Marketing digital: 8 tendencias para 2020 según los expertos

Le pedimos a ocho expertos de la industria que nos dijeran qué aspectos estratégicos deberían enfocarse este año, desde la interactividad hasta la hiperpersonalización y los boletines informativos independientes.

Con mucho, la pregunta más popular a principios de año es: ¿ qué parte de la estrategia deberíamos capitalizar para obtener una ventaja competitiva ?

Para encontrar la respuesta, puede confiar en la experiencia, la intuición o buscar en la web y revisar revistas y blogs. Decidimos preguntarle a los especialistas en marketing digital que lo hacen día tras día.

Como resultado, ahora tenemos una entrevista múltiple que está llena de ideas de algunos de los principales expertos del sector.

Ocho voces nos dicen dónde y cómo considerar y analizar las estrategias de los próximos meses .

Jordie van Rijn

Palabra clave:

Interactividad

En el marketing por correo electrónico, estoy entusiasmado con la adopción del nuevo AMP para la tecnología de correo electrónico, que traerá más interactividad dentro de la bandeja de entrada, donde antes tenía que dejar el correo electrónico.

No espero que muchos remitentes hagan todo lo posible y envíen correos electrónicos AMP enormemente complejos y prueben nuevas funciones todos los días. Los pequeños cambios ya pueden significar mucho. Pensar en:

• Hacer algunas preguntas sobre preferencias de productos en una breve encuesta incluida al final de cada correo.
• Me gusta en el correo electrónico de artículos para actualizar preferencias o agregar productos a su lista de deseos / carrito de compras de comercio electrónico.

Esto contribuirá mucho a la creación de perfiles progresiva. Las empresas quieren hacer más segmentación y personalización mientras la cantidad de información de navegación web que pueden obtener de las cookies está disminuyendo. Por lo tanto, la confianza en los datos recopilados por correo electrónico será algo a lo que recurrir.

O un poco más complicado, pero aún más interesante: extracción automatizada de los productos correctos (de un feed o de su sitio web) en el momento de abrir / volver a abrir.

• Más posibilidades de promover ofertas de acciones bajas sin decepcionar a nadie,
• Ajustes de precio automatizados , por lo que siempre se muestra la oferta / precio correcto. Piense en lo que eso significa para las industrias con precios dinámicos como los viajes y debería ser parte de su estrategia de marketing por correo electrónico de comercio electrónico. Tanto como el carro abandonado es ahora.

Estoy entusiasmado con AMP, pero de manera realista espero que esto se haga más popular , solo si se incluye de manera estándar en las plantillas o complementos y no tanto como un "tipo especial de correos electrónicos personalizados".

Jordie van Rijn es experto en marketing por correo electrónico y observador de MarTech en la selección de proveedores de correo electrónico.

Nazzareno Gorni

Palabras clave:

Hiperpersonalización
Experiencia de usuario

La hiperpersonalización es una evolución de la personalización tradicional que es capaz de explotar un conjunto de datos más grande en tiempo real gracias a la inteligencia artificial (será cada vez más importante confiar en un CDP ). A través de esto, los principios de segmentación son reemplazados por algoritmos capaces de operar de manera empática a nivel de usuario individual.

UX da forma a todo el recorrido del cliente, desde el primer clic en un banner hasta la fase de posventa, y es cada vez más decisivo para guiar las preferencias de los clientes . Por otro lado, los clientes están cada vez más descontentos con experiencias mediocres, retrasos, errores o complicaciones innecesarias. Así que se trata del contexto de Lifecycle Marketing.

Los gerentes de marketing deberán ser capaces de orquestar diferentes inversiones y tecnologías (marketing stack), identificando prioridades y KPI específicos según el sector y las estrategias. Esta tarea no es nada fácil, dada la extraordinaria velocidad de la evolución contextual. Sin embargo, podemos enfrentarlo dedicando una parte de nuestro tiempo y presupuesto (alrededor del 20%) a experimentar con nuevas tecnologías y canales , como —en B2C— TV direccionable y publicaciones que se pueden comprar.

Nazzareno Gorni es el CEO de MailUp Group.

Gianluca Diegoli

Palabra clave:

Integración

Veo que los gerentes de marketing trasladan temas a 2020 que ya habían estado creciendo en los últimos años. También hay una conciencia de la necesidad de un esfuerzo general para consolidar e integrar estrategias y métodos (entre herramientas digitales y no digitales) en lugar de más innovación o experimentación pura o vuelo pindarico hacia plataformas nuevas y de moda.

Por supuesto, alguien naturalmente comenzará a experimentar con TikTok; alguien también podría (en los mercados de EE. UU. y Reino Unido) desempolvar Snapchat. Pero la mayor parte de las inversiones se destinará a fortalecer directamente los cimientos del sistema de marketing.

