóxer de cuatro pulgadas y media sigue siendo nuestro producto más vendido, pero también hemos agregado un calzoncillo bóxer de nueve pulgadas que está funcionando muy bien. Tenemos una línea completa de calzoncillos, calzoncillos bóxer, desde un calzoncillo hasta un calzoncillo bóxer de nueve pulgadas que ofrecemos en este momento.

Félix: Te entiendo. Supongo que refinó la oferta de productos que tenía en su tienda, descubrió que los calzoncillos bóxer que no estaban diseñados para hombres o los productos más populares que vendía, ¿cómo descubrió eso? ¿Cómo tropezaste con este particular, supongo, diseño de productos?

Fran: Esa es una gran pregunta, porque no empezamos en ropa interior. Comenzamos esta empresa de ropa interior porque quería una camisa genial. Así fue como comenzamos. Quería una camisa abotonada genial para mujer, como una Robert Graham o una Ben Sherman que se abotonara con características divertidas que tuvieran un botón oculto para evitar que se abriera en una reunión. Ahí es donde empezamos. Este era solo un pequeño negocio secundario que iba a operar desde nuestro garaje. Elegimos el nombre TomboyX porque pensamos que era un nombre lindo.

Luego hicimos una campaña de Kickstarter y recaudamos $ 76,000 en 30 días, pero aproximadamente una semana después de la campaña nos dimos cuenta de que el nombre realmente resonaba. Teníamos una marca instantánea. Tuvimos mujeres y niñas de todo el mundo que se comunicaron con nosotros debido a esta campaña de Kickstarter diciendo simplemente: "¿Dónde has estado toda mi vida? Que gran marca. Finalmente una marca para mí.” Pensamos, “Oh, querido. ¿Qué? Se trata de más... Esto es más grande que una camiseta”. ¿Cómo encontramos un producto que realmente pueda hablar con todas estas personas porque muchas se ven diferentes por fuera o por lo que usan a diario de cómo se sienten por dentro? Ese era nuestro dilema. Luego seguimos escuchando a los clientes. Obviamente, hicimos nuestras camisetas a partir de la campaña de Kickstarter, pero pusimos nuestro logotipo en camisetas que no fabricamos nosotros, solo algunos espacios en blanco y sombreros.

Luego encontramos este pequeño tipo de ropa interior, solo un calzoncillo. Es como el blanquito apretado de un tipo, pero no lo logramos. Le ponemos nuestro logo. Rápidamente se convirtió en uno de nuestros mejores vendedores. También habíamos tenido noticias de muchos de nuestros clientes, así como de un amigo cercano que es oficial de policía. Seguían diciendo: "Ustedes deberían hacer calzoncillos tipo bóxer". Seguíamos diciendo: "¿En serio?" Finalmente investigué, investigué un poco y encontré que nadie lo estaba haciendo. Sentimos que era una gran oportunidad. Karma, nuestra amiga, la oficial de policía, trajo su pila de calzoncillos tipo bóxer para hombre y dijo: "Mira, no... Cualquier persona, mujer, que trabaje en cuello azul, donde la ropa holgada, la ropa interior femenina tradicional no funciona . Se monta. Es un problema constante”. Por eso había estado comprando calzoncillos bóxer para hombres durante años.

Ella, yo la llamo una conocedora de calzoncillos tipo bóxer de hombre. Ella lo sabía todo. Ella nos dijo que esta cinturilla funciona, por eso. Necesita hacer una pretina de calidad sólida que dure tanto como la ropa interior y realmente nos explicó el ingrediente secreto o la forma en que debemos diseñar estos calzoncillos bóxer para tener éxito. Tomamos copiosas notas. Trabajábamos con nuestra, en ese momento, ella era contratista. Ahora está a tiempo completo. Julie Nomi, quien diseña nuestro producto y tomó excelentes notas. Hicimos muestras, las probamos en todo tipo de cuerpos diferentes. También sabíamos que era importante para nosotros... Mi esposa y yo somos cofundadores. Era importante para nosotros, en cuanto a nuestros valores, que fuéramos una empresa que incluyera a todos. Queríamos asegurarnos de poder hacer un extra pequeño a un 4X. Eso normalmente tampoco se hace. Es difícil encontrar empresas que tengan ese rango y que, al mismo precio, se ajusten tan bien.

Trabajamos tremendamente duro para asegurarnos de que todas esas cosas sucedan utilizando productos de calidad que hagan que el producto dure, que no sea moda rápida que termine en un vertedero en unos pocos meses. Ese era nuestro objetivo. Luego introdujimos dos estilos, dos enlaces, y en ese momento les pusimos nombres de personas que nos importaban o que nos habían estado ayudando. El primer par se llamó Good Karma en honor a Karma, el oficial de policía. Desde entonces hemos pasado por un cambio de marca y tenemos una muy diferente... Esos ahora se llaman 6"Fly.

