Herramientas y consejos para calcular el ROI de las redes sociales

Los especialistas en marketing tienden a ir donde está su público objetivo. Hay 2.800 millones de usuarios activos de redes sociales en todo el mundo en 2017, un aumento del 21% con respecto a las cifras de 2016.

Para poner eso en contexto (si tal cifra necesita contexto), 3.800 millones de personas utilizan Internet en todo el mundo. Si tiene acceso a Internet, es probable que utilice las redes sociales.

Eso hace que las redes sociales sean un atractivo para los especialistas en marketing modernos, especialmente ahora que se trata de algo más que compartir videos de gatos. Parece que la inversión publicitaria en redes sociales superará los $ 35 mil millones a nivel mundial en 2017, con Facebook tomando la parte del león (alrededor del 67%) y empresas como Pinterest, Instagram y Twitter con la esperanza de hacer mella en un mercado cada vez más fructífero.

Estas opciones de redes sociales pagas están impulsando un cambio ideológico a medida que los especialistas en marketing consideran lo que las redes sociales pueden lograr para las empresas. Tradicionalmente visto como una forma de aumentar el conocimiento de la marca o engendrar la lealtad del cliente, ahora se espera que las redes sociales también funcionen en términos comerciales directos.

Sin embargo, cuantificar este impacto en un cálculo comercial estricto es difícil dentro del alcance de una campaña orgánica de redes sociales.

Una encuesta reciente proporcionó un claro recordatorio de lo difícil que es calcular el ROI de las redes sociales:

Fuente: Estado del marketing en redes sociales 2017, Simply Measured

La encuesta CMO también reveló que solo el 15% de los ejecutivos de nivel C sentían que habían visto pruebas cuantitativas de que las redes sociales estaban haciendo una contribución positiva a su negocio.

Nos gustan las relaciones causales directas en el marketing digital. Si gastamos x , obtenemos y. Incluso si y no es astronómicamente más alto que x , siempre que sea más alto, tenemos algo con lo que trabajar.

Las redes sociales son una industria con algo de espacio para madurar, sin duda, pero podemos hacer más para demostrar que funciona. Como especialistas en marketing, tenemos la responsabilidad de definir qué significan realmente las redes sociales para las empresas.

Entonces, ¿por qué esto ha sido tan desafiante?

• Las entradas son más difíciles de cuantificar: las redes sociales orgánicas se basan en mucho tiempo y esfuerzo, en lugar de presupuestos de medios. Requiere una combinación tan diversa de habilidades que también puede ser difícil precisar lo que se incluyó en cada campaña.

• Los resultados son más difíciles de cuantificar (en términos comerciales): ¿Cuál es el valor de un 'Me gusta'? ¿Realmente le importa a una empresa cuántas personas repintaron la última infografía? Podemos enumerar estos valores, pero eso no significa que se traduzcan en términos cuantitativos que realmente interesan a las empresas.

• Los recorridos del cliente son complejos: unir los puntos entre alguien que sigue el perfil de Instagram de una marca, luego visitar el sitio de la marca a través de SEO 2 meses después y, finalmente, realizar la conversión a través de un anuncio PPC puede ser difícil. Todos nos estamos alejando de la atribución de último clic, pero tener en cuenta la sutileza de las redes sociales aún está más allá de la mayoría de los modelos de atribución.

• Falta de claridad detrás de las estrategias de redes sociales: muchas empresas 'usan redes sociales' porque saben que sus clientes están ahí, pero hay una falta de precisión en su enfoque. Cada canal traerá consigo diferentes tipos de participación, al igual que diferentes formatos de medios, y todos deben saber qué esperar a cambio antes de lanzar una campaña. De lo contrario, la medición no tiene sentido.

Afortunadamente, todos estos son desafíos que podemos abordar.

A través de una combinación de tecnología y algunos conocimientos humanos anticuados, podemos comenzar a dar a los esfuerzos de las redes sociales la prominencia comercial que merecen.

Los siguientes consejos están destinados a orientar a los especialistas en marketing hacia formas prácticas de responder estas preguntas urgentes.

1. Alinee las métricas de las redes sociales con objetivos comerciales más amplios.

Esta es una fuente de frustración frecuentemente citada con el marketing en redes sociales, pero realmente debería ser bastante simple de resolver. Como podemos ver a continuación, los especialistas en marketing votaron la brecha entre las métricas sociales y los objetivos comerciales como su mayor desafío en las redes sociales:

Fuente: The Social Media ROI Cookbook, Altímetro

La alineación de objetivos es un desafío, la asignación de valor monetario a las métricas es otro. Comenzaremos con el primero y abordaremos el segundo a continuación.

Al igual que cualquier campaña de marketing de contenidos, podemos clasificar una campaña social como informativa, educativa, transaccional, etc.

