Confesiones verdaderas de un CMO, parte 3: la canalización de fuentes de marketing es falsa

En mi último artículo, confesé que hago trampa en lo que respecta a la puntuación de cuentas y clientes potenciales, lo que permite que la IA determine las cuentas y clientes potenciales de alto valor que perseguimos, en lugar de un sistema de puntuación arbitrario como el MQL.

Honestamente, más personas deberían usar este código de trampa porque, según nuestra investigación, el 50% de los encuestados cree que sus procesos de puntuación de clientes potenciales ni siquiera muestran los mejores clientes potenciales de manera precisa o consistente.

En lugar de los procesos tradicionales de puntuación de clientes potenciales, utilizamos el "6QA" para indicarnos cuándo las cuentas están "en el mercado" mediante una combinación de ajuste de perfil de cuenta, ajuste de perfil de contacto, puntuaciones de participación y predicciones en el mercado. El 6QA elimina la subjetividad y nos permite involucrarnos adecuadamente en función de la etapa de compra de la cuenta.

Entonces, mi última confesión (por ahora) es que estoy llamando a BS en marketing solo poseyendo parte de la tubería y los objetivos de ingresos trimestrales.

Los departamentos de marketing han recorrido un largo camino, y la mayoría de los que hablo poseen, o al menos me siento responsable, de una parte del proceso general. PERO tengo que preguntar: si el marketing está aplastando los objetivos de la canalización y la empresa en general no, ¿está realmente hecho el trabajo?

Con demasiada frecuencia nos aislamos porque es difícil controlar y ATRIBUIR la amplitud de las posibles fuentes de generación de ingresos a todas y cada una de las actividades. Pero si quieres sobrevivir, es el trabajo.

McKinsey & Company llama "unificadores" a las personas que salen de los silos propios. Son ellos quienes unen conocimientos nuevos y una comprensión real de los clientes en una imagen clara y amplia. Los CMO y los directores ejecutivos luego convierten esa imagen en objetivos a corto y largo plazo.

El objetivo final de marketing, ventas y toda su organización es lograr un crecimiento de ingresos predecible . Cuando nos presentamos como el director de marketing e informamos y analizamos las liendres y los nats de nuestra pequeña colina de topo, parecemos jóvenes y desconectados, no nos estamos unificando.

Christine Heekard, una brillante CMO (ahora CEO), lo dijo mejor:

“Nuestro trabajo es ser el asiento en la mesa que representa al mercado. El director de mercado comprende las necesidades actuales y futuras de los clientes y articula cómo se está desempeñando el ciclo general de ingresos para capitalizar la oportunidad del mercado ".

Cuando hablé sobre reemplazar el MQL con puntajes de intención impulsados ​​por IA (lo que llamamos el 6QA), espero no haber dado la impresión de que crear 6QA era el objetivo, así como tampoco crear MQL o SQL debería ser su objetivo.

El objetivo no es ni siquiera su objetivo de canalización de marketing. Es mejor aprovechar la oportunidad del mercado, unificar el equipo de generación de ingresos y optimizar los recursos.

Entonces, ¿cómo logra este objetivo y, mejor aún, cómo se mide contra él?

Transición a una estrategia basada en cuentas

El buen marketing siempre se ha basado en la segmentación y la focalización. Siempre lo hemos sabido y nos esforzamos por lograr una mayor fidelidad en ambos.

Ahora, con una plataforma de participación de cuentas impulsada por IA, tenemos los medios para medir nuestra efectividad, no como un crédito de atribución o como un objetivo en sí mismo, sino como una forma de optimizar nuestras campañas y presupuesto para maximizar los resultados predecibles.

Cuando deja de medir el número (o incluso la calidad) de los clientes potenciales y, en su lugar, establece las medidas de rendimiento en el compromiso de las cuentas específicamente en su perfil de cliente ideal (ICP), puede comenzar a microorientar utilizando datos demográficos, tecnográficos, firmográficos y incluso ciertos comportamientos para aumentar el resultado predecible de cada segmento.

Es mucho más fácil predecir los ingresos de una campaña dirigida a un pequeño segmento de cuentas altamente segmentadas que a partir de 1,000 clientes potenciales que completaron su formulario de contacto.

