Comprensión de los datos estructurados en el marketing por correo electrónico

La típica campaña de marketing por correo electrónico incluye mucha información. Desde líneas de asunto hasta enlaces para cancelar suscripción, imágenes destacadas hasta titulares, textos y llamadas a la acción, es mucho para que un suscriptor asimile. Con tantos datos flotando alrededor de una campaña, ¿por qué los especialistas en marketing por correo electrónico enviarían aún más?

Una razón es que un tipo específico de datos, los datos estructurados, brinda nuevas oportunidades para mostrar información valiosa a los suscriptores. Y, a medida que más proveedores de bandejas de entrada se mueven para admitir datos estructurados, es una forma en que los especialistas en marketing por correo electrónico pueden impulsar un mayor compromiso en sus campañas.

Pero, ¿qué son los datos estructurados y en qué se diferencian del contenido de una campaña de correo electrónico normal? Más importante aún, ¿cómo pueden los datos estructurados ayudar a mejorar los resultados para los especialistas en marketing por correo electrónico? Profundicemos y descubramos la respuesta a ambas preguntas.

¿Qué son los datos estructurados?

Se podría decir que todo el contenido de una campaña de marketing por correo electrónico son datos. Estarías en lo cierto. Pero, si bien ese contenido está estructurado por el código HTML detrás de él para ayudar a sus suscriptores a comprender la información, el contenido típico en un correo electrónico es diferente de lo que se conoce como "datos estructurados".

Los datos estructurados son información que ayuda a las máquinas, como los motores de búsqueda o los clientes de correo electrónico, a comprender mejor el contenido de sus correos electrónicos para que puedan brindar mejores resultados a sus usuarios.

La mejor manera de comprender los datos estructurados es mirando algunos ejemplos.

Hace un tiempo, Gmail anunció el concepto de "anotaciones" en la pestaña Promo. Las anotaciones son el ejemplo perfecto de datos estructurados en funcionamiento. Mediante el uso de código adicional en campañas que no afecta la visualización del correo electrónico, como JSON o microdatos, los especialistas en marketing por correo electrónico pueden proporcionar a Gmail información adicional que se muestra en la pestaña Promo.

En este caso, es información sobre ofertas para suscriptores e incluye datos como:

• Una URL de imagen de logotipo
• Descripción de la oferta de descuento
• Código de oferta de descuento
• Un período de tiempo de descuento
• Una URL para una imagen promocional.

Algunos de esos datos se pueden extraer de la campaña de correo electrónico típica, pero al declararlos como datos estructurados en código JSON o Microdata, puede proporcionar contenido más valioso para Gmail y sus suscriptores para usar directamente en la bandeja de entrada.

Otro ejemplo de datos estructurados en la bandeja de entrada es el cuadro de contexto que ve arriba de los correos electrónicos, como confirmaciones de vuelos y eventos. Estos cuadros están poblados en gran parte por datos estructurados utilizando formatos dictados por Schema.org, un proyecto de código abierto que tiene como objetivo hacer que los datos estructurados sean más fáciles de usar.

En ambos ejemplos, el objetivo es proporcionar un contexto adicional para los suscriptores para que puedan obtener más fácilmente lo que necesitan de una campaña de correo electrónico.

Las ventajas de utilizar datos estructurados

Si bien todos esperamos que los suscriptores abran con entusiasmo cada correo electrónico que enviamos y dediquen minutos, si no horas, a analizar cada detalle de la campaña, la realidad es un poco más sombría. Según nuestra investigación, el suscriptor promedio pasa alrededor de 11 segundos leyendo una campaña de correo electrónico. Eso significa que tiene muy poco tiempo para generar un impacto y mostrar información valiosa a los suscriptores.

Los datos estructurados son una excelente manera de tomar la información más importante de una campaña y mostrarla a los suscriptores. Luego, si es necesario, los suscriptores pueden profundizar en la campaña de correo electrónico real. En el caso de la pestaña Promociones actualizada de Gmail, los datos estructurados le permiten obtener los detalles de sus promociones sin siquiera necesitar un suscriptor para abrir una campaña. Piense en los datos estructurados como un atajo para ayudar a los suscriptores a tomar medidas, más rápido y sin tener que abrir sus correos electrónicos.

Sin embargo, no todos los datos estructurados son puramente informativos. La pestaña Promo de Gmail le permite declarar una URL de logotipo que, aunque es bueno tener, no es realmente una necesidad para la mayoría de los suscriptores. Sin embargo, los logotipos son beneficiosos de otras formas. Al proporcionar su logotipo como datos estructurados usando las anotaciones de Gmail, o usando algo como BIMI, ayuda a generar confianza con sus suscriptores. Pueden confiar en que su mensaje es legítimo y no en otra estafa de phishing. Además, tener su logotipo frente a los suscriptores aumenta la familiaridad con su marca.

Aunque debe intentar hacer ambas cosas con el contenido habitual de sus correos electrónicos, los datos estructurados proporcionan un método fantástico para generar confianza en su marca y, al mismo tiempo, proporcionar valor a sus suscriptores más rápido que nunca.

Empiece a utilizar datos estructurados

No todos los proveedores de bandeja de entrada aprovechan los datos estructurados, pero los que sí tienen métodos bien documentados para ponerlos a trabajar en sus propias campañas.

El equipo de Google reunió una excelente documentación para usar las anotaciones de la pestaña Promociones de Gmail, incluidos ejemplos de cómo codificar datos estructurados y consejos sobre cómo solucionar problemas. También organizamos un seminario web con Jordan Grossman de Google sobre lo que significan los datos estructurados en la pestaña Promo para los especialistas en marketing por correo electrónico.

Si no se siente cómodo con el código, trabajamos con el equipo de Gmail para crear un Creador de promociones de Gmail fácil de usar. Le permite ingresar rápidamente su información, obtener una vista previa de sus anotaciones en la bandeja de entrada de Gmail y descargar o copiar y pegar el código de anotaciones generado. Puede pegar el HTML de su correo electrónico y fusionaremos el código de anotación por usted.

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Si desea agregar detalles de seguimiento o eventos en sus campañas, la mejor manera es comenzar a leer la documentación de Schema.org. Es mucho para masticar, pero una vez que comience a experimentar y comprender los conceptos subyacentes de los datos estructurados, podrá darle un buen uso a sus correos electrónicos.

El equipo de Google también elaboró ​​una excelente descripción general de cómo aprovechar Schema.org en Gmail. Su Guía de marcado de correo electrónico repasa los conceptos que necesita saber para comenzar a agregar "acciones" y "aspectos destacados" a sus campañas en la bandeja de entrada.

Mejore sus correos electrónicos en Gmail

Mientras que otros proveedores de bandejas de entrada están trabajando en formas de aprovechar los datos estructurados, seguimos pensando que la ficha Promocional actualizada de Gmail es un excelente ejemplo de lo que se puede hacer con el concepto. A medida que más usuarios se actualicen a la última versión de la aplicación Gmail, más suscriptores podrán aprovechar el contexto adicional que brindan los datos estructurados. Empiece a experimentar con las anotaciones de Gmail con nuestro Creador de promociones de Gmail hoy mismo y prepare sus correos electrónicos para una parte importante del futuro del marketing por correo electrónico.

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