Nuestro objetivo comercial puede ser, por ejemplo, aumentar el número de suscriptores al boletín de la empresa. A partir de aquí, podemos comenzar a definir qué canal de redes sociales cumpliría mejor con esto y luego discutir cómo mediríamos ese impacto.

Esto nos da un resultado comercial muy tangible en el que enfocarnos y significa que podemos asignar tareas de redes sociales a este objetivo.

Medir qué tan exitoso ha sido esto no es fácil en términos de una cadena causal pura de eventos, pero no debemos desanimarnos. El seguimiento basado en el inicio de sesión va en aumento y proporciona una forma más precisa de rastrear a los usuarios en todas las plataformas que las alternativas basadas en cookies. Esto sigue siendo imperfecto, dado que ninguna empresa de tecnología tiene el ecosistema dominante que esto requeriría para su perfecto funcionamiento.

Sin embargo, se han logrado grandes avances y este conocimiento debería alimentar nuestro enfoque para el establecimiento de objetivos en las redes sociales. Soluciones como el modelo basado en datos de Google Analytics Premium también nos acercan a una visión real de las interacciones a nivel de usuario.

Por lo tanto, podemos comenzar a ver el impacto que nuestros aumentos en las métricas sociales están teniendo en nuestros objetivos comerciales, teniendo en cuenta que las redes sociales tienen un impacto más amplio que las transacciones directas que aportan.

Por lo tanto, antes de lanzar una campaña en las redes sociales, debemos asignar un objetivo comercial a cada actividad que planeamos realizar. Este ejercicio cualitativo nos prepara bien para el siguiente trabajo más cuantitativo.

Herramientas para ayudar a alinear las redes sociales con los objetivos comerciales:

• Google Analytics Premium: el modelo de atribución basada en datos ayuda a demostrar el impacto de cada canal con mucha más precisión que otros modelos. Como tal, proporcionará información sobre el papel que las redes sociales han desempeñado históricamente en relación con sus objetivos comerciales.
• Socialflow: Socialflow proporciona una descripción general del rendimiento en todos los canales de redes sociales y recomienda piezas de contenido para promocionar en función de su probabilidad de atraer tráfico y clientes potenciales. Por lo tanto, representa una plataforma muy poderosa para comprender cómo cada red social puede contribuir a objetivos específicos.

2. Asignar valores comerciales a las métricas de las redes sociales

¿Cuál es el valor de un 'Me gusta'? Muchas reuniones sobre el desempeño de las redes sociales vuelven a esta eterna pregunta. Aunque ciertamente podríamos argumentar, con cierto mérito, que esta es la pregunta incorrecta, es fácil ver por qué surge con tanta frecuencia.

La razón por la que se niega a desaparecer es porque no existe una respuesta verdaderamente satisfactoria. Y si queremos que una campaña se considere exitosa debido a los compromisos que generó, su éxito debe transmitirse en términos que sean importantes para todos.

Afortunadamente, al menos podemos rastrear los pasos entre las interacciones sociales y las transacciones. La forma más eficaz de hacer esto es a través de una pieza de ingeniería inversa, comenzando con el cálculo del valor de por vida de un cliente (LTV) para el negocio.

Este ejercicio utiliza datos históricos y modelos de análisis predictivo para determinar qué tan valioso será el cliente promedio en términos del dinero que gastan con la marca. Una vez que tengamos esta cifra en mente, podemos comenzar a combinar esto con nuestro modelo de atribución y aplicar un cálculo para reflejar cuán valioso es un compromiso social a largo plazo.

Aquí es muy valiosa la evaluación de cómo los clientes de las redes sociales interactúan con un sitio web. Las principales marcas informan una tasa de participación por seguidor de más del 4% en Instagram, en comparación con solo o.o4% en Twitter, por ejemplo, por lo que es razonable esperar que el valor de los clientes difiera en las redes sociales.

Como resultado, el LTV para los clientes en diferentes canales debe ajustarse para reflejar esto.

Herramientas para ayudar a asignar valores comerciales a las métricas de redes sociales:

• Ometria : esta herramienta es específicamente para minoristas y puede calcular el valor de por vida de un cliente automáticamente. Combinado con un modelo de atribución como el ejemplo basado en datos proporcionado anteriormente en Google Analytics, cada interacción en las redes sociales se puede atribuir con un valor monetario.
• Kissmetrics: Kissmetrics   proporciona una gama de productos analíticos útiles, muchos de los cuales pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender el valor de las redes sociales. A través del análisis de datos y la segmentación de clientes, podemos obtener una comprensión más profunda de cuán valiosas son las redes sociales. Kissmetrics también ha proporcionado aquí una práctica guía paso a paso para calcular el valor de vida útil del cliente.

