La guía del vendedor de contenido sobre los parámetros UTM para el seguimiento de referencias

Si alguna vez ha utilizado Google Analytics, probablemente haya oído hablar de los parámetros UTM.

Los parámetros UTM no son una tecnología nueva. De hecho, son omnipresentes.

Pero también pueden ser una de las herramientas de seguimiento de sitios web más incomprendidas y abusadas con mayor frecuencia.

Así que hoy, estoy aquí para explicar lo que son, por qué se inventaron, cuando se necesita usarlos, y no cuando a pesar de todo.

Los parámetros UTM nos ayudan a rastrear la atribución del canal

Empecemos con lo básico.

Los parámetros UTM son una de las muchas herramientas que utilizan los especialistas en marketing para atribuir conversiones a diferentes canales.

La atribución puede parecer elegante e intimidante, pero el concepto es simple: solo significa averiguar qué esfuerzos de marketing influyeron en sus conversiones.

La atribución es importante porque los especialistas en marketing de contenido utilizan muchos canales diferentes para enviar tráfico a nuestros sitios web. Sin la atribución, no sabríamos qué canales funcionan realmente.

Supongamos que vende un curso en línea y tiene tres esfuerzos de marketing importantes en marcha:

1. Pasó el mes pasado optimizando su sitio web para la búsqueda orgánica.
2. Acaba de lanzar su primera ronda de anuncios de Facebook.
3. Uno de sus colegas mencionará su curso en su boletín la próxima semana.

Sin una herramienta de atribución, todo lo que verá en su plataforma de informes es el resultado final de estos esfuerzos: las sesiones y conversiones que ocurrieron después de que los usuarios llegaron a su sitio.

Pero al utilizar una herramienta gratuita y sencilla como los parámetros UTM con Google Analytics, podrá ver cuántas personas llegaron a su sitio desde la búsqueda orgánica, el correo electrónico o los anuncios de Facebook, y en cuántas ventas influyó cada canal.

Ahora, es posible que haya leído sobre diferentes modelos de atribución y otras tecnologías de atribución avanzadas.

Si bien la tecnología de vanguardia siempre es tentadora, a menos que sea una gran empresa, una atribución simple como el seguimiento UTM probablemente será más que suficiente para mostrarle lo que necesita ver.

Con la atribución, un poco puede hacer mucho.

Qué son los parámetros UTM

Es probable que haya visto parámetros UTM antes, flotando en las redes sociales o en correos electrónicos. Se ven así:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Los parámetros UTM son una aplicación específica de una tecnología llamada parámetros de consulta, que es el nombre de los pares clave-valor después del signo de interrogación en la URL anterior.

Un único parámetro de consulta se ve así:

? clave = valor

Los parámetros de consulta son una tecnología versátil y se utilizan para mucho más que el seguimiento de canales. Los diseñadores a veces los utilizan para alterar ligeramente el contenido de una página web, y la búsqueda de Google utiliza un parámetro de consulta para mostrar los resultados de la búsqueda.

Técnicamente, podría usar cualquier clave de parámetro de consulta para pasar datos de seguimiento a una plataforma de análisis.

Pero los UTM ("utm_medium", "utm_source", "utm_campaign", etc.) son el estándar establecido por Google Analytics y son reconocidos automáticamente por muchas plataformas de seguimiento diferentes.

Por qué se inventaron los parámetros UTM

Entonces, ahora sabemos por qué la atribución es importante y sabemos qué son los parámetros UTM. Pero, ¿cómo llegamos a utilizar los parámetros UTM para la atribución? ¿Y por qué los necesitamos a veces, pero no a otros?

Todo vuelve al navegador.

Cuando va de un sitio web a otro dentro de su navegador, su navegador almacena la URL de la página que acaba de dejar como la "referencia".

Las plataformas de seguimiento como Google Analytics pueden leer esa referencia, incluso después de que haya abandonado la primera página y la segunda página se haya cargado por completo.

Por ejemplo, digamos que hace clic en este enlace. A medida que pasa de copyblogger.com a we-ridewell.com, su navegador almacena automáticamente copyblogger.com/track-referrals como el "referente".

Luego, Google Analytics lee esta información y la próxima vez que acceda a Google Analytics para we-ridewell.com, veré que llegó a mi sitio después de leer este artículo. ¡Te tengo!

Cuando hace clic en un resultado de búsqueda de Google, sucede algo similar, excepto que su plataforma de seguimiento ve "google.com" como referencia y sabe que la sesión proviene de un resultado de búsqueda orgánica.

Recuerde, todo el seguimiento del que he hablado hasta ahora ocurre automáticamente, con la información que ya está en el navegador.

Pero, ¿qué sucede cuando hace clic en un enlace que no está en un navegador? ¿Como, digamos, un correo electrónico abierto en un cliente de correo?

En ese caso, su navegador no tiene idea de dónde se encontraba cuando hizo clic en ese enlace. Por lo que sabe, es posible que también haya escrito la URL directamente en su navegador.

