Los principales especialistas en marketing destacan 5 temas comunes sobre el impacto de 2020 en las empresas

Las encuestas, los datos y las tendencias revelan mucho sobre el impacto que tuvo 2020 en las empresas y los consumidores, pero también es útil obtener la perspectiva de los líderes de marketing que tienen experiencia de primera mano en explorar cómo este año tan inusual ha impactado a sus negocios y clientes.

ClickZ entrevistó a cuatro ejecutivos de eBay, FILA, Salesforce e IBM Watson / Weather para comprender mejor cómo el coronavirus y 2020 afectaron su enfoque de marketing, influyeron en su negocio y los obligaron a repensar sus estrategias para el 2021 y más allá.

Cinco temas comunes surgieron de nuestras conversaciones con cada líder de marketing. El primero fue bastante universal: 2020 marcó el comienzo de una sorprendente y enorme cantidad de cambios.

Tema # 1: 2020 es el año que lo cambió todo

El cambio fue un tema común entre los líderes de marketing con los que hablamos, y COVID-19 provocó un cambio rápido en el comportamiento del consumidor que requirió que las empresas se adaptaran rápidamente, particularmente en el espacio de comercio electrónico.

La vicepresidenta de comercio electrónico de FILA, Dawn Trenson, señaló cómo los pedidos en casa y el cierre de tiendas obligaban a los consumidores a confiar en los canales digitales para resolver sus necesidades comerciales.

“Dado que muchas tiendas estaban cerradas y los pedidos para quedarse en casa eran comunes, nuestros clientes confiaban en los canales en línea para resolver sus necesidades comerciales”, explica Trenson. “Nuestra estrategia en línea incluyó un canal directo al consumidor completamente renovado. En mayo, nuestro sitio experimentó un aumento masivo en la participación digital después del relanzamiento del sitio; también tuvimos el mayor número de ventas en un solo día ".

Tanto para los consumidores como para los minoristas, la rápida adopción y transformación al comercio electrónico fue una consecuencia natural de tener opciones limitadas.

Si bien las ventas minoristas en línea aumentaron un 32% en el primer trimestre de 2020 en comparación con el trimestre anterior, las ventas de los grandes almacenes disminuyeron drásticamente, una tendencia que ya estaba ocurriendo, pero que se vio agravada por el COVID-19.

Ingresos trimestrales de los principales grandes almacenes en 2020 en comparación con 2019 — Fuente: Vox

Scott Kelliher, director de anuncios de marca y asociaciones de Ebay, habló sobre cómo cambian las necesidades de los consumidores a medida que avanza la pandemia.

“Del lado del consumidor, lo que hemos visto es que cuando la gente se cerró por primera vez, las tendencias de compra eran realmente funcionales (por ejemplo, productos de limpieza, máscaras, etc.). Pero durante el verano, vimos un gran aumento en el interés. para autopartes, accesorios de oficina en casa y categorías como rompecabezas ".

Tema n. ° 2: la personalización y el marketing basado en datos son más importantes que nunca

La mensajería personalizada que se basa en tecnologías basadas en datos como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se ha vuelto increíblemente importante a lo largo de la pandemia.

A medida que las marcas y las empresas se oscurecieron y luego resurgieron debido a los bloqueos, las protestas y otros problemas en 2020, la mensajería relevante y auténtica ha sido una forma esencial en que las empresas se comunican con los consumidores.

Randi Stipes, CMO de IBM Watson Advertising and Weather, enfatizó que la mensajería sea lo más relevante posible en tiempos de incertidumbre, y señaló cómo los clientes de IBM están aprovechando su tecnología para hacer precisamente esto.

“Estamos usando IA para ayudar a los clientes a ser más receptivos y con un tono apropiado en sus comunicaciones con los consumidores”, dice Stipes. "Lanzamos una solución llamada Watson Advertising Accelerator en CES que aprovecha la inteligencia artificial para dar sentido a las señales de datos de manera rápida y continua para predecir la creatividad óptima que impulsa el mayor compromiso entre una audiencia objetivo".

La personalización y los datos también han sido ingredientes clave en el enfoque de marketing de FILA.

Con un enfoque basado en datos, los canales en línea de FILA sirven viajes de compras personalizados y mensajes relevantes en momentos específicos, todo mientras crean una experiencia de cliente optimizada.

FILA trabaja con Capgemini, una firma de consultoría tecnológica que se especializa en ayudar a las empresas con sus iniciativas de transformación digital.

Trenson dice: “Antes de 2020, FILA enviaba correos electrónicos de marketing general y solo compartía visibilidad en varios momentos durante el año. El sitio estaba aislado, por lo que era difícil extraer datos de los clientes y establecer mensajes relevantes. Capgemini vio las brechas e implementó rápidamente marketing digital y optimizaciones de SEO que nos brindaron información específica sobre quiénes son nuestros clientes y cómo interactúan con el sitio ".

Tema # 3: La adaptabilidad es crucial

El vicepresidente de marketing de Salesforce, Jo Pettifer, señala que la pandemia ha puesto a prueba la capacidad de adaptación de los especialistas en marketing.

