Confesiones verdaderas de un CMO, parte 2: hago trampa

En mi último artículo, compartí mi verdadera confesión: nunca me importaron los MQL. Expliqué algunos de los problemas que puede causar una dependencia excesiva de los MQL y por qué creo que hay una mejor manera de medir no solo la salud de su canalización sino también la efectividad de sus equipos de marketing y ventas.

Bien, entonces sobre mi trampa… no siempre fui una infiel. Como muchos de ustedes, una vez traté de desenredar las métricas de marketing puntuando y analizando todo, desde la intención del comprador hasta el cliente potencial y la fortaleza de la cuenta, la atribución y las tasas de conversión de MQL a SQL hasta que me convertí en TOFO, MOFU y BOFU. ¡a muerte!

La verdad es que no quiero lidiar con un lago de datos, ni pagar por docenas de herramientas y fuentes de datos, ni unir soluciones de veinticinco puntos, ni contratar un equipo de científicos de datos para poder impresionar a todos con mi conexión en cascada. cascada de gráficos de conversión.

Incluso si hacemos estas cosas, las ventas terminan siendo un mal ojo, ya que quieren información de cuenta más relevante y significativa.

¿Qué nos falta entre marketing y ventas?

Nos asociamos con Heinz Marketing para descubrir qué está frenando a las empresas a medida que interactúan con los clientes y aumentan los ingresos de manera predecible.

Un hallazgo, aunque no increíblemente sorprendente, se destacó: las métricas en competencia aún causan desalineación entre ventas y marketing. Los especialistas en marketing se apoyan en los MQL, mientras que las ventas se orientan hacia medidas más cualitativas, como el compromiso de la cuenta y la persona, la velocidad de las transacciones y las cuentas en el mercado.

¿De cuáles de estas métricas realiza un seguimiento e informa actualmente?

Gran parte de esta división es histórica. El marketing se ha adueñado de la parte superior del embudo: conocimiento, posicionamiento de marca y generación de leads. Las ventas tenían educación, fomento y cierre de tratos.

Pero estas líneas ahora están borrosas. El marketing está a cargo de MUCHO más que antes, especialmente en torno a la experiencia del comprador. El marketing y las ventas deben estar alineados en un conjunto de medidas comunes si quieren aumentar los ingresos de manera predecible.

Entonces, hago trampa. En lugar de utilizar una puntuación arbitraria y subjetiva contra un objetivo en constante movimiento (mi evaluación de los MQL), utilizo la inteligencia artificial para decidir qué constituye una buena cuenta o un cliente potencial para que las ventas "funcionen".

En 6sense, bebemos nuestro propio champán: utilizamos el mismo análisis predictivo basado en inteligencia artificial en nuestra plataforma que ofrecemos a nuestros clientes.

Como resultado, no tenemos que adivinar qué hace que valga la pena buscar una cuenta. Tampoco tenemos que entrar en discusiones subjetivas con el equipo de ventas sobre las "mejores" cuentas.

Lo llamamos 6QA (cuenta calificada de 6sense), y cuando una cuenta "6QA", las ventas se terminan. El 6QA lleva el proceso y la ciencia al liderazgo y la calificación de cuentas, que hasta la fecha ha sido en gran medida un ejercicio basado en reglas basadas en el juicio humano subjetivo.

Fusionamos los datos de oportunidades históricas con estos criterios de puntuación:

• Puntuación de ajuste del perfil de la cuenta : una medida de qué tan similar es una empresa a su perfil de cliente ideal (ICP), utilizando factores firmográficos y tecnográficos.
• Puntaje de ajuste del perfil de contacto : una medida de cuán similar es una persona a su comprador típico o miembros del comité de compras usando factores demográficos.
• Puntuación de participación de contactos : una medida de qué tan comprometida está una persona con sus tácticas de marketing y ventas de primera parte en comparación con los compradores anteriores que utilizan actividades de participación.
• Cuentas en el mercado : el Santo Grial: una medida de la oportunidad comercial disponible para su empresa en este momento en función de las cuentas que coinciden con su ICP y actualmente en el mercado para sus productos o soluciones.

No existe un sistema de puntos arbitrario: las puntuaciones se basan en predicciones de Big Data e IA. La subjetividad está fuera de la ecuación (no más, "Creo que la descarga de un libro electrónico vale 4 puntos y las ventas creen que vale 2 puntos"), y las puntuaciones se "vuelven a probar" para demostrar que los algoritmos funcionan. Una vez más, sin debatir, es solo matemática.

¿Qué hay de medir la parte superior del embudo?

Para comprender lo que está sucediendo "antes de la canalización", me propuse que las cuentas pasen por el recorrido del cliente potencial y el 6QA, o, en términos más simples, mueva las cuentas "en el mercado" para nuestra solución para que las ventas puedan participar de manera más efectiva.

Nuevamente, este proceso requiere una comprensión profunda de dónde se encuentra el cliente potencial en el viaje de compra, que el 77% de los compradores sienten que es un proceso complejo, y exactamente lo que se necesita para impulsarlos hacia la apertura de una oportunidad.

Debe tener en cuenta cada señal de intención de todo el equipo de compras (anónimo y conocido, a través de interacciones de primera y tercera parte); qué personajes importan y están comprometidos o deben estarlo; y la capacidad de predecir no solo dónde se encuentra cada uno en su propio viaje de comprador único, sino también la siguiente mejor acción a tomar para mover la cuenta.

Organizar nuestro embudo utilizando la tradicional "cascada de generación de demanda" (demanda objetivo, a MQL, a SQL) puede ayudar a los especialistas en marketing a dormir por la noche. Pero, sinceramente, la cascada no es mucho más que una manta de seguridad en el entorno actual de compras B2B.

Puedo oírle preguntar: "¿Cómo nos aseguramos de que los clientes potenciales o las cuentas en el mercado se conviertan en canalizaciones y, en última instancia, 'funcionen' si no hay una transferencia de MQL a SQL?"

Más allá del 6QA, los análisis predictivos relacionados con la etapa de compra ofrecen información completa del embudo para informar y coordinar mis actividades de marketing y ventas. También realizamos un seguimiento de la actividad en segmentos dinámicos, donde las cuentas progresan y retroceden automáticamente a lo largo del viaje de compra en función de la intención del comportamiento.

Juntos, esto nos permite activar las campañas y actividades correctas para que nuestros equipos de BDR, ventas y atención al cliente puedan involucrar cuentas en el momento exacto y correcto utilizando el canal correcto y el mensaje correcto. Mientras tanto, el marketing puede proporcionar una cobertura aérea, un contenido y unas tácticas adecuadas.

Algunas de las tácticas que organizamos con las ventas para involucrar a las cuentas en su proceso de compra incluyen:

• Etapa de conciencia: las cuentas comienzan a mostrar signos de que se dan cuenta de que tienen un problema
  • Táctica: active anuncios gráficos para garantizar que el cliente potencial conecte nuestra marca con una palabra clave o un tema que le interese.
• Etapa de consideración: las cuentas desean conocer las posibles soluciones a un problema identificado.
  • Táctica: Centro de contenido personalizado basado en las palabras clave que le interesan a la cuenta y activa el enriquecimiento automático de la cuenta para formar el equipo de compras.
• Etapa de decisión: las cuentas todavía están investigando y aprendiendo, pero están abiertas a la participación; esto abre la ventana de oportunidad para participar
  • Táctica: Activar cadencias de salida de BDR: una serie de 21 partes de comunicaciones personalizadas, relevantes y de alto valor basadas en el rol, la necesidad y las áreas de interés del cliente potencial.
• Etapa de compra: las cuentas están reduciendo el campo y buscan tomar una decisión
  • Táctica: BDR asegura una reunión usando cadencias, pero si no, activa el correo directo.

Por supuesto, hay una variedad infinita de disparadores y tácticas que puede implementar en función de la campaña, el presupuesto y la experiencia que desea ofrecer.

El punto es que el comportamiento del comprador informa a la IA para que orquesta las tácticas, basadas en la etapa de compra, que impulsarán la participación en las ventas y el marketing.

Entonces, lo confieso: dejo que la IA tome decisiones sobre qué cuentas vale la pena perseguir, está lista para participar, es probable que nos compre, y luego las mejores acciones a tomar.

Sin embargo, ¡tengo una confesión más QUE PUEDE CONOCERTE! De acuerdo, tal vez un poco de click-baity, pero en mi próximo artículo, confesaré mis verdaderos sentimientos sobre la canalización de marketing y los objetivos de ingresos.