Aprender a confiar en la falta de transparencia de las plataformas publicitarias

Mientras escribo este artículo, veo la ironía en el titular...

Aprender a confiar en tres plataformas principales: Google, Bing (me niego a llamarlo Microsoft Advertising) y Facebook (todavía odio llamarlo Meta), que solo en el último mes han despedido a decenas de miles de empleados.

Y luego, en el primer día laboral de regreso a la oficina desde el despido masivo de Google, la interfaz de usuario de Google Ads se cae durante 3 horas, el período más largo que puedo recordar en mis 18 años haciendo esto.

Pretendamos ignorar a ese elefante en la habitación y discutamos cómo podemos aprender a confiar en lo que no podemos ver (más) en las plataformas.

Con una serie de cambios en el lado de la plataforma (Performance Max, Facebook Advantage+ o el cambio de Bing a las redes para incluir "tráfico selecto"), el estado actual de transparencia de dónde, cuándo y cómo se mostrarán nuestros anuncios es más confuso que nunca.

Y ni siquiera se moleste en pedirle a Yelp informes detallados (aunque en su defensa, siempre se han mantenido constantes).

Mientras tanto, la capacidad de cuantificar algunos de estos datos sin problemas en el lado analítico (hola, GA4) se ha vuelto tan exitosa y viable como ser un mariscal de campo titular de los New York Jets durante más de dos temporadas.

Puedes decir: “¡Mírame, Jon! Me retiraré de Google o Facebook y estaré bien”.

Una vez que termine de reírme y después de que le haya explicado a su CMO que detuvo una de las mayores fuentes de tráfico de su sitio web porque los grandes conglomerados no le darán más detalles, entonces podremos tener una conversación seria sobre la realidad.

Aquí está la cosa:

Por mucho que me queje de la falta de transparencia de las plataformas, la realidad es que nosotros, como anunciantes, no tenemos opción en el asunto. En una era obsesionada con la privacidad, las plataformas publicitarias se someten a tales demandas, y a ciertos organismos gubernamentales nacionales y extranjeros.

Entonces, al enfrentar la realidad de que el nivel de transparencia y perspicacia que amamos está regresando una semana después de nunca, es hora de aprender a confiar en la nueva normalidad.

Las plataformas no quieren tu dinero solo hoy

A pesar de lo que pensamos de ellos, no poder identificar cuántas impresiones de Performance Max provienen de las ubicaciones de GDN es una molestia, pero no es malo. No planean dejarnos arruinados con un desempeño de basura en un mes y huir.

Cada plataforma publicitaria bajo el sol sabe que su objetivo número uno es ganar dinero para ellos mismos.

Pero si venden en una capacidad publicitaria sin transparencia y con un rendimiento deficiente, entonces los anunciantes se retiran y no obtendrán ingresos (un divertido recordatorio de Yahoo Gemini).

Entonces, esto tiene que inculcar la creencia en un anunciante de que solo porque la plataforma quiera su dinero, no significa que no quieran hacer que crezca de manera rentable. Recuerde amigos, las plataformas publicitarias miran el valor de por vida de un anunciante en lugar de solo el trimestre.

Con eso en mente, el hecho de que no puedas ver todo antes o después de un lanzamiento no significa que esté mal. Sin embargo, significa que operan con un poco de caja negra.

Una plataforma, con todos sus algoritmos sofisticados, en el mejor de los casos absolutos (es decir, volumen ideal, conversiones, estacionalidad, presupuesto, etiquetado, vinculación, etc.) y en escenarios no "exclusivos para mí", probablemente producirá inherentemente mejor rendimiento dentro de su caja negra, que cualquiera en manual.

Hacen esto no porque estén tomando su efectivo y funcionando, sino porque creen en hacer crecer su negocio.

A pesar de lo que creas, todavía tienes el control - sorta

Nosotros, como anunciantes, tenemos la capacidad de desactivar un bloque de anuncios. Pero uno solo debe hacerlo si primero ha evaluado lo siguiente:

• ¿Entiendo lo que está haciendo el bloque de anuncios?
• ¿Entiendo cómo el bloque de anuncios entrega sus resultados?
• ¿Los resultados que produce van en la dirección adecuada para mis objetivos?

Entonces, aquí es donde las cosas se ponen difíciles. Puede evaluar las tres, pero si no puede responder las dos primeras preguntas y la última es un "sí", es posible que supere todo. O, como suelo llamar a este concepto, "si no está roto, no lo arregles".

Todos hemos tomado este enfoque en un momento u otro.

Ese momento, cuando no puede explicarle al CMO dónde están sus anuncios, para qué se muestran y no del todo a quién se muestran, pero ese 1,000% se ve muy bien.

A menos que haya topado con un problema de seguridad de la marca (lo abordaremos en un momento), pero puede producir calidad y cantidad al mismo tiempo, a veces puede que tenga que aceptar que su objetivo (por ejemplo, mujeres de 25 a 44 años, que viven en 06117, que se graduó de *mi alma mater* Hofstra University, que son fanáticos de los New York Jets y disfrutan leyendo contenido sobre vacaciones en México) en realidad podría ser alguien diferente a quien buscaba (por ejemplo, mujeres de 25 a 44 años, viviendo en 06117, cuyos hijos asisten a Hofstra, pero en realidad son fanáticos de los NY Jet y prefieren excursiones de un día para ir a espiar las hojas en los Poconos).

Pero Google sintió que sus anuncios también deberían mostrarse para ellos porque cuando observan todos los puntos de comportamiento (muchos de los cuales no podemos ver o ni siquiera comprender), se dan cuenta de que hay otro grupo cercano a su público ideal que, si se muestra ese Gmail aleatorio anuncio, tiene más probabilidades de convertirse que su objetivo ideal.

Cada director creativo o estudiante de diseño gráfico quiere tener la última palabra sobre el diseño creativo, la colaboración y la ubicación de su anuncio.

Pero adivine qué, la cantidad de sinapsis mentales para comprender cada escenario, para cada consumidor, sería:

• Hacer explotar el cerebro.
• A menos que tenga un equipo de 1,000 robots trabajando las 24 horas, consumirá demasiado tiempo para ejecutarlo.

Una vez más, usted, el anunciante, tiene el control direccional y, lo que es más importante, el interruptor de emergencia. Pero necesita confiar en la plataforma para ajustarla.

Todavía puede obtener los detalles, pero tendrá que trabajar más duro para obtenerlo.

No es necesario que no tenga idea de dónde se activa su anuncio. (Descargo de responsabilidad: sé lo que está pensando, y estoy de acuerdo . GA4 realmente hace que todo sea una pesadilla viviente para la recopilación de datos, cortesía de los umbrales de muestreo).

Pero las secuencias de comandos y los parámetros simples, si está dispuesto a renunciar a algo, pueden permitirle rastrear datos y ubicaciones adicionales dentro de las URL que se pueden transferir a su sistema de análisis o CRM.

¿Será un dolor en el trasero tirar? Absolutamente.

¿Es necesario lidiar con el mal necesario? También si.

Cortesía de los federales, las 3 grandes plataformas no son secretas por diversión (espero), sino porque muchos datos tienen que ser cegados. Solo necesita estar dispuesto a tomarse el tiempo para buscarlo todo.

la comida para llevar

Sí, has perdido mucha transparencia en las minucias. Ahora estás más que nunca a merced del método de la caja negra.

Pero esto ahora ha puesto un énfasis renovado en las pruebas A/B. Acepte lo que no puede controlar (ubicación, audiencias, la lealtad que tiene a una franquicia específica de Real Housewives) y concéntrese en lo que aún puede controlar:

• Creativo.
• Páginas de destino.
• Segmentos de audiencia.
• Orientación.
• Y más.

Una vez que se concentre en eso, haga todas las pruebas posibles en las que pueda tener un verdadero elemento de control:

• Audiencias/segmentos.
• Geo localización.
• Texto/imágenes de anuncios.
• Páginas de destino.
• Etc.

Pero lo más importante es ver la actuación. Si no está funcionando, simplemente deténgalo. Haga una pausa, reagrupe, vuelva a planificar y revise su lista de verificación para su próximo plan de juego de búsqueda pagado.

Esto ayudará a reducir la falta de transparencia sin dejar de aceptar la falta de transparencia, lo que lo ayudará a avanzar hacia el futuro de la próxima gema oculta para arruinar su mes como anunciante.

A pesar de lo que piense, no valdrá la pena averiguar qué porcentaje de su tráfico de búsqueda de Bing proviene de Yahoo.com.