Mis principales fracasos como administrador de cuentas de PPC

Nadie se propone fracasar. Sin embargo, casi todo el mundo se propone aprender.

Esta contradicción me hizo pensar reflexivamente durante las últimas dos semanas mientras me acercaba rápidamente al final de mi tercer año con Hanapin. Estoy realmente asombrado de lo mucho que ha sucedido durante ese tiempo dentro de la industria y de la fluidez con la que los que me rodean parecen pasar de una fase a la siguiente. Y ahí fue cuando me di cuenta, solo parece así.

Todos estamos fallando, de una forma u otra, casi todos los días. Pero es ese fenómeno exacto el que conduce a nuestro mayor crecimiento. Este no es de ninguna manera mi pensamiento original, simplemente un tema con el que me he encontrado con más frecuencia tanto en las noticias como en la comunicación con miembros de la familia que trabajan en la educación pública. Animo a cualquier persona interesada en este tema a explorarlo más.

Con todo esto en mente, me gustaría explorar mis 5 mayores deficiencias como administrador de cuentas y las conclusiones que he descubierto al poder identificarlas.

Seguir ciegamente el status quo

Seguir el statu quo no siempre es algo malo. El problema aquí es que lo hice por satisfacción con el desempeño actual. O nuestro equipo estaba alcanzando el KPI primario cómodamente o el cliente se estaba desempeñando muy por delante de los números interanuales. La combinación de estos factores condujo a un tipo de enfoque poco aconsejable de “mantener el rumbo”.

Si bien esto puede funcionar por un tiempo, el panorama digital es demasiado dinámico para que sea una estrategia a largo plazo. Hacer cambios importantes en el cumplimiento de los objetivos de una cuenta es una decisión aterradora, pero incluso las más exitosas mostrarán banderas rojas.

Personalmente, he notado un cambio importante en el conocimiento de los clientes que ha cambiado el status quo. Un gran ejemplo de esto se encuentra en las opiniones de los clientes sobre cómo utilizar los modelos de atribución. Anteriormente, el empleo de cualquier modelo más allá del último clic se veía con gran escepticismo. Incluso si estaban de acuerdo con la lógica, las complejidades agregadas a la comparación de números interanuales fueron suficientes para justificar el mantenimiento del modelo actual. Sin embargo, esa narrativa ha cambiado radicalmente. Casi todos los clientes no solo están informados sobre la atribución, sino que ahora son grandes defensores de los modelos basados ​​en datos. La mayoría ahora necesita muy poco convencimiento para adoptar un enfoque de embudo más completo para el seguimiento del rendimiento.

Renuencia a agregar automatización

Si bien el PPC impulsado por humanos no va a desaparecer pronto, simplemente no se puede negar el impacto de la automatización de cuentas. Inicialmente, no confiaba en él en absoluto. Había escuchado un sinfín de historias de terror de ellos realizando tareas simples con la misma eficacia que se muestra a continuación.

Un obstáculo importante para la automatización de pruebas fue en realidad el éxito en el que quienes me rodeaban ya habían establecido procesos manuales. No estamos hablando de cambios únicos o del uso de filtros simples en la interfaz, sino de complicadas matrices de ofertas que tienen en cuenta los cambios estacionales recientes, históricos y proyectados. Al igual que lo anterior, las métricas de rendimiento no proporcionaron ninguna indicación de que se necesitara un cambio. Si bien ciertamente hay razones para no usar una estrategia de oferta automatizada, es un plan tonto no al menos probar.

Ganar confianza en estas herramientas es un proceso largo. Comience con pequeñas pruebas controladas que demuestren su valor. Muy pronto, estará empleando scripts SQR, automatizando su estrategia de oferta, configurando notificaciones de cuenta y creando rastreadores de presupuesto automáticos.

Reactivo vs. Proactivo

Creo que es seguro decir que casi todos los clientes preferirían un administrador de cuentas proactivo. Afortunadamente para mí, Hanapin ha defendido un enfoque consultivo que ayuda a fomentar este tipo de gestión. Dicho esto, esto ha seguido siendo un obstáculo en las cuentas que a menudo cambian o que aparentemente siempre tienen plazos ajustados. Ejemplos de esto incluyen los minoristas en línea y los proveedores de viajes que enfrentan una fuerte estacionalidad, mercados competitivos y la tendencia a realizar promociones frecuentes.

La rutina continua de prepararse para el próximo pico estacional o la próxima venta hace que sea más difícil dar un paso atrás y brindar consejos proactivos. Ese tiempo es necesario para reevaluar una estrategia de cuenta más amplia en lugar de simplemente pasar de un proyecto a otro. Con la ayuda de quienes me rodean, he mejorado en "dirigir el barco" incluso cuando hay innumerables tareas menores que se alejan del objetivo de la cuenta mayor.

No delegar

A pesar de mis antecedentes deportivos, de vez en cuando no acepto el aspecto de equipo de la gestión de cuentas. Cuando me convertí por primera vez en el miembro principal de cuentas más grandes, me encontré tratando de abordar todas y cada una de las tareas. Quería estar al tanto de todas las variables dentro de cada campaña. Si bien todavía me esfuerzo por lograr ese nivel de familiaridad, mi capacidad para delegar ha aumentado mucho con la experiencia.

Muchas veces me resultaba difícil delegar una tarea porque todavía no estaba 100% seguro de lo que quería lograr. Además, las inseguridades en mi conjunto de habilidades a menudo conducían a instrucciones poco claras para quienes me rodeaban. Sentirme más cómodo con mis deficiencias me ha llevado a una progresión más rápida de mi propio conjunto de habilidades y, a cambio, ha proporcionado un gran beneficio a las cuentas en las que he trabajado.

Persiguiendo los juguetes nuevos y brillantes a expensas de lo básico

Mi fracaso final es un subproducto de los éxitos que mencioné anteriormente. Esencialmente, la gestión proactiva que busca alejarse del status quo mientras emplea nuevas herramientas de automatización no está exenta de riesgos. Si no se templa adecuadamente, la combinación de estos tres puede llevarlo por mal camino. Si bien siempre será nuestro objetivo implementar la versión beta más reciente de AdWords o aprovechar las nuevas opciones de orientación en Facebook, es importante priorizar adecuadamente.

Conclusión

Imagino que muchos lectores pueden relacionarse con esta lista. No es único ni verdaderamente profundo, pero es un ejercicio constructivo de autoconciencia. Cada uno de estos fracasos me ha brindado la oportunidad de aprender y mejorar. Con cada paso, he cultivado un estilo de administración de cuentas más fuerte, uno que todavía está a innumerables fallas de su estado final.

Imagen de portada de Thomas Hawk