Las principales tendencias que los especialistas en marketing deben conocer para la temporada navideña

Se acerca la temporada de compras navideñas y los especialistas en marketing deben dirigirse a los consumidores de la manera más relevante. ¿Qué tendencias de marketing y comercio electrónico deberían tener en cuenta?

Existe una gran oportunidad de marketing durante la temporada de compras navideñas, pero también existe el desafío de escuchar las demandas de los consumidores y transmitirles el mensaje correcto.

He estado hablando con Michael Klein, director de estrategia industrial para el comercio minorista en Adobe, sobre las principales tendencias en marketing y comercio electrónico y cómo afectan el comportamiento del consumidor.

¿Cómo se espera que cambie el gasto en línea durante la temporada navideña de 2016?

Anticipamos que las ventas en línea del Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro continuarán creciendo. Más que nunca, los consumidores están utilizando dispositivos móviles para sus actividades de navegación y compra mientras están lejos de sus computadoras de escritorio, lo que contribuye al crecimiento de las ventas en línea. El Black Friday, que registró $ 2,74 mil millones en ventas en 2015, podría eclipsar la cifra de ventas de $ 3 mil millones del Cyber ​​Monday de 2015 por primera vez en la historia este año.

Además, lo que comenzamos a ver el año pasado es que las personas compran en línea más adelante en la temporada navideña. Según los datos de Adobe Digital Insights, en 2015 hubo 31 días de al menos $ 1 mil millones en ventas en línea entre el 22 de noviembre y el 22 de diciembre, un aumento drástico en días de mil millones de dólares en años anteriores, y el mayor aumento interanual en línea. las ventas ocurrieron la semana antes de Navidad.

Esperamos que esta tendencia de compras en línea también continúe más adelante en la temporada de 2016.

¿Cuál es la mayor tendencia del año?

La importancia de la personalización. Los consumidores exigen una experiencia personalizada y atractiva, ya sea en línea o en la tienda. Los especialistas en marketing seguirán ofreciendo más valor a los compradores que estén dispuestos a compartir información.

De hecho, el 43% de las empresas aumentará la cantidad que gastan en tecnología en la tienda este año. Esto incluye el aumento de las compras habilitadas por voz, la realidad aumentada, la realidad virtual y los bots de compras personales.

Imagen: CMO

¿Cómo está cambiando la industria minorista con el auge de las compras móviles?

El año pasado, el 50% de las visitas de compras y el 27% de las ventas en línea fueron impulsadas por un dispositivo móvil según Adobe Digital Insights .

Los consumidores están comprando activamente a través de aplicaciones y web móviles, a través de sus teléfonos inteligentes y tabletas. Como tal, los minoristas deben seguir siendo más móviles que nunca y ofrecer comodidad a los consumidores.

Espere ver que los minoristas utilizan cada vez más los dispositivos móviles para mostrar ofertas de última hora, realizar promociones para dispositivos móviles para mantenerse en la mente de los compradores navideños en movimiento y más. También veremos un aumento en las tasas de conversión para las compras móviles, especialmente dadas las actualizaciones de iOS 10 que ahora integran Apple Pay en Safari e iMessage para comprar con un solo clic en un dispositivo Apple.

¿Deberían los especialistas en marketing centrarse más en los consumidores de dispositivos móviles?

Absolutamente. A medida que más compradores recurren a los dispositivos móviles para comprar, los especialistas en marketing deben centrarse en la experiencia móvil. Esto incluye la facilidad de navegación, la optimización móvil y proporcionar una forma perfecta para que las personas ingresen fácilmente la información de pago. No centrarse en la experiencia móvil corre el riesgo de que los clientes no realicen una compra y recurran a la competencia.

La búsqueda móvil también sigue siendo fundamental para el consumidor móvil cuando está fuera de casa. Entre 2013 y 2015 hubo un crecimiento del 76 por ciento en los compradores que utilizaron la búsqueda móvil para encontrar un producto o un minorista en particular. Durante este mismo período de tiempo, vimos una disminución del 40 por ciento en los compradores que iban directamente a la URL de la marca de un minorista.

