¿Gran cambio por delante? Cree un plan de comunicación e implementación para su equipo de contenido

Aprende sobre una decisión de C-suite que tendrá un impacto transformador en su equipo de marketing de contenido. Quizás, el anuncio incluía una o más de estas directivas:

• “Debemos producir más contenido y gestionar la distribución multiplataforma con mayor agilidad. Planeamos agregar ChatGPT a nuestras capacidades editoriales e implementar un CMS sin encabezado”.
• “Estamos actualizando nuestra estrategia comercial de tres años y necesitamos que todos los equipos alineen sus operaciones para lograr un nuevo conjunto de objetivos”.
• “Nos han adquirido. Fusionaremos muchas de nuestras unidades comerciales y necesitaremos relanzar nuestro sitio web para poder contar una historia más unificada”.

O tal vez sea otro cambio sustancial en la estrategia o las operaciones. Como líder de un equipo de contenido, ya sea emocionado o aterrorizado, debe hacer que su equipo participe y asegurarse de que la iniciativa tenga éxito.

Los cambios transformadores son casi imposibles de implementar sin un plan claro que comunique el destino deseado, la motivación para perseguirlo y el camino para alcanzarlo.

Jenny Magic, estratega de marketing y entrenadora profesional, comparte cómo hacerlo en una presentación de Content Marketing World que desarrolló en conjunto con Melissa Breker.

Puede ver la conversación (que comienza en el minuto 2:30) o desplazarse hacia abajo para leer sus recomendaciones para reunir apoyo, eliminar obstáculos y mantener los esfuerzos en la dirección correcta.

5 sabotajes que interrumpen los cambios transformacionales

Cada organización tiene condiciones y desafíos únicos, pero Jenny señala cinco barreras comunes que impiden la adopción exitosa de nuevas prioridades y prácticas:

• Cambio forzado. Cuando los trabajadores no entienden o no están de acuerdo con el cambio, no invertirán en el proceso, especialmente si requiere mucho esfuerzo o una inversión a largo plazo.
• Objetivos desalineados. No se puede vender un cambio que beneficie a la empresa si los empleados no ven cómo les ayuda a alcanzar sus metas personales o profesionales.
• Habla en grupo. Su equipo puede asentir con la cabeza cuando el CEO dice: "Todos vamos a hacer esto juntos, ¿verdad?" Pero ese entusiasmo podría no mantenerse cuando los ojos del jefe ya no estén puestos en ellos.
• Proceso apresurado. Los miembros del equipo que ya están abrumados por las responsabilidades no le dan la máxima prioridad a las nuevas tareas. Jenny dice que si no puedes quitarles algo del plato, comunícales que no se sentirán presionados para que se apresuren.
• Falta de alineación del equipo. Todos deben estar en la misma página con respecto a la dirección, la intención y las acciones requeridas. Sin esta alineación, las tareas se pasan por alto y es posible que todo el trabajo duro no conduzca al logro de la meta.

Para que su misión de cambio tenga éxito, su plan de comunicaciones debe tener en cuenta cómo abordará (o evitará) estos obstáculos. Estos detalles minimizarán la fricción, la falta de participación y la disminución del entusiasmo que podría haber experimentado durante la implementación.

ANUNCIO

El manual de campo del vendedor para operaciones de contenido.

Un manual básico para que los especialistas en marketing actualicen su proceso de producción de contenido, completando una autoauditoría y siguiendo nuestras mejores prácticas paso a paso. Obtenga el libro electrónico.

Plan para el viaje de transformación

Jenny comparte un enfoque de tres partes que utiliza para ayudar a sus clientes de consultoría a obtener grandes ideas de la mesa de dibujo, a las listas de prioridades de los miembros del equipo y al mercado.

1. Establecer el destino: qué está cambiando, por qué y qué implica

Para lograr que su equipo se una al viaje del cambio, necesitan saber hacia dónde se dirigen. Cree un resumen de cambios para ayudar con eso. El mapa simple resume los detalles relevantes sobre el cambio, las fases de implementación y los beneficios obtenidos cuando se alcanza la meta.