Félix: Genial. Hay muchos detalles geniales que quiero desempacar un poco. Quiero comenzar con la validación por la que estabas pasando. Ya lanzó un Kickstarter, del cual hablaremos en un momento. Encontraste, supongo, algún tipo de calzoncillos bóxer de marca blanca que marcaste tú mismo y descubriste después de hablar con Karma en este caso, sobre la necesidad de calzoncillos bóxer, nuevamente, no diseñados para hombres. Descubriste que nadie más estaba realmente haciendo esto. Nadie por ahí realmente lo estaba vendiendo. Muchas veces escuchará a los empresarios decir que están buscando mercados que ya tengan competencia porque eso significa que ya hay demanda, que se puede ganar dinero en ese mercado. Descubriste que no había nadie en ese espacio. Obviamente, usted mismo ha creado el mercado. ¿Alguna vez le preocupó que no hubiera ya competencia en esto, sirviendo a este problema en particular?

Fran: Primero, quiero aclarar que la ropa interior de marca blanca con la que empezamos, que no estábamos haciendo, era en realidad un calzoncillo. Era como el blanquito apretado de un chico. No era un calzoncillo bóxer. Estábamos escuchando de los clientes que era una necesidad dentro de la industria. Discúlpame. De todos modos, reconocimos que había una necesidad dentro de la industria porque muchos de nuestros clientes nos lo habían dicho. Lo que sabíamos, como cuando comenzamos con la camisa, cuando comenzamos la empresa y queríamos comenzar con una camisa abotonada, reconocimos que había un tremendo nicho desatendido, por así decirlo, dentro de la industria de la moda. Esas son las personas de las que comenzamos a escuchar durante Kickstarter que se habían sentido subrepresentadas durante tanto tiempo, en realidad ignoradas. Ese es todo este segmento de mujeres que no... Que prefieren no vestirse tradicionalmente femeninas, pero tampoco quieren comprar en el departamento de ropa masculina. Está esta sección media.

También está, entonces, por el nombre, también está este espíritu, debajo de todo. La ropa interior se convirtió en la opción ideal para nosotros porque es esa capa entre quién eres por dentro y cómo te presentas por fuera. Nos encanta el espíritu independiente de la marimacho, lo que significa ser una marimacho es independiente y fuerte y hacer lo tuyo. Hay muchas mujeres que se identifican con ese espíritu pero pueden vestirse más femeninas o más masculinas. Hay una sección transversal completa de cómo las personas pueden presentarse en el exterior, pero es esa parte interna que realmente queríamos representar que era importante para nosotros.

Félix: Muy bueno. Tiene sentido. Mencionaste que querías crear esta ropa interior, que querías crear una ropa que combinara con todos los tipos de cuerpo. Estás diciendo que no ves esto muy a menudo donde hay una gama tan amplia de, supongo, ofertas de, no estoy seguro de lo que dijiste, pero de tamaños mucho, mucho más pequeños a tamaños mucho, mucho más grandes. ¿Qué tipo de desafíos enfrentas cuando quieres cubrir ese tipo de amplitud de todos los tipos de cuerpo?

Fran: Cuando inicié esta empresa, no distinguía un punto de un tejido. He aprendido cada paso del camino sobre cómo funciona todo esto. Creo que eso es parte de lo que ha sido nuestro éxito, porque en lugar de decir: "Simplemente no se hace de esa manera", decimos: "Lo hacemos de esta manera". Eso nos lleva a un viaje completamente diferente. Adherirse absolutamente a nuestros valores y decir: “No. Vamos a hacer esto para todos y podemos hacer que esto funcione”. Realmente tienes que entrar allí y probarlo en diferentes tipos de cuerpo y luego hacer ajustes y ser inteligente con las telas que estás usando y todo eso.

Una empresa típica, hay formas de clasificación. Comienzas con un modelo típico, por ejemplo. Cuando una empresa de ropa está diseñando ropa, comenzará con un modelo ajustado. Pueden comenzar con una talla dos y luego subirán de grado a partir de ahí. Cuando llegas a un 12, el cuerpo de un 12 es muy diferente al cuerpo de un tamaño dos. Se convierte en un ajuste muy diferente. Queríamos asegurarnos de ir a ese espectro y más allá. No empezamos con una talla 2, nuestro modelo de ajuste es una talla grande. Luego subimos y bajamos desde allí, pero nos aseguramos de hacer ajustes. Recientemente lanzamos una versión MicroModal de lujo de nuestra ropa interior y hemos estado aprendiendo una gran cantidad de información sobre cómo esa tela en particular se ajusta a los cuerpos de lo que había sido nuestra tela anterior. Estamos haciendo ajustes y tomando notas al respecto. También lanzaremos un producto nuevo en la primavera que nos emociona mucho y nos enfrentamos al mismo desafío. Seguimos haciéndolo hasta que lo hacemos bien para la gran mayoría de los diferentes tipos de cuerpo y personas.