Incluso los especialistas en marketing digital no nativos han aprendido, y a menudo por cuenta propia, que no hay pociones mágicas en lo digital, que las fórmulas, los métodos y la última palabra de moda del día (¡Más influencers! ¡Más videos! ¡Historias!) Funcionan. dentro de los límites en los que se apoyan firmemente en pilares como el análisis de mercado, la focalización, el posicionamiento, todos ellos válidos para lo digital y en general. De hecho, a medida que las tácticas (las estructuras de las campañas publicitarias, las funciones de la aplicación, por ejemplo) se vuelvan equivalentes, cada vez más valdrá la pena redescubrir el propósito fundamental del marketing. Lo digital debe ayudar a crear motivación en el target, aumentar la facilidad de compra a través de contenido y UX, llevar el producto a los brazos del cliente a través de nuevos canales (e-commerce) y facilitar los "viejos", como el ladrillo y -Marro al por menor.

Pensar en el futuro (y formar personas en equipos) de las redes sociales, canales y formatos será definitivamente irrelevante en el impacto en el negocio.

Gianluca Diegoli es profesor y consultor de marketing de IULM.

Domitilla Ferrari

Palabra clave:

boletín de contenido (independiente)

Así como la muerte del blog ha sido declarada muchas veces, el regreso de los boletines sigue siendo noticia.

Quizás también habíamos pensado que, dada la gran cantidad de información que recibimos a través de las redes sociales, ya no tendríamos tiempo para leer nada más por correo electrónico. En cambio, fue precisamente la sobreabundancia de información lo que nos hizo apreciar la constancia, el enfoque en el contenido, el plan editorial y el tono de voz constante .

El boletín, ¿quién lo hubiera pensado?, Permite la retención de una audiencia con la que se establece una relación. Y esta audiencia no está restringida. Por el contrario, tengo más suscriptores a mi newsletter que amigos en Facebook, por ejemplo.

¿Cómo sobrevivimos a esta sobreabundancia de información? Suscribiéndose a un boletín de noticias.

NightReview se inició en 2013 precisamente con la idea de que durante la semana nunca tenemos tiempo para detenernos y leer piezas más largas y detalladas. Los seleccionados llegan todos los viernes, gratis.

En cambio, Good Morning Italia requiere una suscripción paga, que envía un resumen diario editado por el personal editorial . A partir de 2013, recibió el Premiolino, que es el premio periodístico italiano más antiguo. Esto nos informa mientras nos ahorra tiempo. Danielle Weisberg y Carly Zakin tuvieron un pensamiento similar y fundaron The Skimm en 2013, que llega a más de 7 millones de miembros, incluidas Michelle Obama y Oprah Winfrey.

Noticias aptas para hacer clic resumidas para los millennials (el 80% son mujeres entre 22 y 34 años) que saben lo suficiente sobre lo que está sucediendo en el mundo para comprender que necesitan saber más en poco tiempo. Esto significa que hay más tiempo para perder en otra cosa.

Domitilla Ferrari es profesora de Comunicación Digital y autora de Two and a Half Degrees of Separation (Sperling & Kupfer)

Ale Agostini

Palabras clave:

Privacidad personal
Inteligencia artificial
SEO

Si publica anuncios en Google, Facebook o Amazon, debe saber que hay una nueva política de privacidad en California . Siguiendo el GDPR, ahora debe lidiar con la Ley de Privacidad del Consumidor de California ( CCPA ).

A partir del 1 de enero de 2020 , la CCPA es importante porque las condiciones de servicio para la industria de la publicidad digital residen en California.

Uno de los puntos clave se centra en la compra y venta de datos. Si la empresa publicitaria compra datos que superan un umbral de 50.000 usuarios , se imponen fuertes obligaciones y fuertes sanciones en caso de infracción.

El impacto en cómo puede personalizar sus campañas es fuerte. Por ejemplo, la frecuencia de los anuncios será más difícil de gestionar y aumenta el riesgo de sobreexposición y el consiguiente daño a la marca.

La aplicación de la IA a la publicidad digital y la analítica web ayudará a las empresas a superar la posible extinción de las cookies de terceros, que es responsable, entre otras cosas, de la frecuencia con la que las personas ven los anuncios.

La única forma de evitar la sobreexposición es mediante el aprendizaje automático o el autoaprendizaje, lo que permitirá predecir la probabilidad de que las personas visiten diferentes sitios web.

Al igual que Avantgrade.com, estamos trabajando con soluciones basadas en inteligencia artificial que pueden gestionar este riesgo de "bombardeo publicitario".

¿Quiénes son los ganadores aquí? SEO que, por naturaleza, respeta la privacidad del usuario.

Google, como motor de búsqueda, ha construido su éxito sobre la base de la creencia de que los resultados de la búsqueda son neutrales y están libres de publicidad .

Los iniciados (que entienden la diferencia entre anuncios de pago y orgánicos) hacen clic en los resultados orgánicos con mucha más frecuencia. Las encuestas realizadas durante mis cursos de SEO muestran que los resultados orgánicos se consideran más específicos, menos invasivos y más fáciles de usar .

En mi opinión, desde una era de bombardeo publicitario, el SEO vuelve al centro del marketing mix porque no se presenta como publicidad. Más bien, es una relación de confianza basada en la calidad del contenido . Larga vida a la visibilidad #SEO en Google.

Ale Agostini es el CEO de AvantGrade

Miriam Bertoli

Palabra clave:

Eficiencia

Creo que un tema clave de marketing para 2020 será la eficiencia. Dejame explicar. El marketing ha ido en dos direcciones durante la última década.

Por un lado, está la multiplicación de plataformas y puntos de contacto combinada con una creciente necesidad de inversión en publicidad. Instagram se ha unido a Facebook, LinkedIn ha ampliado su potencial y Marketing Automation ha llegado a un segmento más amplio de empresas, por nombrar solo algunas. Hay nuevas oportunidades y, al mismo tiempo, la necesidad de ampliar los presupuestos.

Al mismo tiempo, las personas y las habilidades , ya sean internas o de proveedores externos, no importa. Las empresas se han encontrado invirtiendo más en la profesionalidad del marketing relacionado con lo digital.

Esto a menudo ha generado ineficiencia en los procesos (piense en lo dispersa y caótica que es la gestión de los clientes potenciales más deseados en la transición de la oficina de marketing a la oficina de ventas) y con poco control de la inversión.

Básicamente, mi observación ha sido que para las empresas italianas medianas, 2020 es el momento de poner las cosas en orden, racionalizar y redistribuir . Comencemos con una estrategia integrada basada en el recorrido del cliente, un mapa claro de puntos de contacto y una evaluación despiadada de lo que realmente está ayudando a generar negocios y lo que no.

Luego, deberíamos revisar las opciones e inversiones y trabajar hacia la eficiencia. Esto no significa necesariamente hacer recortes presupuestarios, al contrario. Los resultados comerciales positivos resultantes de un uso más eficaz de los recursos, especialmente en empresas donde hay flexibilidad y los presupuestos no son ajustados, pueden desencadenar nuevas inversiones durante el mismo año.

Miriam Bertoli es estratega de marketing digital y de contenido

Cameron Kane

Palabra clave:

Datos

Hemos estado hablando de la importancia de los datos durante años, pero aquí está, el año 2020, y todavía tenemos trabajo por hacer para aprovechar al máximo los datos que tenemos ahora, y mucho menos averiguar cómo tratar con la avalancha de datos aún por llegar.

Los datos son el hilo que une todo lo demás que hacemos . Eso significa todos los datos generados por el marketing por correo electrónico, la actividad de las redes sociales, las transacciones en línea, los sistemas CRM, las aplicaciones móviles y otras fuentes de datos, como el análisis web.

Para tener éxito, debemos tener acceso a todos nuestros datos, preferiblemente en tiempo real. Sin embargo, aún no hemos descubierto cómo aprovechar de manera efectiva todos estos datos que tenemos sobre los clientes, tanto de comportamiento como demográficos.

Estamos mejorando gradualmente, pero todavía veo empresas que se ocupan de los silos de datos , que luchan por acceder al 100% de sus datos el 100% del tiempo, todo mientras mantienen estos datos seguros para cumplir con el RGPD y ahora con la CCPA, y cualquier nueva normativa. desarrollar en un futuro próximo.

En el lado positivo, tenemos los datos. En el lado negativo, todavía estamos tratando de manejarlo. Pero predigo que 2020 será un año lleno de acontecimientos a medida que logremos un progreso real en este esfuerzo por capturar , integrar y aprovechar estos datos en todas las plataformas, para que podamos mejorar nuestra segmentación, contenido, automatización e informes. y más.

Cameron Kane es el director ejecutivo de iPost

Francesco De Nobili

Palabra clave:

Automatización de marketing integrada

Gracias a mi actividad investigadora en Marketing Digital he tenido la oportunidad de analizar el “detrás de escena” de diferentes tipos de empresas y sectores, así como acompañarlos en elecciones estratégicas tanto en términos de actividades como en la elección y evaluación de servicios subcontratados .

A pesar de que la automatización de marketing ha sido indicada como la innovación tecnológica más eficaz, especialmente para aquellos que tienen un comercio electrónico, durante años, el número de empresas que lo han utilizado hasta la fecha en Italia es realmente mínimo .

El primer problema fue no tener un enfoque basado en datos reales para medir realmente las actividades de marketing realizadas y, en consecuencia, el tan temido ROI o retorno de la inversión.

¿Qué está cambiando entonces? Las empresas finalmente han entendido que no se puede simplemente comprar un enfoque basado en datos como comprar software. Es un proceso que también requiere un apoyo continuo.

Invertir en un camino de acompañamiento continuo está permitiendo hacer un uso serio de la Automatización del Marketing en 2020, gracias también a las últimas innovaciones tecnológicas que nos permiten estar más cerca de las necesidades del mercado.

Francesco De Nobili es director de marketing digital