Primero, identifique los detalles más críticos para comunicar. Responde estas preguntas:

• ¿Cuál es la naturaleza del cambio? ¿Qué se está haciendo de manera diferente y qué significa eso para el negocio y el equipo? ¿Qué no está cambiando que podría ser el ancla de estabilidad?
• ¿Por qué está pasando? ¿Por qué la organización piensa que este cambio es crítico? ¿Por qué ahora es el momento adecuado para hacer esto?
• ¿Quién está involucrado? ¿A quién afectará el cambio? ¿Qué se espera que hagan? ¿Qué pasa con sus funciones, procesos y prioridades? ¿Por qué querrían participar y por qué podrían ser reacios?
• ¿Cuándo sucederá? ¿El cambio ocurrirá de una vez o gradualmente? ¿Qué sucede en cada etapa y cuáles requerirán la participación del equipo de marketing de contenido?
• ¿Cuáles son los resultados esperados? ¿Qué busca lograr la organización? ¿Qué beneficios o ventajas traerá? ¿Qué verán la empresa y el equipo cuando se alcance el objetivo?

Con estas respuestas, puede crear un resumen de cambios para compartir en las conversaciones de las partes interesadas y los miembros del equipo. Cualquier hoja de cálculo o herramienta de presentación funcionará, aunque puede crear una plantilla basada en el documento que Jenny usa para sus compromisos con los clientes (abajo).

El resumen de lo que está cambiando aparece en la parte superior de la página y los detalles de los elementos más críticos aparecen debajo. Las notas con viñetas detallan qué esperar de cada elemento y los beneficios para la empresa y su equipo. Por último, un cronograma general describe cada fase del proyecto.

2. Cargue a la tripulación: reúna apoyo y comunique los beneficios

Para lograr el objetivo del cambio, todos los jugadores deben estar de acuerdo en viajar juntos y moverse en la misma dirección. “Si nuestro equipo no está alineado sobre adónde diablos vamos, literalmente no hay posibilidad de que lleguemos allí”, dice Jenny.

Los miembros del equipo que inmediatamente ven el valor de la iniciativa pueden seguir su ejemplo sin dudarlo. Pero algunos jugadores clave pueden necesitar un poco más de convencimiento. Jenny ofrece algunas ideas para que participen.

Consiga el apoyo de un patrocinador activo y visible: los programas de redes sociales que ponen al influencer adecuado detrás de su presentación pueden mover las mentes. Lo mismo ocurre con impulsar un gran cambio dentro de una organización. La investigación de Prosci encuentra que los proyectos con un patrocinador extremadamente efectivo cumplieron o excedieron los objetivos con más del doble de frecuencia que aquellos con un patrocinador muy ineficaz.

Si cuenta con el apoyo de líderes sénior del equipo y personal de alto perfil de la empresa, solicite su ayuda para socializar el cambio con los demás. Pueden generar información relevante en sus boletines y otro contenido que comparten internamente o ayudar a dar forma a sus actividades de cambio y mensajes para mejorar su atractivo.

Traducir los objetivos de la organización en motivaciones personales: algunos miembros del equipo pueden participar de mala gana porque perciben un impacto en su función. Por ejemplo, los trabajadores pueden pensar que el trabajo adicional sobrecargará sus ya exigentes horarios. Otros pueden mostrarse escépticos debido a experiencias negativas con cambios similares en el pasado o la incredulidad de que el cambio pueda beneficiarlos.

Una serie de conversaciones con las partes interesadas puede ayudar a identificar las preocupaciones y desconexiones importantes que podrían impedirles participar. También pueden revelar desafíos y motivaciones específicos que puede abordar con mensajes más resonantes y atractivos.

Algunas herramientas de marketing que utiliza para influir en una audiencia pueden ayudarlo a facilitar esas conversaciones. Por ejemplo, dice Jenny, las personas pueden sacar a la luz ideas críticas sobre quién puede verse afectado por el cambio y qué se necesita para nutrirlos en el camino.