Felix: Cuando empezaste, ¿fabricabas tus propios productos o buscabas estos productos de marca blanca como los calzoncillos que encontraste, o era una mezcla de tu propia fabricación y los productos de marca blanca?

Fran: Empezamos haciendo una mezcla. Queríamos, en ese momento, dijimos: "Crear, curar y cultivar el look tomboy para todas las mujeres". Cuando teníamos nuestras cosas en producción, conseguíamos cosas de marca blanca y les poníamos nuestro logo, pero también vendíamos cosas para terminar la apariencia de los accesorios. Nuestra buena amiga en Los Ángeles, en ese momento, no la conocíamos, pero se acercó a nosotros y dijo: "Te enviaré cosas". Era Lucky Dog Leather, así que pudimos tener una gran variedad de pulseras, de repente, en nuestro sitio web. Había muchas formas en que la gente se unía. Tenemos algo de mezclilla. Estábamos comprando zapatos al por mayor y completando un look.

Eso estaba bien. Fue la decisión de pasar a los calzoncillos que [pivitable 00:13:04] porque en realidad triplicamos nuestros ingresos en seis meses con la introducción de los calzoncillos bóxer. Vimos un pico enorme. Fue entonces cuando tuvimos que decidir, está bien, somos una empresa de ropa interior o seguimos por este camino curativo y decidimos que era mucho mejor para nosotros centrarnos y ser realmente buenos en lo que obviamente era un éxito para nosotros. De hecho, no teníamos dinero para pagar los calzoncillos bóxer. En ese momento solo éramos Naomi y yo. Teníamos un contratista, Julie, que estaba haciendo el diseño, la producción y el abastecimiento de los materiales porque no sabíamos nada al respecto. No nos estaban pagando. Fue una operación muy magra, simplemente manteniendo las cosas a flote. Yo estaba haciendo la fotografía del producto. Naomi estaba haciendo la parte trasera del sitio web.

Todavía teníamos trabajos. Todavía teníamos que mantener nuestras luces encendidas. Cuando estábamos preparados para otra, tuvimos una reunión así de larga e íbamos a hacer otro Kickstarter para ayudar a pagar los calzoncillos y luego decidimos: “Espera un minuto, no necesitamos un Kickstarter. Tenemos muchos seguidores. Prevendámoslos y esperemos que para cuando lleguen podamos tener el dinero para pagarlos”. Anunciamos la preventa dos semanas antes de la llegada del primer envío y se agotaron antes de que llegaran. Esa fue nuestra indicación de que habíamos tomado el camino correcto y que debíamos continuar por ese camino. Ahora no vendemos… Puede que tengamos algunas cosas. Tenemos algunos sombreros y otras cosas que no hacemos. El 98% de lo que ves en el sitio web ahora es material que fabricamos y producimos.

De hecho, presentamos nuestra primera impresión de firma hace solo unos meses. Tenemos muchos estampados nuevos que estamos diseñando. Lo cual es realmente emocionante, que puedas despertarte una mañana y decir: “Oh, Dios mío. Me encantaría ver pulpos en ropa interior”. Antes de que te des cuenta, hay pulpos en la ropa interior. Son súper lindos. Así es como llegamos aquí.

Félix: Entiendo. Cuando lo eres, hoy obviamente dijiste que tú mismo fabricas y produces casi todo, todo tu catálogo. Cuando comenzaste o cuando los oyentes están escuchando, están comenzando y están tratando de descubrir esta combinación de fabricación ellos mismos versus lo que llamas curaduría, ¿cómo piensas, supongo, a través de ese proceso? ? ¿Cómo decides lo que deberías fabricar tú mismo versus lo que deberías seleccionar o ya sabes, comprar, marca blanca y luego marcarlo tú mismo?

Fran: Yo creo que las hay, hay que elegir un carril. Tienes que elegir un carril y elegir en qué dirección vas a ir. Tradicionalmente, si está fabricando y creando sus propias cosas, puede venderlas a través de comercio electrónico o venderlas al por mayor. Son dos modelos de negocio muy diferentes. Son tan diferentes que tratar de hacerlos juntos es casi imposible. Es muy difícil. Solo requiere un back-end completamente diferente en la forma en que opera. Esa es una parte de eso. La otra pieza es realmente cuál es tu visión y qué es lo que quieres, qué es lo que estás haciendo. Hay muchas compañías que tienen una ventanilla única donde puedes ir y encontrar muchas cosas que te encantan. Podrían estar trayendo marcas de muchas compañías diferentes o de muchas marcas diferentes y simplemente eligiendo las cosas que funcionan para una determinada apariencia.