3. Realice un seguimiento del esfuerzo y el tiempo que se dedica a cada campaña.

Como se mencionó anteriormente, una dificultad para calcular el ROI de las redes sociales es que las entradas son menos tangibles que la certeza confiable de un presupuesto de medios. La gente planifica, elabora estrategias, prueba, vuelve a la mesa de dibujo y vuelve a lanzar campañas. Las redes sociales también se relacionan con todo, desde la interacción con el cliente existente hasta la búsqueda de nuevos seguidores.

Asegúrese de que todos los miembros del equipo utilicen un rastreador de tareas y categoricen sus actividades de manera coherente. Esto ayudará a asignar un costo a las principales áreas de actividad involucradas en una campaña social.

Los otros insumos que deben ser rastreados y calculados son:

• Creación de contenido: Habrá costos fijos vinculados a la creación de cualquier contenido, junto con el tiempo que los equipos internos dedicarán a editarlo y preparar su lanzamiento.
• Herramientas / tecnologías: la lista de tecnologías de redes sociales es interminable y, aunque algunas son gratuitas, muchas requieren una suscripción mensual. Asegúrese de que estos costos se incluyan en sus cálculos para el costo de la campaña.
• Promoción de contenido: las publicaciones promocionadas generalmente se ubican al margen de los presupuestos publicitarios de las redes sociales, pero, por supuesto, aún incurren en costos. Incluya esto dentro de los cálculos de ROI y compare los costos con el valor de los compromisos que recibe.

Una vez que combine el valor monetario de estos factores, puede llegar al costo de entrada para su ecuación de ROI.

Herramientas para ayudar a rastrear el costo de las campañas de redes sociales:

• Análisis nativo: cada red social contiene una interfaz de análisis, que proporciona información invaluable sobre el gasto y el rendimiento de la campaña. Por lo tanto, estas plataformas deberían ser un componente esencial de cualquier conjunto de herramientas de redes sociales.
• Toggl: Toggl es una herramienta de seguimiento del tiempo muy intuitiva que proporcionará una descripción general de cuánto tiempo se dedica en función de las diferentes tareas de las redes sociales. Esto cuantifica el número de horas dedicadas a las campañas, que luego se puede multiplicar por las tarifas por hora de cada miembro del equipo.

4. Cree paneles personalizados para medir el éxito

Todo lo anterior debería ayudar a llegar a una ecuación de ROI que lleve la responsabilidad a las redes sociales y refleje su contribución a los objetivos comerciales. Al evaluar el valor de los insumos frente al valor comercial atribuido a los resultados de las redes sociales, se puede generar una ecuación de ROI simple.

El siguiente paso es incluir estas métricas y cálculos dentro de paneles personalizados que permitan a los especialistas en marketing supervisar el progreso. Con actividades alineadas con los objetivos y valores asignados a las métricas, el rendimiento de las redes sociales se puede comunicar junto con otros canales.

Esto lo saca de la nebulosa arena del 'compromiso' y el 'zumbido' y directamente al dominio del impacto comercial.

Incluso si estas contribuciones son menos directas que otros canales, al menos abre la conversación al impacto más amplio que las redes sociales tienen para cualquier negocio.

Vale la pena señalar que el 100% de transparencia sigue siendo un desafío con las métricas de las redes sociales, particularmente con las dificultades de rastrear las 'redes sociales oscuras'. Dicho esto, el panorama de las redes sociales ha evolucionado hasta tal punto que los especialistas en marketing son capaces de comprender este panorama más amplio. Incluso sin rastrear cada interacción, hay datos más que suficientes disponibles para que cualquier empresa se sienta segura de los retornos que están generando sus campañas sociales.

Herramientas para ayudar a crear paneles de redes sociales atractivos:

• Datorama: Datorama hace que el proceso de visualización de datos sea bastante sencillo. Se conecta a una amplia gama de plataformas de redes sociales y es altamente personalizable, por lo que puede crear diferentes paneles para diferentes partes interesadas.
• Google Data Studio: Data Studio ha seguido mejorando durante los últimos meses, agregando más integraciones de plataformas y funciones de análisis de datos. No se conecta directamente con Facebook, por ejemplo, lo que sería un problema obvio si no fuera por las soluciones de empresas como Supermetrics. Supermetrics puede obtener los datos de Facebook y enviarlos directamente a un panel de Data Studio, lo que lo convierte en un verdadero competidor como solución gratuita.

En resumen

Aunque requiere un poco más de trabajo que otros canales, todavía hay formas factibles de calcular el ROI de las redes sociales.

Al aplicar indicadores cuantitativos confiables a campos tradicionalmente cualitativos, es posible llegar a una ecuación simple que permite a los especialistas en marketing informar sobre las redes sociales orgánicas junto con sus esfuerzos en los medios pagados.