Los especialistas en marketing deben enfocarse en brindar una experiencia móvil personalizada tanto en línea como en la tienda, como:

• Utilice las opciones de pagos móviles en la tienda para agilizar el proceso de pago y satisfacer las demandas de eficiencia de los consumidores.
• Arma a los empleados de la tienda con dispositivos móviles para brindar un mejor servicio al cliente, acceso a la disponibilidad de inventario y servicios de pago.
• Use video y chatbots para inspirar compras en línea y aumentar la cantidad de artículos dentro del carrito de compras  

¿Cómo podría la realidad virtual cambiar la experiencia de compra?

Recientemente vi una estadística interesante de una encuesta realizada por Greenlight VR: el 53% de los encuestados sería más probable que comprara de una marca que usa VR que de una que no lo hace.

El potencial de la realidad virtual en el comercio minorista es enorme. Por ejemplo, piense en la capacidad de permitir a los compradores probarse un vestido o traje virtualmente a través de la aplicación de un minorista y ajustar la configuración del lugar para reflejar un cóctel o una reunión importante.

O durante un vuelo a campo traviesa, tal vez un viajero tenga la oportunidad de personalizar virtualmente y tener ese clip de corbata y gemelos que ama empaquetados y esperando cuando aterrice en Londres. La realidad virtual brinda la oportunidad de atraer a los consumidores conocedores de la tecnología con hábitos de compra impulsados ​​digitalmente.

Es posible que la realidad virtual no llegue a la tienda física, pero cambiará las reglas del juego para los consumidores que están en casa o que viajan donde tendrán una ubicación segura para ver el contenido de realidad virtual sin la sensación de vulnerabilidad al tener un auricular puesto.

Dicho esto, creo que la RA será más grande que la RV, especialmente en categorías como muebles para el hogar y mejoras para el hogar.

Existe una tendencia creciente de comercio conversacional con IA y bots el año pasado. ¿Cómo pueden aprovecharlo los minoristas?

La inteligencia artificial y los chatbots tienen el potencial de inspirar compras y aumentar la cantidad de artículos en los carritos de compras de las personas. Sí, esto puede reducir la carga de su equipo de servicio al cliente y asociados de ventas, pero la oportunidad más grande se asigna a la personalización y el compromiso.

Mira el Echo de Amazon, por ejemplo. Echo marcó el comienzo de la ola del comercio conversacional, facilitando que las personas simplemente pregunten lo que necesitan.

Al igual que en Amazon, los minoristas pueden aprovechar el comercio conversacional al ofrecer a los compradores en línea una “conversación” impulsada por la inteligencia artificial que les ayuda a encontrar lo que necesitan. Esto también cierra aún más la brecha entre las mejores experiencias de compra en la tienda y en línea.

En cuanto a Facebook Messenger y otras aplicaciones de mensajería, el comercio minorista puede aprender de la industria de viajes y beneficiarse de brindar una mejor experiencia que una simple consulta de búsqueda que lleva al consumidor a la web móvil. Eventualmente llegará el día en que los minoristas realmente entreguen resultados de productos dentro de las aplicaciones de mensajería.  

Hemos visto un mayor interés en las compras de comestibles en línea. ¿Cómo podrían los minoristas de comestibles adaptar su estrategia durante la temporada navideña?

El crecimiento masivo en las compras de comestibles en línea (66% interanual según Adobe Digital Insights) está ocurriendo más allá de los principales centros tecnológicos y urbanos, lo que refleja el deseo de las personas por la conveniencia y el ahorro de tiempo.

Esto significa que las estrategias digitales para llegar a los compradores en línea se han convertido en una necesidad para los minoristas de comestibles que comercializan a los consumidores. Esto es especialmente importante durante el Día de Acción de Gracias y las cenas durante la Navidad de Hanukkah, ya que las familias planean cocinar para las familias y los amigos. Dado que más del 95 por ciento de los alimentos aún se compran en una tienda física, los supermercados deben asegurarse de brindar experiencias perfectas que se adapten tanto a la tienda en línea como en la tienda.

¿Es "comprar en línea, recoger en la tienda" otra razón para que los clientes elijan un minorista en lugar de otro?

Puede serlo, especialmente para los consumidores que compran en el último minuto y están preocupados porque los regalos no lleguen a tiempo para las vacaciones. La gente busca minoristas que puedan prometer entrega en el mismo día, de último minuto u ofrecer opciones de "comprar en línea, recoger en la tienda" que alivien las preocupaciones de que los artículos pedidos la semana anterior a Navidad no se envíen a tiempo.