Hay muchas empresas que van por ese camino. Luego terminan haciendo los suyos. Por ejemplo, [inaudible 00:16:53] hizo eso, ModCloth hizo eso. Luego comenzaron, después de haber estado en el negocio durante varios años, aunque [inaudible 00:17:00] se declaró en bancarrota. Su camino había sido una historia de éxito bastante significativa hasta los últimos años. Esperaron hasta que existieron por un tiempo o se establecieron muy firmemente antes de comenzar a crear su propio producto porque requiere mucho capital. Tienes que pagar los bienes hasta con tres a seis meses de anticipación. Muy intensivo en capital. Es una cosa muy diferente. En nuestro caso, quiero decir, la situación del flujo de efectivo ha sido un desafío continuo porque, por ejemplo, introdujimos sujetadores y se agotaron en diez días y se agotaron y luego tienes que hacer más. Es solo esta constante correr tras el inventario y mantenerlo en stock. Ese ha sido nuestro mayor desafío de todos: mantener el inventario en stock y tener el efectivo para pagarlo por adelantado.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Mientras haces esta transición de una combinación de crear tus propios productos versus curarlos, ¿cómo te preparaste? ¿Cómo recomendaría a otros que se preparen cuando estén haciendo esta transición? Como dices muchas veces, es mucho menos riesgoso, los peores márgenes pero menos riesgoso cuando solo estás seleccionando o etiquetando de forma privada los productos que encuentras, pero los márgenes no son tan buenos. No tienes tanto control sobre todo el proceso de producción. Hay pros y contras, obviamente. Muchas veces la gente hará esta transición de curar a fabricar, produciéndolos ellos mismos.

¿Qué tipo de consejos tienes para ofrecer? ¿Qué tipo de trampas quiere que la gente tenga en cuenta cuando haga esta transición de, nuevamente, curar a fabricar por su cuenta?

Fran: Rodearte de gente que sepa lo que hace, si tú no sabes lo que haces. Si sabe lo que está haciendo, entonces normalmente es lo mismo con lo que siempre se encontrará cuando un producto no lo sea, o la tela no se entregue o sea defectuosa. Vas a encontrarte con circunstancias imprevistas. Mi práctica es tratar de cuidar o prever lo que podemos esperar y tratar de estar listo para esas cosas, de modo que cuando suceda lo inesperado, tenga el ancho de banda para reaccionar ante eso.

Creo que, especialmente si primero se dedica a la fabricación, necesita encontrar algunos socios de fabricación en los que confíe que estén dispuestos a trabajar con usted, que entiendan que usted es un pez pequeño en un estanque grande al principio. Encontrar personas que entiendan esa mentalidad de startup, pero que sean socios contigo, que quieran crecer contigo. Fuimos muy afortunados de encontrar al propietario de una fábrica en Vancouver, Canadá, que está a un par de horas en automóvil de Seattle, pudimos ir, reunirnos con ella y contarle nuestra visión. Ella había trabajado antes en ropa interior masculina, por lo que tenía un vasto conocimiento. También tenía buen ojo para el marketing. Creo que lo más importante que hacemos es escuchar. Escuchamos bien. Hacemos muchas preguntas. Soy conocido por hacer muchas preguntas sobre... Le digo a la gente: “Mira, no tengo ninguna respuesta. Solo tengo muchas preguntas”.

Así es como escuchamos y recopilamos información y luego tomamos decisiones basadas en eso. Creo que también se trata de cuál es su marca, qué representa su empresa, qué está tratando de ser para su cliente. Eso realmente enmarca las decisiones comerciales que tomas también. Reconocemos que hay un gran número de personas en todo el mundo. Hemos enviado a 49 países que necesitan y quieren este producto que estamos fabricando. Queremos poder hablarles desde un lugar auténtico. Es lo que somos. Eso ha funcionado muy bien para nosotros también. Si.

Félix: ¿Cuáles son algunos de estos baches comunes en el camino? Como dices, algunos de estos son inesperados, pero estoy seguro de que después de pasar por algunas iteraciones de esto, de producir tus propios productos, probablemente te encuentres con algunas demoras comunes, problemas comunes que esperas cada vez. ¿Qué son? ¿Qué formas ha encontrado para mitigar este tipo de problemas, nuevamente, cuando produce sus propios productos?

Fran: Oh, una de mis historias favoritas es cuando esperábamos nuestro primer envío que venía en un contenedor. Lo estábamos esperando. Estamos entusiasmados de haber mejorado los márgenes porque tuvimos tiempo para enviarlo. Luego escuchamos que se retrasó porque el iPhone 7 se estaba enviando y Apple obtuvo contenedores prioritarios. Eran tantos los que venían. Se convirtió en esta cosa divertida de, “Wow, está bien. Acabamos de ser expulsados ​​por el iPhone 7”.

