Seis razones principales por las que los especialistas en marketing luchan por brindar experiencias personalizadas al consumidor

¿Será 2020 el año en que tendrá éxito en la personalización de las experiencias de los consumidores a gran escala? Es una resolución digna y, como probablemente sepa, difícil.

Antes de tomar decisiones estratégicas al respecto, primero debe establecer una base sólida desde un punto de vista organizativo y de datos.

He descubierto que a muchos especialistas en marketing les faltan seis bloques de construcción importantes necesarios para emplear con éxito la personalización.

Son:

1) Centricidad

Muchas organizaciones tienen sistemas y silos dispares, tanto dentro como fuera del departamento de marketing, que almacenan diferentes tipos de datos de diferentes formas.

Dado que no es fácil vincular todos estos sistemas a una clave de identidad común, los propietarios de canales a menudo obtienen solo una visión fragmentada de la identidad conocida y desconocida.

De hecho, un estudio de Forrester Consulting de 2019 encargado por Neustar encontró que solo el 10 por ciento de los encuestados dijo que confiaba mucho en la capacidad de sus marcas para crear una vista de 360 ​​grados de sus clientes.

Desafortunadamente, simplemente no puede tener éxito en el marketing basado en personas si su organización no coloca los datos y la identidad del consumidor en el centro de sus esfuerzos de marketing.

2) Transparencia

Mientras tanto, tener una vista centrada en el canal hace que sea difícil entender quién es una persona a medida que avanza en el recorrido del cliente.

De hecho, nuestro estudio también encontró que solo el 42 por ciento de los encuestados estaban muy seguros de poder resolver la identidad a través de puntos de contacto en línea y fuera de línea.

Esta vista limitada también hace que sea más desafiante en el lado de la medición registrar quién está interactuando con diferentes tipos de mensajes y cómo y cuándo lo hacen, información que es esencial para tareas como la optimización de ofertas, la segmentación de la audiencia y la asignación de presupuesto.

Comprender las interacciones a lo largo del recorrido del cliente es fundamental porque la personalización requiere no solo un compromiso, sino una combinación de experiencias coordinadas en una multitud de dispositivos, plataformas y canales que trabajan juntos para crear una conexión e influir en un cliente o prospecto para que adopte un enfoque específico. acción.

No se trata solo de la oferta en el mensaje.

Es entregar el mensaje correcto en el momento correcto y en la combinación correcta de canales lo que hará que alguien que vio un anuncio en la televisión busque ese producto en Google y luego llame y ordene ese producto por teléfono para finalmente recibir el producto a través de el correo.

Esta combinación de experiencias omnicanal es el viaje que los especialistas en marketing deben construir e influenciar al mismo tiempo que mantienen la confianza con sus clientes y prospectos.

Un paso en falso o un compromiso espeluznante pueden desviar a un cliente potencialmente leal de su marca.

3) Eficiencia

Es simplemente ineficiente cuando varios equipos de marketing trabajan en diversas iniciativas a través de los canales utilizando estrategias y tácticas creativas desconectadas, inteligencia empresarial fragmentada y diferentes KPI para medir el rendimiento.

Esos esfuerzos inconexos conducirán inevitablemente a un desperdicio de recursos para la marca y una historia fragmentada e inconexa para el consumidor.

En su lugar, busque la eficiencia a través de la consolidación de socios, silos de datos y tácticas estratégicas en la focalización y la medición.

Del mismo modo, interactúe solo con los consumidores y clientes en los canales y en los momentos que más le importan.

Las principales marcas saben cómo aumentar su eficiencia midiendo señales cruciales como la incrementalidad, que ayuda a identificar qué tácticas y canales aumentan la probabilidad de una conversión o acción específica frente a aquellas que no tienen impacto.

Las herramientas analíticas avanzadas, como la medición unificada, ayudan aún más a consolidar y optimizar los procedimientos de medición que integran múltiples técnicas estadísticas, como el modelado de mezclas de marketing y la atribución multicanal.

Este enfoque medirá de forma precisa y coherente el impacto financiero de las inversiones en marketing en todos los niveles de granularidad y en todas las dimensiones para ofrecer todo el valor e identificar las mejores formas de optimizar las interacciones con los clientes.

4) Relevancia

Los especialistas en marketing quieren enviar la oferta adecuada cuando una persona es más receptiva a su mensaje, pero el compromiso en tiempo real sigue siendo una lucha particular para muchas empresas.

Las señales basadas en desencadenantes, como cuando alguien se muda, se casa, entra en una tienda o hace clic en una página de producto específica, todas deben recopilarse, analizarse y promoverse dentro de una organización lo más rápido posible para que un especialista en marketing proporcione una experiencia cuando tiene la mayor influencia.