Su lista de personas incluye estas preguntas:

• ¿Quién lidera el cambio? ¿Algún patrocinador clave se relaciona directamente con el rol de la persona?
• ¿Esta persona se verá más o menos afectada que otras?
• ¿Necesitarán información con más frecuencia o con mayor detalle?
• ¿Qué reacciones tendrán?
• ¿Cómo abordará el entrenamiento para esta persona? ¿Qué apoyo se brindará?
• ¿En qué fase del cambio se verán más afectados?

Jenny también recomienda usar sus herramientas de participación y comunicación de marketing. Por ejemplo, la hoja de seguimiento simple que desarrolló (a continuación) puede ayudar a visualizar la audiencia, los formatos y canales de entrega, los mensajes óptimos y los requisitos de aprobación y aprobación final para mencionar en sus discusiones con las partes interesadas.

Elija el mensajero adecuado y un mensaje personalizado: a veces, se produce una desconexión no por el mensaje sino por el remitente del mensaje. Por ejemplo, los empleados esperan escuchar acerca de importantes iniciativas corporativas de parte de ejecutivos y líderes sénior. Pero para los cambios que afectan sus responsabilidades diarias, es posible que prefieran escuchar a un gerente o supervisor que comprenda su función.

Otras veces, prevenir una desconexión podría requerir adaptar el mensaje a las necesidades del equipo. Jenny sugiere centrarse en los beneficios directos una vez que se activa la iniciativa. "Considere cómo podría ayudarlos a avanzar en su carrera, abordar algo con lo que están luchando u ofrecerles la oportunidad de explorar un área que les apasione", dice Jenny.

Saque a la luz problemas ocultos con entrevistas confidenciales: las preocupaciones válidas pueden permanecer ocultas, especialmente para los miembros del equipo que son reacios a expresar sus objeciones en las reuniones del equipo. Trabajar uno a uno con un moderador neutral o externo, alguien que no tenga interés en la decisión de cambio, podría ayudarlos a abrirse.

Asegúrese de que sepan que los resultados de la entrevista confidencial se agregarán para que no se identifiquen respuestas individuales. “Es realmente útil obtener esa energía confesional”, dice Jenny. “Puede ayudarlo a descubrir las reservas individuales, las causas de su reticencia y las motivaciones personales. “

Jenny comparte en su lista de verificación (a continuación) algunas preguntas preliminares para que un moderador las evalúe durante una entrevista confidencial:

• ¿Cómo se siente el individuo acerca del cambio?
• ¿Es el cambio correcto?
• ¿Es el momento adecuado?
• ¿Se apoya lo suficiente para tener éxito?
• ¿Qué riesgos predicen?
• ¿Tienen ideas sobre cómo podríamos reducir los obstáculos y desafíos?
• ¿Qué lecciones de los esfuerzos de cambio pasados ​​pueden compartir con nosotros?
• ¿Podrían convertirse en campeones del cambio?

El proceso puede generar oportunidades para cambiar el mensaje, el posicionamiento o el enfoque de entrega para ayudar a los atípicos a ver cómo el cambio puede beneficiarlos y entusiasmarlos más con la participación. Jenny dice que también puede revelar inquietudes válidas que deben resolverse para que no obstaculicen el progreso.

3. Sal a la carretera: Posiciona y prepara a tu equipo para el éxito

Los grandes cambios siempre son riesgosos. Alteran el statu quo y, si involucran varios equipos y funciones comerciales, algunos cambios pueden sentirse como una victoria para algunos a expensas de otros.

Tomar algunos pasos adicionales antes de ejecutar sus planes puede evitar que esos problemas desvíen la meta o dejen a los miembros del equipo varados en el camino. “Aquí es donde establecemos el compromiso y la responsabilidad y pensamos en lo que podría salir mal y cómo lo vamos a abordar”, dice Jenny.

