Desbloqueo de inventario programático sin explotar en un mundo sin cookies

Las marcas recurren cada vez más a la publicidad programática. De hecho, la investigación de IAS ha demostrado que las compras programáticas del Reino Unido continuaron superando los promedios programáticos globales en todos los entornos medidos: visualización de escritorio, video de escritorio, pantalla web móvil y video web móvil.

La razón detrás del crecimiento continuo de la programática es clara: la entrega automatizada ayuda a las marcas a llegar a un gran público con mensajes personalizados al instante, lo que aumenta sus posibilidades de lograr un impacto positivo.

Con los consumidores que buscan ahorrar dinero y gastos de vacaciones, no es sorprendente ver a los anunciantes adoptando la combinación de eficiencia y precisión que ofrece la tecnología programática.

Pero con la desaparición de las cookies de terceros de los "estantes de compras", los especialistas en marketing deben comenzar a perfeccionar su propia estrategia de compra si quieren seguir aprovechando al máximo la publicidad programática.

A medida que los anunciantes buscan un inventario premium que impulse el ROI, es necesario comprender cómo seguir obteniendo segmentos hiper-orientados.

¿Por qué actuar ahora?

A medida que la pandemia de coronavirus afectó a comunidades y empresas de todo el mundo, la atención de los consumidores y la publicidad se aceleró aún más hacia lo digital. Para los especialistas en marketing, este cambio ha creado importantes oportunidades y desafíos.

Un desafío en particular es navegar por un aumento en el discurso del odio y la desinformación provocados por el auge de la actividad web y la creación de contenido. Pero el uso inteligente de los presupuestos programáticos exige una vigilancia continua en el seguimiento y la adaptación de las estrategias en lo que respecta a la calidad de los medios.

Las oportunidades potenciales para aprovechar el aumento en el crecimiento digital son altas. No solo es probable que la participación del consumidor permanezca centrada en la pantalla, con un aumento del consumo diario de medios en línea en una hora más en comparación con 2019, sino que también se prevé que lo digital suponga una parte aún mayor del gasto durante el período de compra más crítico del año.

Según una investigación reciente de IAS, el 75% de los consumidores del Reino Unido realizarán la mayoría, si no todas, sus compras festivas en línea; y otro 59% ya ha planificado la búsqueda de regalos antes de noviembre.

Esto llega en un momento en que los consumidores exigen una mayor transparencia y elección sobre cómo se recopilan, almacenan y utilizan sus datos. Para mantener su reputación y la confianza del consumidor, los especialistas en marketing deberán asegurarse de llegar a las audiencias adecuadas y controlar cuidadosamente dónde se ven los anuncios.

La pregunta es: ¿cómo se puede lograr esto sin cookies de terceros?

Navegando por la sequía de datos

Después de más de dos décadas de depender de cookies de terceros, el concepto de no utilizar cookies es una evolución digital. Las cookies formulan nuestra identidad web determinando qué contenido se muestra a cada individuo.

El debate sobre la búsqueda de una solución "a prueba de futuro" ha girado en torno a la dificultad de equilibrar la protección de la privacidad con la necesidad de relevancia.

Como se muestra en estudios anteriores de IAS, aunque los consumidores se preocupan por la privacidad digital, también prefieren los anuncios dirigidos; especialmente los mensajes que coinciden con el contenido que están viendo.

Un resultado potencial de la represión de las cookies podría hacer que los especialistas en marketing volvieran su atención a la información basada en el rendimiento, como la orientación contextual.

La orientación contextual se centra en el contenido que consumen las audiencias y ofrece una forma para que los especialistas en marketing continúen publicando anuncios que resuenan, a escala, a pesar de la inminente sequía de datos.

De hecho, vincular los anuncios a su entorno puede crear conexiones aún más significativas, ya que el 37% de los consumidores encuentran que los anuncios son más útiles si se vinculan al contenido circundante.

Pero también hay un factor de seguridad crítico que los especialistas en marketing deben tener en cuenta.

Dado que el 68% de los consumidores responsabilizan a las marcas por el contenido junto a los anuncios, es primordial garantizar que las ubicaciones sean adecuadas, además de relevantes.

Los anunciantes deben evaluar cuidadosamente cuáles son los umbrales de idoneidad y seguridad de su marca y asegurarse de que cuentan con las herramientas adecuadas para garantizar que sus anuncios no se coloquen en entornos inadecuados.

Una estrategia contextual más inteligente

Lo que los especialistas en marketing necesitan son socios tecnológicos que les permitan desbloquear el contexto real del contenido antes de ofertar; y una de las mejores herramientas disponibles actualmente es el análisis semántico.

La tecnología semántica ayuda a las marcas a determinar la idoneidad del contenido con mayor precisión que un enfoque de solo palabras clave. A través de una evaluación profunda, las plataformas semánticas inteligentes pueden evaluar las palabras en las páginas web a un nivel granular, descubriendo lo que significan, su sentimiento y cómo se relacionan entre sí.

Por supuesto, la eficacia depende de adoptar un enfoque meditado. Los especialistas en marketing deben seleccionar su pila de tecnología con cuidado; priorizar plataformas que brinden la combinación adecuada de flexibilidad y control.

Por ejemplo, la capacidad de alterar rápidamente a qué contenido se dirigen las marcas proporciona un análisis preciso en tiempo real, lo que permite cambios rápidos para orientar hacia o lejos del contenido. Será vital seleccionar proveedores que pongan a los especialistas en marketing en el asiento del conductor; permitiéndoles dirigir el filtrado previo a la oferta y el bloqueo posterior a la oferta de acuerdo con los requisitos de su marca.

Bien elegidas y utilizadas como parte de una estrategia fluida mes a mes, estas plataformas pueden formar la base para una publicidad digital consistente y efectiva. El análisis dinámico del contexto asegurará que los anuncios se vean junto con el contenido que amplifica su impacto. Mientras tanto, las revisiones periódicas de los términos clave de orientación y los riesgos emergentes mantienen a las marcas proactivas, seguras y relevantes.

A medida que la pandemia de COVID-19 continúa evolucionando y las cookies de terceros pierden su valor, ahora no es el momento para quedarse quieto. Los especialistas en marketing tienen una gran oportunidad de llegar a audiencias muy receptivas que están ávidas de contenido publicitario atractivo y personalizado, y de aumentar sus gastos estacionales.

Pero para prosperar en el ecosistema en línea cada vez más libre de cookies, deben comenzar a comprar herramientas que les ayuden a aprovechar el inventario sin explotar y el poder de la orientación contextual positiva.

Nick Morley se incorporó a Integral Ad Science en enero de 2017 para liderar el desarrollo estratégico del negocio de EMEA. Nick tiene un historial probado en el lanzamiento y la ampliación de empresas de alto crecimiento en Europa y aporta más de una década de experiencia en la industria de la publicidad digital a IAS. Nick está encargado de desarrollar y expandir el negocio en Europa, Oriente Medio y África.