También hubo una huelga portuaria aquí en Seattle. Eso nos impidió hacer pijamas hace dos años. Nuestra franela estaba atascada en un contenedor y no podía entrar al puerto. Son cosas imprevistas. Tenemos, por ejemplo, una fábrica que normalmente promete más y cumple menos. Ahora nos ajustamos a eso. Vale, dicen que vienen el 7, así que estaremos listos para el 14. A ver si eso nos puede dar el tiempo que necesitamos. son las relaciones Eso es tan importante. Pagar sus facturas a tiempo para que la gente quiera seguir trabajando con usted, pero también saber cuáles son las limitaciones. En este momento, nos enfrentamos a un dilema interesante en el sentido de que, a medida que escalamos, observamos a nuestros socios comerciales, proveedores que han estado trabajando con nosotros y tratando de determinar si tienen la capacidad de escalar con nosotros. ¿O seguimos haciendo proyectos más pequeños con ellos y luego encontramos fábricas más grandes que pueden escalar con nosotros porque nuestro crecimiento es tan increíble en este momento?

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Creo que una de las cosas realmente importantes, estoy seguro de que también enfrentaste esto con Kickstarter, es que cuando hay estos problemas imprevistos, obviamente causarán uno de los mayores problemas que causan, retrasos en la entrega de los productos. . Esto significa que no solo tienes que estar preparado para ti mismo, sino que también tienes que preparar a tus clientes, ¿verdad? Tienes que gestionar estas expectativas con tus clientes.

¿De qué manera ha descubierto que funciona bien cuando surgen estos problemas y el envío del iPhone retrasa los envíos de ropa, lo que parece realmente no tener relación, pero cuando lo explica, tiene mucho sentido? ¿Cómo explicas algo así a tus clientes?

Fran: Esa es una gran pregunta, porque es algo a lo que nos hemos enfrentado desde el principio porque acostumbramos a nuestro cliente a la idea de la preventa. Sabíamos que llegaríamos a un punto en el que eso ya no iba a funcionar. Diría que probablemente fue un año, tal vez un año y tres meses cuando no solo estaba causando problemas desde el punto de vista del cliente, sino también internamente, poder manejar pedidos anticipados además de los pedidos que son ya entrando. Creó algunos problemas logísticos en los que finalmente tuvimos que decir: "Está bien, estamos poniendo fin al tipo de venta de pedidos anticipados y solo vamos a anunciar las cosas a medida que llegan". Nuestro cliente se había cansado de eso. Hasta ese momento, nuestros clientes, debido a que era una demanda tan reprimida y amaban tanto lo que estaban haciendo, sabían quiénes éramos, qué estábamos haciendo. Era una base de clientes bastante pequeña en comparación con la actual. Fueron muy receptivos, solidarios, comprensivos y reconocieron, creo, en parte debido a cosas como Kickstarter, reconocieron que necesitábamos el dinero antes de tiempo para seguir produciéndolo.

Ha sido un viaje. Hemos hecho la transición de esa pieza. Una vez más, fue porque nuestro cliente estaba dispuesto a hacerlo. Creo que hay muchas cosas que podrías tratar de vender, pre-vender, que la gente no comprará. En nuestro caso, debido a que han estado esperando tanto tiempo a que una empresa aborde estos problemas, estaban dispuestos a esperar.

Félix: Sí, supongo que si hubiera muchas alternativas o muchos competidores en este espacio, no esperarían, quiero decir, meses adicionales. En su lugar, pueden simplemente ir y comprarle a un competidor. Como usted dice, debido a que son los únicos que atienden a esta audiencia en particular, este problema en particular, estaban dispuestos a tomarse su tiempo y esperarlo porque está entregando algo que aún no existe.

Mencionaste anteriormente que no podías continuar con esta ruta de preventa. ¿Puedes decirme mas sobre esto? Por ejemplo, ¿por qué sintió que no podía continuar con la venta anticipada de los productos?

Fran: Nuestros clientes lo querían ahora. Eso se convirtió en algo mucho más... No estaban tan dispuestos a pagar por ello y entonces causó muchos problemas de servicio al cliente. ¿Cuándo viene? La gente no lee mucha gente no lee. No lo reconocerían. Como hicimos esta actualización de marca en mayo de este año, atrajimos a un segmento completamente nuevo de clientes. Nuestra base de clientes realmente está creciendo. Tenemos esta percepción de ser una empresa mucho más grande de lo que somos. La gente realmente no lo investiga. Piensan que estamos a la par con las Amazonas del mundo. ¿Por qué no llega mi ropa interior? Creó muchos problemas de servicio al cliente, pero también en nuestro lado logístico, si tienes 500 pares de ropa interior que están entrando, entonces tienes que estar listo para que llegue ese envío, pero luego tienes para sacarlos lo más rápido que puedas. Eso es en medio de sus envíos regulares. También estábamos, si había un retraso de dos semanas y pedían cosas que tenemos en stock, en lugar de un artículo más tarde, entonces tendríamos que dividir el envío y ese era un gasto que realmente parecía que no necesitábamos. incurrir ya que estábamos tratando de reducir los gastos.

Félix: Está bien. Cuando va con, cuando comenzó a vender sus productos por adelantado, ¿cómo comunica una venta anticipada de manera diferente a un producto que pueden comprar de inmediato? ¿Tienes que construir el zumbido para ello? ¿Cuál es su enfoque de lanzamiento, supongo, para vender un producto que aún no existe?

Fran: Por lo general, no introdujimos un producto que no existía per se, pero que tardó algunas semanas en llegar. Pondríamos en letras rojas grandes, solo preventa, envío antes de, una vez que tuviéramos una fecha de entrega, pondríamos una fecha en la que se enviaría. Tratamos de ponerlo en negrita y rojo y decir: "Oye, no es envío". Al principio, también haríamos un seguimiento con un correo electrónico a las personas que hicieron un pedido anticipado y un correo electrónico y les diríamos: “Oye, quería informarte que el artículo que pediste está en pedido anticipado. No estará aquí por un par de semanas. Intentamos no aplazarlo más de dos semanas. Tal vez tres semanas en algunos casos. Por ejemplo, cuando presentamos nuestro sostén hace unos meses, es un bralette, no un sostén deportivo, pero lo presentamos. Hicimos una prueba de funcionamiento. No estábamos seguros de cómo iban a vender. Queríamos sacarlos y comenzar a adaptarlos a clientes reales y obtener comentarios.

Hicimos un pedido que les ofrecimos con tres semanas de antelación, antes de la venta. Se vendieron antes de llegar. Vendimos el 100 % antes de que llegaran a casa. Eso fue en un pedido anticipado de tres semanas. Ese fue uno de los últimos artículos que hemos hecho así. Porque, de nuevo, era una demanda reprimida. Tenemos un cliente de confianza. Saben que van a obtener un producto de calidad que les quede bien. Tendrán una experiencia de atención al cliente atenta que les hablará. Pueden apoyar una marca que realmente represente sus valores. Es quiénes son. Están más dispuestos a, “Oh, mira. Están introduciendo un sostén. Esperaremos tres semanas. Si. Voy a seguir adelante y reservarlo”.

Tenemos algunos productos nuevos que están saliendo con los que probablemente haremos algo similar, solo para medir el apetito, para asegurarnos de que en ese momento pudimos tomar esa información. Estos se agotaron en 10 días, necesitamos pedir más. De hecho, tuvimos que llamar a nuestra fábrica para que dejaran de hacer ropa interior y volvieran a usar sujetadores porque se convirtieron en un gran éxito. Como que pesamos esas cosas antes de que salgan. No vamos a presentar, por ejemplo, si tenemos una nueva impresión en camino, ya no la vamos a presentar en preventa. Lo hicimos inicialmente. No cumple el mismo propósito para nosotros, porque sabemos que las impresiones se van a vender bien. Sabemos que la gente está emocionada.

Son las cosas nuevas que podemos pre-vender. De esa manera el cliente que ha estado con nosotros desde el principio reconoce lo que estamos haciendo, se emociona. Quieren conseguirlo antes de que se agote. Ese fue uno de nuestros mayores problemas al principio: vender demasiado rápido y tener tamaños rotos en nuestro surtido de productos.

Felix: ¿Qué sucede cuando tienes un 100 % de venta completa en un pedido anticipado? ¿Recomiendas tomar pedidos por más de lo que tienes en ese envío inicial?

Fran: Sí, depende de cuánto tengamos que ingresar. No queremos que nuestro cliente se sienta decepcionado. Podemos ponerle un límite, si sabemos que tenemos suficiente entrada para una fecha determinada, pero si sabemos que no podemos obtenerlo durante tres meses, no vamos a dejar que compren de más. Ponemos un límite en función de lo que ingresa. Es una experiencia terrible para el cliente. Hice llamadas a personas personalmente para decirles: "Lo siento, pero nos vendimos". Estamos tratando de no hacer eso a medida que crecemos y maduramos.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Hablando de capacidad, mencionó anteriormente que se encuentra en esta etapa en la que está ampliando el negocio rápidamente y quiere asegurarse de que los proveedores y estos fabricantes con los que se está asociando puedan mantenerse al día y satisfacer la demanda. que estás recibiendo. ¿Cómo determinas esto? ¿Cómo determina si un proveedor o fabricante puede escalar con usted?

Fran: Ese es un muy buen punto y algo sobre lo que hemos tenido numerosas conversaciones. Mencioné a Julie Nomi, nuestra jefa de desarrollo y abastecimiento de productos. Tiene más de 30 años de experiencia. Ella entiende las relaciones y esa parte de ellas, pero también es capaz de... Realmente se trata de quiénes son las personas detrás de la empresa con la que estás trabajando. Si tienes a alguien que crees que es muy profesional y sabe cómo escalar su solicitud, tiene la capacidad de expandirse, entonces sabes que es un buen socio. Es posible que tenga a alguien que sea más una tienda de mamá y papá y es excelente para hacer muestras para usted o ayudarlo a obtener el ajuste correcto. No están realmente configurados. Eso no es realmente lo que quieren ser. No quieren ser mucho más grandes que eso. Les gusta su nicho particular de esa parte.

Básicamente se trata de averiguar de qué son capaces las personas y luego qué están dispuestas a hacer. Por ejemplo, la forma en que operamos, perfeccionamos nuestro producto en Canadá, en Vancouver. Trabajamos con dos fábricas allá arriba. Ambos son propiedad de mujeres. Son socios críticos extremadamente importantes y nuestra asociación significa mucho para todos nosotros. Luego, a medida que escalamos y comenzamos... Nos damos cuenta de que tenemos otro éxito en nuestras manos, está bien, bueno, necesitamos triplicar la cantidad. Luego trabajamos con fábricas en China con las que trabajan estas empresas, estas mujeres. Tienen relaciones preexistentes. Hemos ido a China. Nos hemos reunido con los propietarios. Son todas medianas y pequeñas empresas. Hemos conocido a sus trabajadores. Hemos pasado por la fábrica. Nos aseguramos de que practiquen en términos de cómo tratan a las personas, pero también en los productos químicos que utilizan. Solo usamos productos certificados, hay una cierta certificación para asegurarnos de que no se usaron productos químicos nocivos en nuestro producto. Ese tipo de cosas en las que realmente entramos y nos aseguramos de que tengan la capacidad.

Hay una empresa en particular en China que está creciendo con nosotros. Por ejemplo, teníamos un retraso porque hay cierto tipo de costura en algunos de nuestros productos que es muy importante para el desgaste y el calce y solo tenían una máquina. Reconocieron que eso los estaba ralentizando, lo que estaba ralentizando nuestra entrega. Salieron y compraron dos máquinas más. Eso nos dice allí mismo, está bien, tenemos un socio que quiere seguir trabajando con nosotros, que quiere que esto sea algo a largo plazo. Están haciendo inversiones en maquinaria para acomodarnos. Ese es un buen socio para nosotros. Esa es una persona con la que queremos seguir trabajando.

Felix: One thing you mentioned in the pre-interview questions was that one of the key things you want all entrepreneurs to learn or to recognize is that you should stay focused and relentless but don't miss the opportunity to change course. I'm assuming this kind of goes in line with your idea of having the cash to make these investments. Can you give us some examples of, I guess, this happening for you. Was it that discovery of the boxer briefs, the underwear being the key, I guess, driver for your business?

Fran: Yes, I think that pivoting from this curated and look and making our own shirts that was about how you looked on the outside and pivoting into underwear was a very important move for us. We struggled with it for some time, for a few months. Then finally said, "Let's make the transition. Let's focus in on what we're doing. That was a hard decision, but we haven't looked back. It was the right decision, absolutely.

Now, in a few years, can we get back to those cool shirts? Maybe, we hope so. We had zero returns on them. We know we created something that is there's a demand for. We've tapped into something that there's a much bigger demand for and a lot of people wear underwear. That was a good business decision for us. Again, in keeping with the brand and who we want to be that we have something for, not for everyone, but we are for anyone, mentality. We've been getting a lot more male customers. We have a lot of trans customers. We want to be that brand that is inclusive, that's welcoming, that is about being who you are. We want to celebrate the cool factor in individuals. We don't want to tell people how to be cool. We really do appreciate and value how cool they already are.

Felix: That's beautiful. I think one of the other potential issues with having a lot of success is that there are just too many opportunities for you to pursue, too many potential places you can invest your dollars, invest your time. Like you were saying, over the years, you've especially kind of groomed your catalog. You took things out, you changed the focus onto underwear. You removed those shirts, like you mentioned. ¿Cómo fue ese proceso? Like you were saying, there were no returns on these products. Obviously people loved them, you were selling them, but and I'm assuming they were profitable, but you decided to cut them out anyway to focus exclusively more on the underwear. ¿Cómo fue ese proceso?

Fran: It was basically looking at the numbers. We were fortunate to be accepted into an accelerated program based in Boulder called MergeLane. It was really during that time when were forced to really look hard at the business, at what was working, what wasn't working and what the opportunity was. I think that that's the real turning point is being able to recognize the idea of what you want versus the idea of what's working. Looking a that opportunity, it's a different category. Lounge wear, underwear is a very different category than shirts. It's not easy to do both at the same time, especially for a start up because you've got to start somewhere. I remember talking with one of the founders of Tommy Bahama and he said, “Our entire company was built on a zip up hoodie,” or not hoodie, “zip up sweatshirt.” That that was how they built their entire company because they found the one thing that was resonating and they pumped all their energy into getting that out there and then that, in turn, fueled their growth.

That was how we looked at it. It just became a numbers game, looking at what's working and what makes the most sense. People have an average of 30 pair of underwear in their drawer. That was an opportunity for a lot of repeat customers. It was a lot less design time, development time. It just seemed like the right thing and the fact that no one was making boxer briefs for women and now that we've expanded into everyone, there was just a much bigger market. Again, it was recognizing the opportunity.