Reconoce lo que sabes y lo que no sabes: en última instancia, no puedes planificar para todas las contingencias. “Perderás la confianza rápidamente si finges que lo haces”, dice Jenny. Ella ofrece algunos consejos de comunicación para establecer las expectativas correctas desde el principio:

• Sea claro y sincero: aborde directamente lo que sabe, lo que no sabe y lo que es y no es posible con este cambio. Describa cómo comunicará las actualizaciones de estado y la nueva información a medida que surjan.
• Sea receptivo: no tome la resistencia como algo personal. Escuche las preguntas de su equipo y responda a sus comentarios con una mente abierta.
• Sea visible: socialice el progreso a través de los canales de comunicación preferidos de su equipo y asegúrese de que todos sepan cómo comunicarse con usted si encuentran un problema. Puede organizar regularmente reuniones en el ayuntamiento, presentaciones itinerantes o foros abiertos para asegurarse de que todos se mantengan informados y tengan la oportunidad de compartir sus pensamientos.

Posicione los requisitos del proyecto como oportunidades y ventajas: Jenny sugiere ejercitar el pensamiento creativo para ayudar a los miembros del equipo preocupados a ver las nuevas responsabilidades como una oportunidad para beneficiarse personalmente.

Por ejemplo, si necesitan aprender habilidades adicionales para realizar sus tareas, proporcione capacitación interna o acceda a herramientas educativas de terceros. Posicione la oportunidad como una oportunidad para expandir sus capacidades para ayudarlos a estar más preparados para este cambio y avanzar en sus carreras a largo plazo.

También puede usar el gran cambio para repensar su organigrama y reequilibrar las responsabilidades de los miembros del equipo. “Cada persona tiene un trabajo que odia en su lista de tareas pendientes. Descubrí que las personas se vuelven más abiertas si se les ofrece la oportunidad de hacer un intercambio de tareas”, dice Jenny.

Incentive el viaje, no solo el destino: un proceso de implementación prolongado y gradual debe incluir incentivos a intervalos regulares para motivar a los miembros del equipo a mantener el rumbo.

Las recompensas pueden ser específicas y tangibles, como bonos o puntos de programas de fidelización. O pueden ser intangibles, como menciones durante reuniones mensuales o en boletines internos. Organice horas felices para el equipo o dé tiempo de compensación por las horas extra trabajadas. Estos esfuerzos de apreciación pueden hacer que la carga adicional valga la pena.

Supere los obstáculos en la planificación predictiva: existe un elemento de ciencia en el viaje del cambio. No puedes llegar a tu destino si las fuerzas de resistencia son más fuertes que las fuerzas que te impulsan hacia adelante.

Jenny comparte una herramienta de innovación de una empresa llamada Gamestorming que puede ayudar a cuantificar el equilibrio de esas fuerzas en cada fase. Al trabajar con este análisis de campo de fuerza, puede tomar medidas para asegurarse de que los vientos de cambio estén a su favor.

Un ejemplo de cómo funciona se muestra a continuación. En el centro, una ilustración representa el cambio que desea implementar: la transición de centros jerárquicos a centros más transparentes.

Por un lado, se enumeran las fuerzas del cambio, todos los elementos de la visión que caracterizan la importancia del cambio y cómo funciona a su favor. En este ejemplo, esas fuerzas son:

• Mejorar los ingresos a largo plazo
• Ayudar a satisfacer la demanda del mercado
• Satisface las expectativas del cliente
• Aborda los costos insostenibles actuales
• Dar una ventaja competitiva en el mercado.

Por otro lado, se enumeran las fuerzas de resistencia: condiciones y limitaciones que pueden impedir la realización de la visión. En el ejemplo, estas fuerzas incluyen:

• Cultura de la empresa
• Restricciones de tiempo
• Viabilidad de la nueva tecnología.
• Adopción del cliente
• Costos actuales

Clasifique el impacto de cada elemento en el éxito del proyecto en una escala de uno a cinco. Luego agregue las clasificaciones de cada lado y compare las puntuaciones para ver si tiene más posibilidades de éxito que de fracaso e identifique dónde se deben hacer esfuerzos para superar los obstáculos.

Planifica el viaje para una llegada más tranquila

Convencer a su equipo para que se suba al tren del cambio organizacional rara vez es fácil. Pero con un plan operativo claro, soporte alineado y comunicación abierta, los ayudará a ver los beneficios de participar y los entusiasmará para llegar a su destino.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute