Lectura entre líneas: una sesión de preguntas y respuestas con Diana Helander de Twitter sobre la escucha social

Redes sociales: Para el consumidor promedio, es la plataforma de referencia para opiniones, peroratas ocasionales y observaciones improvisadas sobre el mundo de hoy. Para las empresas, es un medio poderoso para profundizar en lo que hace funcionar a su audiencia y cómo mantener sus marcas en la mente de los futuros clientes.

La mayoría de las marcas ya están monitoreando la conversación en las plataformas sociales. Un minorista, por ejemplo, podría usar el monitoreo para responder de inmediato a las consultas de los clientes o para dar me gusta y compartir contenido positivo generado por el usuario. La capacidad de realizar un seguimiento de las menciones directas es excelente para la estrategia de compromiso de cualquier empresa, pero hay más oportunidades de aprovechar las redes sociales de lo que parece.

Donde las empresas se benefician más es cuando aprenden a escuchar las conversaciones en las redes sociales a gran escala. A diferencia del monitoreo, la escucha social incorpora muchos más datos: no solo analiza lo que la gente dice sobre su marca, sino que también explora lo que dicen sobre sus competidores y su industria en general. Es poder echar un vistazo a las tendencias generales que dan forma a las conversaciones y extraer información para aplicar a su estrategia social y más allá.

Para obtener más información sobre las aplicaciones de la escucha social y por qué las empresas no pueden darse el lujo de ignorar los conocimientos extraídos de los datos sociales, hablamos con la jefa de marketing de datos y soluciones empresariales de Twitter, Diana Helander.

¿Por qué las empresas de hoy necesitan escuchar para competir?

DH : Hoy en día, con más consumidores que nunca usando las redes sociales, la escucha social ya no es un diferenciador competitivo, es imprescindible. Los consumidores están más empoderados que nunca y tienen mayores expectativas de experiencias positivas con las marcas. A través de la escucha, las marcas pueden descubrir información sobre sus productos, negocios, empleados, competidores, industria y, lo que es más importante, pueden usar la escucha social para aprender y conectarse con sus clientes. Ignorar la escucha social es, a su vez, ignorar a tus clientes.

La gente a menudo piensa que las ventajas de la escucha social se limitan a ajustar su estrategia social. ¿Cómo pueden estos conocimientos ayudar a las empresas a crecer más allá de lo social?

DH : Si bien escuchar a menudo se asocia con informar estrategias sociales, las aplicaciones de las percepciones de escucha no terminan ahí. La escucha social ofrece algo que otros datos comerciales no ofrecen: retroalimentación no solicitada de clientes o audiencia en tiempo real. Esta información impulsa la innovación y permite a las empresas aprender más sobre su audiencia y sus competidores.

¿Por qué los líderes deberían preocuparse por escuchar? ¿Tiene algún consejo para los miembros del equipo que buscan asegurar la aceptación del liderazgo?

DH : Los ejecutivos de hoy necesitan estar conectados al ciclo de noticias de más rápido movimiento que jamás hayamos visto, y Twitter es la única forma de hacerlo. Ya se trate de la reputación de la marca, la experiencia del cliente, la ventaja competitiva o la gestión de crisis, Twitter es lo que está sucediendo en todo el mundo y es la mejor forma de conocer lo que sucede con sus clientes. Los líderes de empresas centradas en el cliente deben empoderar a sus equipos con herramientas y estrategias de escucha social si quieren estar a la vanguardia de sus industrias y tomar decisiones realmente basadas en datos.

¿Cuáles son los usos más influyentes de la escucha social que está viendo que implementan las marcas hoy en día? ¿Hay alguna marca que esté haciendo cosas particularmente emocionantes con la comprensión auditiva?

DH : Debido a que la escucha social es una forma de capturar comentarios de clientes no solicitados o participación de la audiencia, su valor es ampliamente aplicable. Vemos líderes de marca que usan la escucha no solo para descubrir información profunda del mercado e identificar tendencias, sino también para optimizar campañas en tiempo real, tomar decisiones críticas con respecto al desarrollo de productos y la introducción de nuevos productos, así como para identificar personas influyentes. Las empresas líderes que invierten en la escucha social pueden hacer mucho más que simplemente responder a los problemas de los clientes.

