Creadores de contenido UGC versus administradores de redes sociales: lo que los CMO deben saber

Los CMO han tenido mucho con qué lidiar últimamente. ¿Deberíamos utilizar IA? ¿ChatGPT es una buena herramienta de creación de contenidos? ¿Y qué diablos está pasando en Twitter (X)? Entonces, como CMO, es posible que estés leyendo esto y pensando: "En serio, ¿ y ahora qué ?" ¿Los creadores de contenido UGC están reemplazando a los administradores de redes sociales? ¿O deberíamos contratar creadores de contenido UGC para trabajar junto con los administradores de redes sociales?

Esto es lo que los CMO necesitan saber.

¿Qué es el CGU?

UGC (contenido generado por el usuario) es una técnica de marketing probada. Lo crean otros usuarios, no la propia marca. El contenido UGC puede incluir reseñas positivas, fotografías de su producto, estudios de casos o videos que presenten su marca, productos, cultura empresarial o ubicación.

Beneficios del CGU

• Crear autenticidad que no puede ser replicada por una marca que publica sus propios mensajes de marketing. El 72% de los clientes cree que es más creíble cuando otros clientes comparten sus experiencias.
• Maximizar el alcance de la marca en las redes sociales ampliando su audiencia a la del creador o microinfluencer.
• La participación en UGC también es mejor en general. Los consumidores tienen 2,4 veces más probabilidades de ver contenido generado por el usuario que contenido creado por la marca.
• El contenido creado por empleados, clientes o fanáticos de las redes sociales realmente puede maximizar el ROI de las redes sociales y aumentar la lealtad a la marca.
• Las marcas han comenzado a utilizar UGC para el marketing por correo electrónico y han informado de un enorme aumento del 760% en los ingresos.

Ejemplo de creadores de contenido UGC

A continuación se muestra un ejemplo de cómo UGC puede aumentar el ROI social en un sitio web. Aquí estoy navegando por una de mis tiendas online favoritas y veo estas medias. Lindo. ¿Pero me quedarán bien? ¿Son de buena calidad?

Ejemplo de creación de contenido UGC

Me desplazo hacia abajo y encuentro la cuadrícula UGC que muestra cómo los usan personas reales con cuentas reales de Instagram y una amplia representación de formas corporales, tonos de piel y estilos en las medias Snag.

Ejemplo de cómo el contenido UGC puede inspirar más contenido

Sí, los compré. Y otras cuatro parejas. El CGU funciona.

¿Qué es un creador de contenido UGC?

Entonces, si el contenido UGC lo crean los usuarios finales, ¿cómo participan las marcas? Hay varias formas en que las marcas están jugando en el ámbito del UGC. Clasifiquémoslos en Los Buenos, Los Caros y Los Feos .

El bueno

La buena manera de ser un creador de contenido UGC es monitorear y escuchar menciones UGC auténticas y seleccionarlas en su planificación de redes sociales. Esto es esencialmente gratis. Sin embargo, se necesitarán muchos recursos para crear la tracción de marca necesaria para comenzar a generar UGC de alta calidad de forma orgánica. Además, necesitará herramientas profesionales como Agorapulse para escuchar, monitorear e interactuar en sus canales de redes sociales. También puede coordinar proyectos de defensa de los empleados e iniciar revisiones y estudios de casos. Adoptar este enfoque supone un riesgo bajo ya que el contenido es genuino. Por lo tanto, es probable que obtenga un compromiso positivo y un mayor retorno de la inversión.

La cara

Puede pagar a personas influyentes y microinfluencers para que hablen favorablemente de su marca en sus canales de redes sociales. Como creador de contenido UGC en este escenario, estarías proporcionando a estas personas contenido, publicaciones, reseñas, fotografías e inspiración dependiendo del contrato que tengas entre ustedes. El pago podrá realizarse mediante la provisión de un producto o servicio o en efectivo. Dependiendo del producto, esta estrategia puede ser más arriesgada. Recientemente, Kim Kardashian llamó la atención de los reguladores cuando promocionaba las criptomonedas en una publicación de EMAX en las redes sociales. Kardashian no reveló que le pagaron 250.000 dólares por publicar una publicación en su cuenta de Instagram y recibió una multa de 1,26 millones de dólares. ¡La estrella de la NBA Paul Pierce pagará 1,4 millones de dólares por promocionar la misma empresa! Los reguladores pueden, y de hecho lo hacen, vigilar las redes sociales en busca de promociones no divulgadas de personas influyentes o publicaciones UGC engañosas.