Debido a que no estaba en un navegador cuando hizo clic en el enlace, no hay información de referencia a la que pueda acceder su plataforma de seguimiento. Y eso es lo que se conoce como tráfico "directo".

Para ayudar a los usuarios de análisis de sitios web a llenar estos vacíos, a principios de la década de 2000, una empresa llamada Urchin (que luego fue adquirida por Google) comenzó a usar estos parámetros para ingresar datos de seguimiento.

Y, hecho curioso, es por eso que todavía usamos el acrónimo UTM en la actualidad: el método de seguimiento que desarrollaron se llamó Urchin Tracking Monitor.

¿Cuándo es necesario utilizar los parámetros UTM?

En este punto de la historia, parte de esta respuesta debería ser clara:

Debe etiquetar sus enlaces con parámetros UTM cuando no haya datos de referencia.

Estas situaciones incluyen:

• Correos electrónicos
• Archivos PDF
• "Enlaces" físicos (presentaciones, folletos, vallas publicitarias, etc.)
• URL habladas mencionadas en podcasts
• Aplicaciones nativas

Con podcasts y otros enlaces "físicos", debe utilizar enlaces de redireccionamiento con lenguaje natural que faciliten la escritura, pero se aplica el mismo concepto de seguimiento.

Ahora, hay algunos casos en los que técnicamente está enviando tráfico de una página en el navegador a otra, pero la información de referencia predeterminada le daría una imagen incompleta o incorrecta de la atribución del usuario.

Por ejemplo, supongamos que desea realizar un seguimiento de los clics en su nueva campaña publicitaria de Facebook. Una referencia típica de las tiendas de Facebook "facebook.com" como referencia, que se muestra así en Google Analytics:

medio: referencia
fuente: facebook.com

Eso está bien para una acción común en las redes sociales, pero esta es su campaña paga y debe medirse por separado del tráfico de otras redes sociales.

Un enlace etiquetado para su campaña publicitaria de Facebook podría verse así:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC es el medio predeterminado que Google Analytics reconoce como tráfico pago; significa "Costo por clic").

Cuantos más parámetros UTM utilice, más información detallada tendrá en sus informes. Sin embargo, generalmente no uso los cinco parámetros para nada excepto para anuncios. Son exagerados para la mayoría de las cosas.

La conclusión es la siguiente:

Utilice los parámetros UTM siempre que los datos de referencia no estén disponibles, sean incorrectos o estén incompletos.

Cuándo no utilizar los parámetros UTM

Los parámetros UTM son una manera fácil para que podamos rastrear qué canales tienen la mayor influencia en su sitio web. Pero deben usarse con cuidado, porque los nuevos parámetros UTM sobrescriben cualquier dato de referencia existente.

Lo peor que puede hacer con los parámetros UTM es usarlos en los enlaces internos del sitio.

Permítanme repetir eso: nunca, nunca use parámetros UTM en enlaces internos del sitio.

Si lo hace, sobrescribirá los datos de adquisición reales para esa sesión, por lo que no sabrá de dónde provienen realmente esos usuarios.

( Actualización al texto original: sin mencionar que en Google Analytics específicamente, cada nueva página visitada con etiqueta UTM se trata como el comienzo de una nueva sesión. Esto hará que sus métricas de comportamiento no sean confiables y, en el peor de los casos, inutilizarán los datos de su cuenta completa. .)

También debe asegurarse de que sus parámetros UTM sean precisos. No desea etiquetar sus correos electrónicos con enlaces de campañas de Facebook o sus campañas de Facebook como correos electrónicos.

Finalmente, también creo que es una cortesía común no utilizar parámetros UTM cuando enlaza su sitio al sitio de otra persona. Sobrescribirá los datos de referencia predeterminados de ese sitio externo.

Los parámetros UTM lo ayudan a llenar los vacíos

Hemos cubierto mucho terreno hoy, ¡felicitaciones a aquellos que se mantuvieron firmes!

Esto es lo que hemos aprendido:

• La atribución es importante porque nos ayuda a determinar cuál de nuestros esfuerzos de marketing funciona mejor.
• Los parámetros UTM son una clase particular de parámetros de consulta, que nos permiten agregar información adicional que de otra manera no estaría disponible.
• Los navegadores recopilan automáticamente datos de referencia cuando navega de un sitio web a otro, y usamos parámetros UTM para completar los espacios en blanco cuando no hay datos de referencia disponibles.
• Los parámetros UTM deben usarse cuando los datos de referencia predeterminados están ausentes (como en los enlaces de correo electrónico) o incompletos (como en los anuncios de redes sociales).
• Los parámetros UTM deben usarse con cuidado porque sobrescriben los datos de referencia existentes.
• Nunca, nunca use parámetros UTM en los enlaces de su sitio interno.

Antes de irme, he aquí un último consejo: no complique demasiado las cosas.

No utilice los parámetros UTM con más frecuencia de la necesaria y no pierda el tiempo ingresando datos de seguimiento demasiado detallados que nunca verá.

Recuerde, las mejores herramientas de análisis de sitios web son las que realmente usa