Another thing that, especially start up businesses and companies struggle with is recognizing, especially in fashion, that you can't expect to be profitable for three to five years. That's how long it takes to get ahead of the curve to where you're actually able to make enough money monthly to pay for your operating expenses and you have a margin that's healthy enough to sustain your business elsewhere. We basically have been making underwear for two years. We're hoping that our finances will continue along the trajectory that they have and we can continue to grow the company. Recognizing that we aren't going to be profitable when a company is starting up and they say, “Okay, I'm not going to be profitable for three to five years,” then you're looking at that and knowing that there are going to be a lot of decisions that you make that are going to effect the growth of your business.

We've been fortunate in that we have a lot of, all of our employees and contractors really believe in what we're doing and understand business and startup environment. They've come on at a reduced rate. We have people that we have exceptional terms now with all of our vendors. We have other outside companies that are helping us, everything from law firm to accounting, every one that is part of this, recognizes that they're betting on the come, they're betting on waiting to see where we get to. They're believing in us every step of the way and they recognize that that means dollars. We may get, “Okay, yeah, we'll pay you two weeks from now.” They're, “Okay, we'll give you fourteen day terms.” That's our agreement because they recognize this. Knowing that a few years down the road from now we won't have that problem. We'll be able to just pay everybody. We'll be a wildly successful, profitable company. It takes time to get there.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). The focus on underwear seems to be the turning point that is leading you down this road of success. Can you give us an idea of how much, I guess, success or growth came after this change or this focus on underwear?

Fran: When we introduced underwear in September of 2014, so we tripled our revenue at that time in six months. That, we also started the accelerator program and recognized that in order to seize the opportunity, we needed to open a fundraising round and raise the money to fuel our growth, to get infrastructure set up, to move our warehouse. We're moving our warehouse in two weeks for the fourth time since we started. That's how fast we're growing.

As I mentioned, we had five x growth since January of this year. We want to continue that growth. Knowing that underwear was the path for us, it just proved itself. That's how it played out. Knowing that we hear from a lot of customers about what else they want and need. That's what we're working on next. Some of the things that do or don't make sense. We have a captive customer audience that knows we're listening, that knows that these things that they've been wanting their entire lives.

I mean, we get handwritten letters from 70-year-old women that are saying, “I waited my entire life for underwear that makes me feel comfortable in my own skin.” That's a big deal.

Félix: Seguro. That's amazing that you have customers, such a wide range of customers. Speaking of fundraising. I want to touch a little bit on the Kickstarter campaign. The goal for this campaign was $75,000. You ended up raising a little bit over $76,000 from 665 backers. This came really close. I believe with Kickstarter, if you don't reach your goal, you don't get any of the money. Everything gets, essentially, it goes back to the backers. Was that, I guess, a scary time, when you're coming or edging right up to that goal right before the end date?

Fran: Gosh. I'm having a little post-traumatic stress thinking about it. Si. It was, I lost 10 pounds and slept four hours a night. It was intense. You're absolutely correct. If we did not raise 75, we raised zero. It was down to the wire. We hit 75 on the 30th day. We had been watching it. Aprendimos mucho. I can't even. What we know now, as opposed to what we knew then, it's just incredible what the three years have, how we've grown individually as a company and personally.

We learned a few things. One, had we started with at least a Facebook page several months prior to launching our Kickstarter and gathering emails, that was a big, big miss for us. We didn't have the following, the network that we could have had had we done a little bit of work before we launched.

We, in fact, launched our website, our Facebook page, our Twitter account, our Pintrest board and our Kickstarter all on the same day. That was craziness. Then we basically, every day, come up with a new marketing ploy to get it out to our network. Then our network would reach out to people. That was when we started recognizing that what was resonating was bigger than the shirts. That was about the brand.

That was interesting in that people were buying a lot of our lower priced items with just our logo on it. We did almost as much as our button up shirts that we made. It was really the lesson that we knew it was palpable. It was this fervor. We knew we had a brand. That's not what we had set out to be. We knew we had to just kind of get through the Kickstarter, raise the money, get that stuff into production, regroup about what we were going to do now that we had this instant brand.

Félix: Impresionante. Amazing story. Thanks again so much for your time, Fran. Tomboyx.com, again, is the website. Where else can the listeners follow along with what you and I guess your business are up to?

Fran: We've got an awesome Instagram following. It's tomboyxstyle. You can follow me on Twitter @fdunaway or our tomboyexchange is the Twitter handle. We've got a lot of really exciting stuff coming in January. Watch for not only new designs and new product, but we've got an incredible video with a celebrity that we're coming out with, that we're very excited. That will be kind of our anthem film. We hope to get into a lot more video stuff. We will remain online. We'll remain an eCommerce place for now, because, you know, it's all about margins. Yeah, we love hearing from people. Feel free to check us out online and [email protected] if you've got any ideas or suggestions. We are, as I mentioned earlier, we are great listeners. We want to hear from people.

Felix: Great. Thank you so much for your time, Fran.

Fran: Thank you.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días.