VTWO, una consultora boutique con sede en Australia, utilizó la escucha social para ayudar a los clientes a obtener más información sobre su público objetivo e identificar qué tipos de contenido social generaron la mayor participación entre los consumidores. Gracias a la escucha, VTWO aumentó el seguimiento de Twitter de uno de sus clientes en un 229 % y aumentó la cantidad de mensajes de Twitter recibidos en un 356 %.

Para las marcas que no usan Twitter regularmente, existe la idea errónea de que las estadísticas de escucha de Twitter no serán relevantes para su marca. ¿Cuál diría que es la oportunidad perdida en estos casos?

DH : Hay un par de razones por las que las audiencias de Twitter son tan valiosas. Twitter llega a cientos de millones de usuarios en todo el mundo y contiene información sobre personas, negocios, industrias, tendencias y más. La gente está en Twitter para descubrir las novedades, y más de dos tercios de los usuarios de Twitter influyen en las decisiones de compra de sus amigos y familiares.

Si bien los escépticos pueden pensar que las redes sociales se aplican solo a las empresas B2C, las empresas B2B utilizan cada vez más los datos sociales, particularmente cuando se trata de inversiones financieras. Bloomberg, por ejemplo, aprovecha los datos sociales de Twitter para ayudar a sus suscriptores a identificar noticias significativas y relevantes para que puedan tomar decisiones de inversión mejor informadas.

¿Cuáles son algunos ejemplos de ideas interesantes o sorprendentes que podemos obtener de los datos de escucha de Twitter?

DH : Si bien muchas empresas monitorean las conversaciones de Twitter para identificar un problema (como una aerolínea que responde a las quejas de los clientes sobre un vuelo retrasado), las empresas innovadoras están identificando tendencias y conocimientos que impulsan el desarrollo de nuevos productos. Una empresa de productos envasados, por ejemplo, puede usar los datos de Twitter para revelar los gustos cambiantes de los consumidores por nuevos sabores, informando el desarrollo y la comercialización de nuevas ofertas de bebidas.

Escuchar es también comunicar. Las empresas deberían pensar no solo en cómo escuchan la conversación, sino también en cómo pueden participar en esas conversaciones en Twitter y a través de qué formatos de contenido. Un estudio de Kantar/Millward Brown encontró que el entorno de Twitter demostró ser una plataforma sólida para la retención de videos; una mayor proporción de consumidores ve videos hasta el final en Twitter que en Facebook o Instagram.

¿Cuál es el mayor error que ve que cometen los equipos sociales y digitales cuando se trata de incorporar la escucha en sus estrategias?

DH : Hay dos grandes escollos que hemos visto con demasiada frecuencia. El primero es mantener los datos sociales en silos, o limitar su aplicación y la oportunidad de usar esos datos para respaldar una visión más holística de las audiencias y los clientes. Un informe reciente de Forrester sobre la madurez de las redes sociales señala la necesidad de que los especialistas en marketing aprovechen estos datos más allá del marketing saliente y consideren cómo se pueden usar en otras partes de sus organizaciones.

El segundo es escuchar por escuchar en lugar de escuchar para respaldar los objetivos comerciales existentes. Muchas marcas con las que hablamos saben que tienen que "escuchar las redes sociales", pero no logran establecer objetivos más allá de solo "escuchar". La escucha exitosa comienza con las iniciativas comerciales existentes, como mejorar los comentarios de los clientes o administrar una crisis de relaciones públicas, e incorporar conocimientos sociales para respaldar esos objetivos y procesos.

Escuchar hoy paga dividendos mañana

Helander lo dijo mejor cuando describió la importancia de escuchar: "Ignorar la escucha social es, a su vez, ignorar a sus clientes". Sin la escucha social, es difícil (y bastante costoso) para las empresas saber cómo se sienten realmente las personas con respecto a su marca y, a su vez, se pierden información valiosa sobre los clientes que puede servir como una ventaja competitiva.

Cuando las marcas comienzan a escuchar, y no solo por escuchar, tienen la oportunidad de analizar los comentarios honestos de los clientes y obtener un pulso en tiempo real sobre el estado de la industria. Con las herramientas adecuadas y un poco de paciencia, las empresas pueden convertir las charlas sociales en información valiosa para impulsar estrategias a largo plazo.