Luego, se trata de ejecutar campañas que generen un gran compromiso contra esos segmentos microespecificados. Algunas campañas son grandes con cientos de cuentas, mientras que otras pueden tener solo un puñado de cuentas. Y los objetivos pueden variar según las prioridades de su negocio:

• Incrementar la venta conjunta de socios
• Incrementar las tasas de éxito en el segmento empresarial
• Agarre participación de mercado de un competidor
• Aumentar la velocidad del trato
• Irrumpir en una nueva industria

PERO todos los programas están vinculados a una campaña. En la campaña, medimos el costo en comparación con el aumento o la disminución de la participación de la cuenta, las oportunidades abiertas y la canalización.

Esto nos permite ajustarnos cuando las cosas tienen un rendimiento inferior, comparar nuestro rendimiento general a lo largo del tiempo, evaluar (y duplicar) nuestros programas principales y reducir lo que no genera ingresos.

Un buen ejemplo para ilustrar el valor de la participación de la cuenta aquí en 6sense es nuestro reciente anuncio de financiación. Trabajamos mucho en el comunicado de prensa, las firmas y una campaña de video de LinkedIn.

Fue genial ver la participación en LinkedIn: ¡algunos de los videos obtuvieron 15,000 visitas! También fue genial ver que nuestra participación en los medios de comunicación lideraba el grupo en nuestra industria; y, por supuesto, obtuvimos un gran aumento en el tráfico web. Pero ni un solo MQL, ¡con lo que estoy de acuerdo!

¿Algo de eso importaba? Tal vez fue solo mi mamá y mis suegros estaban realmente emocionados y orgullosos de mí, haciendo clic y gustando.

Aquí es donde entra en juego nuestro segmento ICP. Al usar nuestra plataforma, pudimos ver exactamente el impacto en la participación de la cuenta (que fue enorme) dentro de nuestro segmento de ICP.

Cada campaña que ejecutamos comienza con nuestro ICP maestro y refina las cuentas (actualmente alrededor de 31,000 cuentas) hasta el segmento exacto al que queremos orientar, a menudo solo varios cientos de cuentas.

Existen combinaciones de filtros prácticamente ilimitadas, desde las palabras clave que se investigan hasta el tamaño de la empresa, la tecnología que se utiliza, los comportamientos en línea y la etapa de compra.

Estos filtros nos permiten orientarnos a la audiencia exacta, con el mensaje correcto, en el momento correcto, mucho más predecible.

Cómo puede lograr un crecimiento de ingresos predecible

Esta no es una fórmula o metodología súper secreta que hemos desarrollado. Creemos que la transparencia genera confianza, por lo que brindamos total transparencia en todo el equipo de ingresos. Los equipos de marketing, ventas y éxito del cliente pueden ver exactamente qué tipo de interacción con la cuenta genera cada campaña.

Todavía me mido a mí mismo y al equipo en la canalización de fuentes de marketing que se crea cada mes. Tenemos cuotas y nos esforzamos por alcanzarlas. Me hago responsable de nuestro desempeño comercial general.

Superviso los números totales de la canalización , no solo el marketing, y asigno la cuota de la canalización a cada canal (entrante, saliente, eventos, socios, ventas adicionales, directo, etc.) según corresponda, según el desempeño histórico, la dirección estratégica, la asignación de recursos y la capacidad para impulsar. participación de la cuenta.

Pero puedo hacer esto de una manera que genera resultados mucho más predecibles que simplemente aumentar arbitrariamente la cantidad de MQL que necesitamos para cumplir con el objetivo de la canalización o ajustar la puntuación de clientes potenciales para jugar con el sistema.

Si está buscando lograr un crecimiento de ingresos más predecible, encienda sus MQL y:

• Considere la participación de la cuenta como una medida crítica para los segmentos basados ​​en la cuenta con respecto al tiempo, específicamente cómo identificar y buscar cuentas "en el mercado". Estos son sus 6QAs: cuentas con la mayor probabilidad de generar ingresos.
• Comience con los ingresos y la canalización en lugar de los clientes potenciales. Comprenda cómo la participación de la cuenta afecta ese ciclo y elabore sus planes de comercialización para maximizar la participación del segmento.
• Utilice información de medición y embudo para asegurarse de que sus recursos (ventas y marketing) se alineen con el recorrido del comprador.

Si bien estoy seguro de que habrá muchas otras confesiones por venir, deshacerse de los MQL es un buen punto de partida. La parte más importante es que ayudas a tus equipos de marketing a ser dueños de la canalización.

Los especialistas en marketing pueden ser excelentes unificadores en una empresa, así que bríndeles las herramientas que necesitan para unir equipos e impulsar un crecimiento predecible de los ingresos.