Sin embargo, esta es un área donde los datos se mueven muy lentamente en la mayoría de las organizaciones.

Además, hay que considerar el factor de fluencia. Por ejemplo, el 38 por ciento de los compradores estadounidenses encuestados por Periscope By McKinsey en 2019 dijeron que recibir un mensaje segundos después de realizar una compra o haber realizado una búsqueda en línea los hacía sentir incómodos.

La relevancia requiere un equilibrio ingenioso y ético de saber cuántos datos puedo ingerir. ¿Qué tan rápido puedo ingerirlo? ¿Y cuál es la mejor forma de utilizarlo? Tener la estrategia de datos correcta puede crear una ventaja competitiva para los especialistas en marketing.

5) Responsabilidad

Las regulaciones de privacidad, las restricciones de las cookies de terceros y las limitaciones en torno al uso de datos de terceros están afectando y potencialmente restringiendo la forma en que los especialistas en marketing recopilan, almacenan y utilizan estos valiosos datos del consumidor.

En la otra cara de esa moneda, tiene consumidores que quieren transparencia y control completos, pero también quieren una experiencia sin fricciones con las marcas que aman.

Este delicado equilibrio de confianza, transparencia y personalización es el nuevo santo grial para los especialistas en marketing.

El acceso a la identidad e inteligencia a nivel del consumidor está respaldado por la relación que una marca tiene con su consumidor.

Una relación basada en la transparencia y la confianza permitirá al consumidor proporcionar señales más relevantes sobre su viaje, que luego conducirán a una mayor personalización.

La responsabilidad de los especialistas en marketing y sus organizaciones también será una ventaja competitiva a medida que se realice un mayor escrutinio en los procesos y tácticas de marketing basados ​​en datos.

Para lograr un beneficio mutuo, los especialistas en marketing deben hacer que los consumidores se sientan cómodos compartiendo sus datos mediante el desarrollo de una conversación bidireccional.

Esta relación proporciona una clara reciprocidad en el valor, como recomendaciones de productos relevantes a cambio de información voluntaria sobre las preferencias de compra.

6) personalización

Su estrategia de datos puede diferir enormemente según el tipo de relación que tenga con sus clientes, dónde se pueden adquirir sus productos y servicios, y la cantidad de sistemas y tecnología que existen entre usted y esos clientes.

Para marcas como minoristas, proveedores de atención médica, servicios financieros y fabricantes de automóviles, obtener acceso a datos granulares centrados en el cliente puede ser fácil.

Pero para las marcas que operan en CPG, QSR, viajes y hotelería, y medios y entretenimiento, puede que no sea tan simple.

Independientemente de la cantidad de datos que tenga a su alcance, crear una estrategia de marketing que se adapte a sus necesidades comerciales específicas y a sus KPI no es una tarea fácil.

Sí, tener más datos de clientes propios le permite usar lo que sabe que está trabajando con sus clientes para hacer más de lo mismo, pero incluso los especialistas en marketing ricos en datos confían en esquemas de segmentación y tácticas de modelado listos para usar que a menudo establecen. y olvidar.

El mejor consejo que puedo dar (basado en el éxito de las marcas con las que trabajamos) es seguir mejorando siempre. Una vez que una estrategia de marketing se vuelve inactiva, perderá el interés de sus consumidores.

En lugar de aplicar un conjunto estático de criterios sobre los objetivos, utilice modelos estadísticos para refinar y optimizar los perfiles de los clientes y las audiencias similares.

Estos modelos pueden incorporar señales que ha recibido de sus propios datos de origen mezclados con datos de terceros y de terceros.

En última instancia, la personalización requiere mejorar continuamente los perfiles de identidad, abandonar una cultura basada en canales, reducir los obstáculos y obstáculos que deben atravesar los datos, establecer una relación de confianza con los clientes y construir su propia segmentación y modelos analíticos para refinar su orientación.

Sin duda, eso es mucho trabajo pesado, pero con los recursos dedicados y los socios adecuados, puede ofrecer las interacciones publicitarias significativas que sus clientes y prospectos anhelan.

Devon DeBlasio es director de marketing de productos en Neustar®, Inc., un proveedor neutral y confiable de servicios de información en tiempo real y líder en inteligencia de marketing, resolución de identidad de clientes y medición unificada para las marcas Fortune 500. Se dedica a ayudar a los especialistas en marketing centrados en el cliente a identificar con precisión a sus clientes y prospectos, crear experiencias espectaculares para los clientes y medir el impacto de su marketing en todos los canales, tanto en línea como fuera de línea.