Personalización real en cinco pasos

Cuando hablamos de personalización, generalmente nos referimos a recomendaciones de productos específicos del cliente, una campaña de correo electrónico por nombre o interés del cliente. Pero, ¿cómo llegamos desde allí a una verdadera personalización que realmente pueda impactar? Comprender el comportamiento del cliente y sus necesidades específicas y brindar una experiencia y un mensaje consistentes, independientemente del canal preferido del cliente, puede ser un gran desafío para muchas organizaciones.

Recopilar, administrar y hacer que los datos sean procesables

Necesitamos datos procesables para crear una experiencia personalizada. Hace unos diez años, los especialistas en marketing comenzaron a recopilar y utilizar datos en masa. Los datos se consideraban el nuevo oro digital y surgieron las plataformas de gestión de datos (DMP). Un sistema de CRM se convirtió en la base para construir una perspectiva del cliente de 360 ​​grados, a menudo la automatización de marketing se enfocaba exclusivamente en el correo electrónico, y los DMP usaban cookies de terceros para comprar medios y activar visitantes anónimos.

Desde entonces, la demanda de los especialistas en marketing ha evolucionado: queremos comprender en qué parte del viaje del cliente se encuentra un consumidor, comprender su comportamiento y responder en consecuencia. Quienes hayan considerado esto, probablemente también hayan explorado las diversas soluciones tecnológicas que se han ideado para este propósito. Una plataforma de datos de clientes resuelve parte del problema de obtener información, pero hacer que los datos sean procesables sigue siendo un desafío. El resultado es un revoltijo de pilas tecnológicas y datos aislados.

Pilas tecnológicas y una capa de acción

A menudo, falta coherencia debido a pilas tecnológicas fragmentadas, lo que hace que la personalización consistente sea más desafiante a lo largo del viaje del cliente. Sin embargo, ahora, la investigación de Gartner muestra que los especialistas en marketing están en busca de una solución única.

Además, a menudo vemos que las pilas tecnológicas se utilizan predominantemente para estructurar datos o para determinar la implementación de medios. Sin embargo, es indispensable una buena capa de acción, que realmente use datos para generar impacto en todos los canales. A menudo, las pilas tecnológicas actuales incurren en costos significativos, lo que hace que las pruebas, la experimentación y la personalización sean costosas. En cambio, crea espacio para la mejora: una vez que puede probar varias campañas, puede optimizar más fácilmente.

Personalización de todos los aspectos.

La personalización va mucho más allá de las recomendaciones de productos en función de las necesidades. Cree una vista de cliente de 360 ​​grados, basada en todos los datos de sus consumidores. Piense en una tienda de mascotas en línea que solo muestra productos para perros y brinda consejos para perros porque saben que un cliente tiene un perro. Todos los aspectos, incluidos los productos, el contenido y los anuncios, se adaptan a esa necesidad específica, para mejorar la experiencia del cliente de manera receptiva. Al asesorar al cliente sobre el tema correcto y comunicarse en el momento adecuado, obtiene confianza a largo plazo.

Además, la comunicación proactiva y personalizada a través de canales externos (a veces nuevos) es cada vez más importante. Los consumidores usan múltiples canales de mensajería y alrededor de dos tercios de ellos también usan dichas aplicaciones de mensajería para comunicarse con las empresas. Entonces, es hora de incluir estos canales en sus campañas de marketing. Piense en Web Push, App Push, WhatsApp, SMS o incluso correo electrónico básico. La presencia en todos los canales de mensajería para una experiencia de usuario general uniforme es esencial. Al hacerlo, aumenta la lealtad del cliente y sus métricas de comercio electrónico más críticas.

Personalización desde una etapa temprana

Los especialistas en marketing pueden creer que solo puede aplicar la personalización una vez que un consumidor haya comprado algo o haya iniciado sesión en una cuenta. Pero, en verdad, puede comenzar a personalizar antes en el embudo. Cada clic le brinda información sobre las necesidades de cada cliente. Alguien que hace clic en "productos de conejo" en una tienda de mascotas en línea, probablemente no quiera consejos sobre cómo prevenir las pulgas en los perros. Y aquellos que a menudo miran productos para cachorros, pero aún no han comprado nada, podrían estar pensando en tener un perro. Quieres saber cómo evoluciona el consumidor.

Como tal, el valor total de por vida del cliente de este visitante es alto. Pero antes de que el cachorro nazca o se adquiera, no tendrían necesidad de comida para perros ni de una canasta. El perro crece y necesitará diferentes alimentos, juguetes para masticar o una correa más larga. Si puede apreciar estas necesidades en desarrollo y puede apoyar al consumidor durante todo su viaje con su amigo de siempre, puede establecer una relación a largo plazo.

Los cinco pasos para la verdadera personalización

¿Por qué la personalización es importante a lo largo de su recorrido como cliente? Porque cada consumidor se involucra en su proceso de compra y espera lo mismo de ti. Un consumidor promedio pasa 3 meses investigando en línea antes de comprar un automóvil. Realizan 152 búsquedas online antes de reservar nuestras vacaciones de verano. Y las compras de reposición de lentes, pañales y nuestros comestibles también explican cómo todos somos únicos, pero también predecibles. Cree fácilmente una hoja de ruta personalizada para cada cliente con estos cinco pasos.

1. Comience con la personalización en el sitio

El uso de datos propios y segmentos de clientes tendrá un impacto directo en sus métricas de comercio electrónico más esenciales: conversión, valor de compra promedio, generación de clientes potenciales o tiempo en el sitio. Asegure un efecto de apilamiento compuesto en varias iteraciones.

2. Organice sus canales de mensajería correctamente

Esto va más allá del correo electrónico: los consumidores están en diferentes dispositivos y canales. Para llegar a ellos de manera adecuada y efectiva, es importante utilizar canales como WhatsApp, Web Push, App Push y SMS.

3. Enlace con sus fuentes de datos existentes

Enlace con fuentes existentes, como los datos de su punto de venta, sus datos de CRM y datos de CDP. Este es un gran paso hacia un sitio web personalizado 1 a 1 basado en datos históricos.

4. Diseña los viajes de tus clientes

Con toda esta información, diseñe los viajes de sus clientes de tal manera que esté allí cuando su cliente lo necesite. ¿Puedes predecir que casi se están quedando sin comida para perros? Es posible que desee comunicarse.

5. Use AI y ML para una máxima personalización

Por último, utilice modelos de inteligencia artificial y aprendizaje automático para obtener información aún más profunda sobre el comportamiento y las necesidades de los clientes. Pruebe las personalizaciones basadas en información similar y predictiva y determine cuál funciona mejor.

Pruebas continuas y optimización para el éxito

Si, gracias a los datos, puede acercarse al cliente y anticipar exactamente lo que necesita y cuándo lo necesita, a veces incluso antes de que se dé cuenta, tendrá el mayor impacto en los KPI. Es indispensable medir continuamente el valor agregado de las pruebas, personalizaciones, recorridos del cliente y campañas. Y por lo tanto, también lo es la capacidad de configurar, probar y escalar campañas fácilmente.