¿Kim promocionaría un producto sin pago? Probablemente no. Independientemente de cómo lo hagan los microinfluencers, clientes o fanáticos genuinos.

El feo

"Las personas están expuestas a mayores volúmenes de contenido engañoso generado por los usuarios a medida que una mayor parte de su vida diaria se ha trasladado en línea desde el inicio de la pandemia, un desafío que los consumidores quieren que las marcas enfrenten de frente", dijo Jim Radzicki, director de tecnología. en TELUS Internacional.

Pero ¿y si son las propias marcas las que lo crean? Reseñas falsas, testimonios inventados de empleados, premios inexistentes y cuentas de fans fabricadas en las redes sociales. Esto puede constituir la creación de contenido UGC para algunas marcas, y ya ni siquiera es tan inusual.

Han surgido granjas de reseñas pagas en todo el mundo, que brindan sus servicios a empresas que pagan para mejorar falsamente sus calificaciones en las plataformas de reseñas.

"Muchas veces las empresas, sin saberlo, contratan a estas empresas porque intentan posicionarse como empresas de reputación y marketing online", afirma Brian Hoyt, jefe de comunicaciones globales y asuntos industriales de TripAdvisor.

El peligro aquí es que una audiencia de las redes sociales con ojos de águila lo descubra y lo exponga. ¡Y también podrías tener problemas con los reguladores! La División de Prácticas Publicitarias de la Comisión Federal de Comercio monitorea los respaldos engañosos que engañan a los consumidores. Las reseñas falsas violan la Sección 5(a) de la Ley de la Comisión Federal de Comercio (Ley FTC) (15 USC §45), que prohíbe “actos o prácticas desleales o engañosas en el comercio o que lo afecten”.

A menudo se ven comentarios falsos en los anuncios de Facebook y esto es algo que se coordinará internamente. Miles de me gusta, preguntas preparadas y críticas positivas... ¡los administradores de redes sociales ven lo que hiciste allí!

Ejemplo de UGC falso

¿Cuál es la diferencia entre el rol de un administrador de redes sociales y el de un creador de contenido UGC?

El papel de un administrador de redes sociales es multifacético. ¡Sí, es mucho! Los administradores de redes sociales son responsables de la planificación del contenido en todos sus canales, que podrían ser más de 10 redes sociales y sitios de mensajería. Crearán e implementarán una estrategia de redes sociales anualmente que se alinee con los KPI comerciales. Investigan diariamente las tendencias en los diferentes canales. Coordina imágenes, GIF y vídeos. También escriben, programan y publican contenidos, imágenes, vídeos y memes con regularidad.

Un creador de contenido UGC se centrará en crear o seleccionar contenido auténtico. Podrían estar creando videos, imágenes o textos para que otros microinfluencers o embajadores promocionen la marca. También podrían publicarlos a través de una cuenta de red social o una dirección de correo electrónico falsa ( ¡vea lo malo arriba!). Alternativamente, escuchan y monitorean las menciones, buscan embajadores de la marca y capturan o comparten el sentimiento del cliente. Esto incluye revisiones, estudios de casos, encuestas y la participación de defensores para impulsar el UGC. Su función podría estar más impulsada por el retorno de la inversión (ROI) y comprender que el UGC proactivo y dedicado tiene un enorme impacto en una empresa. Esto incluye impulsar las ventas, reducir las devoluciones, reducir el abandono del carrito de compras y promover nuevas líneas de productos.

¿Cómo pueden los CMO utilizar UGC como estrategia de ventas?

Para comenzar, veamos una excelente entrevista en Forbes con Zarina Lam Stanford, CMO de Bazaarvoice, el proveedor líder de reseñas de productos y soluciones generadas por el usuario (UGC).

“La voz del consumidor nunca ha sido más poderosa. Lo que las marcas dicen sobre sí mismas ya no tiene tanto peso como antes. De hecho, (54%) de los consumidores que encuestamos dijeron que el UGC les da más confianza en su decisión de compra que la fotografía profesional (46%). No eres quien tus compradores quieren escuchar sobre tus productos: ellos quieren escucharse unos a otros”, dice Zarina.