Pettifer dice: "Al igual que nuestros clientes, hemos tenido que reinventar casi todos los aspectos de nuestro negocio: nuestros productos, experiencias de los empleados, compromisos con los clientes y eventos, con relevancia y rapidez".

En el sector B2B, donde los eventos en persona tradicionalmente representaban un gran pilar de la estrategia de marketing de una organización, las empresas han tenido que pensar de manera diferente sobre lo digital y el papel que puede desempeñar en la creación de experiencias atractivas para los clientes.

“Reinventamos nuestros eventos para que entreguen contenido oportuno, relevante e impactante a la audiencia adecuada, desde cualquier lugar”, explica Pettifer. “Recientemente, lanzamos Dreamforce to You, una experiencia digital personalizada para nuestros clientes, pioneros y partes interesadas para inspirar, conectar y definir el plan de cómo tener éxito en esta nueva normalidad”.

Stipes señaló que ser adaptable y resistente fue el lado positivo en un año lleno de desafíos.

“En cuestión de semanas, IBM implementó una cultura de trabajo remoto para más de 350.000 empleados en todo el mundo”, explica. "Hemos sido ágiles con nuestros clientes y hemos podido ayudar a garantizar la continuidad de su negocio frente a la pandemia".

Tema n. ° 4: una experiencia móvil optimizada se convierte en la regla

Las experiencias móviles optimizadas han sido cruciales para permanecer ágiles y adaptables a lo largo de 2020 a medida que más consumidores acceden a sitios web desde sus dispositivos móviles y las aplicaciones adquieren más importancia para satisfacer la creciente demanda de pedidos, planificación y compras en línea.

Para Weather Channel, una propiedad de IBM, los dispositivos móviles han sido una parte fundamental de sus estrategias comerciales y de marketing.

“Entre la web móvil y la aplicación, vemos que más del 75% de nuestro tráfico en un mes determinado proviene de dispositivos móviles”, dice Stipe. "La pandemia mundial solo ha acelerado ese comportamiento".

Dawn Trenson de FILA señala que la pandemia ha aumentado su tráfico móvil y también han visto un aumento de las conversiones desde los dispositivos móviles.

Trenson dice: “Debido a que los clientes de FILA son más jóvenes, una experiencia móvil optimizada es importante y puede ser un diferenciador notable. En 2020, vimos un aumento en el tráfico móvil y un aumento de las tasas de conversión, lo que refleja el aumento masivo en el sitio para computadoras de escritorio ".

Pettifer destacó la necesidad de coherencia en todos los canales y dispositivos en Salesforce.

“Los especialistas en marketing de hoy utilizan un promedio de 24 plataformas diferentes en su pila de tecnología para publicitar, atraer a sus clientes, brindar experiencias web y móviles e impulsar la conversión en ventas. Tener la capacidad de brindar una experiencia de cliente consistente en todos los puntos de contacto es clave ".

Tema # 5: Ser útil y relevante es clave para asegurar el éxito del marketing en 2021 y más allá

La relevancia, la autenticidad y ayudar a los clientes a tener éxito (ya sea encontrando el calzado adecuado o haciendo que toda su infraestructura de marketing sea más ágil) son las palabras de moda para 2021.

Centrarse en estas cosas a medida que las empresas continúan capeando la pandemia (y con suerte) la superan, será clave para el éxito.

“Nuestro trabajo número uno en Salesforce es ayudar a nuestros clientes en este momento”, dice Pettifer. “Debemos ser relevantes cuando se trata de empoderarlos. Si bien esto es algo que es una parte natural de nuestro espíritu de Salesforce, es importante vivir el ejemplo ".

Per Trenson: “FILA está lanzando una encuesta de personalización detallada que nos permitirá tener conversaciones digitales más efectivas con nuestros clientes. Planeamos compartir estos resultados con nuestros diseñadores de ropa y calzado para impulsar la idea de futuros lanzamientos de productos exclusivos en FILA.com ”.

"En eBay, queremos dar más control a nuestros clientes", dice Kelliher. “Con este fin, hemos construido una tecnología del lado del servidor completamente sin cookies para ofrecer los segmentos más amplios o más estrechos que un especialista en marketing pueda desear. Para cuando lleguemos al 2025, le daremos el control que desea, la velocidad que necesita y la flexibilidad que lo acompaña ".

Stipes dice que IBM Watson está planeando el éxito futuro siendo abierto, imparcial y con privacidad.

“Definitivamente estamos pensando a largo plazo. Queremos ofrecer soluciones abiertas y que se puedan utilizar en cualquier lugar. También nos aseguramos de que sean imparciales, que es otra ventaja de la IA: puede detectar y mitigar el sesgo. Finalmente, avanzamos en la privacidad. Se habla mucho sobre soluciones para hacer frente a la depreciación de la cookie de terceros, y creemos que el mejor camino a seguir es aprovechar la inteligencia artificial ”.