Además, esta opción puede mitigar los altos costos de envío. Quizás lo más importante es la capacidad de comprar en línea y regresar a una tienda física que, según informes recientes, era la razón número uno por la que un consumidor elegiría una marca.

La publicidad gráfica y por correo electrónico fue muy popular el año pasado durante la temporada navideña. ¿Deberíamos esperar un cambio este año?

El correo electrónico es el elemento vital de los minoristas y se puede atribuir a entre el 35 y el 40 por ciento de las empresas, por lo que seguiremos viendo nuestras bandejas de entrada inundadas de correos electrónicos.

La visualización también será un factor clave a medida que las marcas se vuelvan más conscientes de las sesiones de compra y los carritos abandonados. Como se indicó anteriormente, la personalización será clave para seguir siendo relevante, pero los minoristas no deben cruzar la línea donde se les considera espeluznantes.

¿Cómo afectan las redes sociales a las compras en línea?

Las plataformas de mensajería de redes sociales presentan nuevas oportunidades para los minoristas. Los minoristas inteligentes buscarán aprovechar nuevas formas de interactuar con los consumidores durante la temporada de compras navideñas utilizando Facebook Messenger, Snapchat y más de una manera personalizada, contextual y conversacional.

Además, el contenido generado por el usuario (CGU) presenta una oportunidad para que los minoristas creen la lealtad y la confianza de los consumidores y aumenten el compromiso que no solo conduce a la compra, sino que impulsa la promoción para vender a otros. UGC es una de las formas más efectivas de influir en las decisiones de compra mediante la creación de experiencias atractivas en tiempo real con las que las personas pueden identificarse.

¿Qué podemos aprender del comportamiento de los usuarios en línea para ser más efectivos en el marketing?

Aprender del comportamiento del comprador es fundamental y los especialistas en marketing deben tomar medidas a partir de los datos para maximizar el valor y proporcionar una experiencia de cliente mejor, más relevante y personalizada.

Comience con sus objetivos: ¿es mejorar las tasas de conversión o ver más artículos agregados a los carritos de compras? Luego, use los datos del comportamiento en línea para identificar tendencias e informar sus actividades de marketing y las interacciones con los clientes en consecuencia. Se trata de tener una vista de 360 ​​grados del cliente, que consiste en sus interacciones tanto en línea como fuera de línea (versus en silos).

¿Cuál es la mejor manera de dirigirse a los consumidores en línea durante la temporada navideña para convertir el interés en ventas?

Esto también se relaciona con los minoristas que tienen una vista de 360 ​​grados de los clientes. De esta manera, los minoristas pueden generar ofertas y promociones personalizadas para cada individuo.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing dirigirse a una audiencia más joven?

Se trata de comprender las preferencias de la audiencia más joven. No existe un enfoque único para todos; más bien, debe adoptar una estrategia de marketing basada en datos.

Cada interacción con el consumidor, independientemente de la demografía, debe personalizarse en función de los datos de comportamiento, contextuales en tiempo real e incluso de terceros para personalizar las interacciones tanto como sea posible. Dicho esto, lo que puedo compartir es una encuesta que realizamos recientemente a 1.004 trabajadores administrativos y reveló que los consumidores prefieren recibir ofertas de marketing por correo electrónico en lugar de otros canales, incluidos los millennials (de 18 a 34 años).  

¿Cuál es el mejor consejo que podría dar a los minoristas a la hora de planificar su estrategia para la temporada navideña?

Puede que solo sea octubre, pero los minoristas ya comenzaron a planificar las vacaciones hace meses. Los consumidores gastaron $ 83 mil millones en línea durante la temporada navideña de 2015, según Adobe Digital Insights , y esperamos que las compras en línea aumenten aún más esta temporada.

Para que los especialistas en marketing atraigan y retengan a los consumidores durante la próxima temporada navideña, no pueden perderse un momento con su audiencia. Esto significa asegurarse de que se implemente la estrategia de marketing móvil correcta en todas las comunicaciones de marketing, incluidos el correo electrónico, los anuncios, la búsqueda, etc.

Y también significa aprovechar las últimas innovaciones en las compras por voz, la realidad virtual y la realidad aumentada, las redes sociales y las compras de comestibles. Como especialista en marketing, asegurarse de que su estrategia móvil esté bien ajustada y de que está utilizando las tecnologías más nuevas para llegar e interactuar con los compradores será clave para el éxito en esta temporada navideña.