Y con respecto a utilizar UGC como estrategia de ventas, agrega:

Utilizando datos de nuestro punto de referencia Bazaarvoice de nuestra red de más de 11,500 marcas y minoristas, encontramos un aumento del 144% en la tasa de conversión cuando los compradores interactuaron con UGC. Los consumidores confían en el UGC para tomar decisiones de compra bien informadas y dependen de que esa información sea auténtica y confiable. La confianza es la moneda de cambio para los negocios hoy en día. Para ganar esa confianza, debe ser auténtico con su marca, con sus productos y, lo más importante, incorporar reseñas auténticas, positivas o negativas, como parte de la voz y el valor de su marca.

¿Qué técnicas puede emplear para utilizar UGC como estrategia de ventas?

El comercio electrónico se basa en una serie de interacciones atractivas o puntos de contacto con el consumidor. Cada paso del proceso de compra debe acercar al consumidor a su marca, y UGC es una excelente manera de atraerlo.

Utilice UGC en sus anuncios y carruseles de compras

El contenido que se puede comprar es la ruta que están tomando los minoristas, y su éxito se ve impulsado por el UGC. Los clientes tienen 6 veces más probabilidades de realizar una compra si la página del producto incluye UGC visual. Ya sea un carrusel de Facebook, un catálogo de Pinterest o una tienda web, puedes hacerlo resaltar con reseñas y fotografías reales. Recuerde, es importante reconocer a los creadores y pedirles permiso antes de usar su contenido en un anuncio pago. ¡Podrías endulzar la olla con algo de merchandising gratis!

Utilice un hashtag de marca para poder recopilar UGC

Esto puede aparecer en todos sus puntos de contacto como un "llamado a crear". ¡Es decir, páginas de productos, canales de redes sociales, correos electrónicos e incluso empaques! Anime a sus clientes a tomar una foto y compartir su experiencia de compra, luego muéstrela en su marketing. La empresa de ropa femenina Aerie utiliza #AerieReal para recopilar UGC y luego utilizarlo en su marketing. ¡Y solo mira las 392,588 publicaciones!

Genere confianza en el proceso de compra mostrando reseñas positivas de consumidores reales.

Un buen consejo es vincular sus cuentas reales de redes sociales o una foto de personas reales usando el producto. Cualquiera puede escribir una reseña falsa y los consumidores son más cautelosos hoy en día. La mejor manera de implementar esto es con un motor de recopilación de UGC que buscará y extraerá contenido de reseñas visuales y etiquetas de Instagram y @menciones en una única biblioteca de contenido. Estos también pueden integrarse estratégicamente en su sitio o como ventanas emergentes si se abandona un carrito o se elimina un producto. IO es popular y puede generar ventanas emergentes como se muestra a continuación.

Sin embargo, recuerde: es bueno implementar un sistema de moderador. Todo lo que comparta debe ser apropiado y compatible con la marca. Esto podría ser parte de las obligaciones del creador de contenido UGC.

Mostrar cómo un producto beneficiaría a sus fans aumenta las conversiones en un 10% cuando se incluye en una ruta de compra en línea.

Para ello, crear un entorno en el que los fans quieran compartir fotos es clave. Blendjet hace esto muy bien en mi opinión.

Comparta fotos y videos UGC etiquetados en las páginas de redes sociales de su marca.

Puntos de bonificación por ser diverso y mostrar cómo los diferentes miembros de la comunidad aman su marca o usan sus productos.

Si recién está comenzando con UGC, es una buena idea volverse orgánico y aprender a fomentar relaciones auténticas con fanáticos y clientes que aman su marca. Las marcas que utilizan Agorapulse pueden conectarse e interactuar con sus fans monitoreando conversaciones, palabras clave y hashtags. También puedes identificar embajadores, agregar notas y comunicarte con ellos directamente para colaborar.

En conclusión

Entonces, ¿deberías contratar a un creador de UGC? Si tu marca es lo suficientemente grande, ambiciosa y tiene el presupuesto, sí. UGC es una ruta comprobada para aumentar el ROI y la lealtad a la marca. ¿Puede hacerlo tu administrador de redes sociales? Sí, pero comprenda que este rol ya es exigente y agregar UGC puede ser una carga considerable, lo que luego resta valor a otras áreas de su marketing en redes sociales.

Dejando a un lado la contratación, los CMO deberían considerar incorporar UGC en su estrategia de marketing de 2024 para diferenciarse y destacarse de los mensajes de marketing habituales.