El Departamento de Justicia de EE. UU. vuelve a demandar a Google y pretende desmantelar su división publicitaria
Publicado: 2023-01-25El Departamento de Justicia de EE. UU. acaba de presentar su segunda demanda antimonopolio contra Google, lo que indica que el gobierno continúa con los casos contra las empresas de tecnología. Esta nueva demanda, que tiene como objetivo hacer que Google se deshaga de partes de su negocio de publicidad en línea, es la primera contra la empresa presentada bajo la Administración Biden.
La demanda anterior del Departamento, presentada en octubre de 2020 bajo la Administración Trump, acusó a Google de usar su supuesto poder de monopolio para eliminar la competencia en las búsquedas en Internet a través de acuerdos de exclusión. Se espera que ese caso vaya a juicio en septiembre.
Google también enfrenta demandas antimonopolio adicionales de varios fiscales generales estatales, incluido uno centrado en su negocio de publicidad dirigido por el fiscal general de Texas, Ken Paxton. California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia se unieron al DOJ en esta demanda. El negocio de publicidad de Google ha recibido críticas por su posicionamiento en el mercado, ya que opera en múltiples lados del mercado, lo que le brinda una visión única y un potencial apalancamiento. Google niega que domine el mercado de la publicidad online y apunta a la cuota de mercado de competidores como Facebook.
No nuevo. En julio, Google ofreció dividir la parte de su negocio que subasta y coloca anuncios en sitios web y aplicaciones en una compañía separada bajo el paraguas de Alphabet en un esfuerzo por evitar una demanda del Departamento de Justicia de EE. UU.
El Departamento de Justicia no hizo comentarios sobre la oferta y no estaba claro si aceptarían algo menos que una venta de activos. La empresa también se enfrentó a una investigación de tecnología publicitaria similar en la Unión Europea, donde se ofreció a permitir que los competidores negociaran la venta de anuncios directamente en YouTube.
Google: demasiado grande para fallar. ¿Es Google demasiado grande para fracasar? Poco claro. El término "demasiado grande para quebrar" generalmente se usa para describir una empresa o institución que es tan grande e interconectada en la economía que su quiebra causaría un daño significativo al sistema financiero en general. Google es sin duda una empresa grande e influyente, pero no está claro si calificaría como "demasiado grande para fracasar".
Los ingresos y la cuota de mercado de la empresa en la industria de la tecnología son significativos, pero también hay muchas otras empresas y competidores en el campo que están ganando cuota de mercado. Además, Google no es una institución financiera, por lo que no presenta los mismos riesgos para el sistema financiero que un banco o una aseguradora.
Sin embargo, es una de las empresas más poderosas del mundo con una amplia gama de productos y servicios que la gente usa a diario y tiene un gran impacto en la economía y la industria.
Un buen momento para la competencia. La competencia en el mercado publicitario generalmente se considera algo bueno por varias razones, que incluyen:
- Innovación
- Precios bajos
- Mejor calidad
- La elección del consumidor
- Justicia
En el caso de esta demanda reciente, esa competencia podría estar apareciendo justo a tiempo, dando lugar a que más plataformas emergentes entren y tomen participación de mercado.
Microsoft ha mejorado significativamente su plataforma publicitaria en los últimos años. Para competir con Google, se comprometieron a duplicar el tamaño de su plataforma publicitaria a $20 mil millones.
Anteriormente conocido como Bing Ads, Microsoft Ads tiene una participación de mercado significativa y ofrece muchas funciones y capacidades similares a las de Google, lo que lo convierte en uno de sus mayores competidores.
- Alcance: Microsoft Ads tiene un alcance de alrededor de 157 millones de visitantes únicos en los EE. UU. y más de 500 millones en todo el mundo, que es una audiencia considerable para los anunciantes.
- Demografía: Microsoft Ads tiende a tener una demografía diferente a la de Google Ads, lo que significa que podría ser una buena opción para llegar a una audiencia diferente.
- Costo: Microsoft Ads tiende a tener costos por clic más bajos que Google Ads, lo que puede ser beneficioso para los anunciantes con presupuestos limitados.
- Integración: Microsoft Ads está integrado con otros productos de Microsoft, como LinkedIn, Xbox y Skype, que pueden ofrecer a los anunciantes oportunidades únicas de orientación.
- Rendimiento: se ha informado que Microsoft Ads tiene mejores tasas de conversión y capacidades de orientación más efectivas que Google Ads.
Diversidad. No solo para el lugar de trabajo. La diversidad en las plataformas publicitarias no solo mantiene a su empresa fuera del ojo del Departamento de Justicia, sino que, para los anunciantes, podría significar una disminución del riesgo de exposición.
Al igual que las acciones, mantener su gasto publicitario en una cantidad diversa de plataformas publicitarias no solo garantiza que más usuarios vean esos anuncios, sino que también lo protegerá en caso de demandas, cambios de algoritmos y competencia de otros nuevos en el mercado. plataformas SMX Next de Search Engine Land es un gran recurso para explorar esas plataformas publicitarias emergentes.
TikTok y otras plataformas emergentes. En 2022, la cuota de mercado de Google y Facebook en el mercado publicitario cayó por debajo del 50 % por primera vez desde 2014, situándose en el 48,4 %. Para 2023, se espera que baje al 44,9%. Esto se debe a la creciente influencia de otras plataformas digitales como Amazon, TikTok y servicios de transmisión como Netflix, ya que las personas pasan menos tiempo en Google y Facebook.
La actualización de iOS14 en 2021, que requería que las aplicaciones preguntaran a los usuarios si querían ser rastreados, también afectó a Facebook y otras plataformas, mientras que Google no se vio afectado, ya que depende de la intención del cliente revelada por los términos de búsqueda.
Además, el dominio de TikTok en el mercado de anuncios digitales se duplicó con creces en 2022, mientras que Amazon ganó participación de mercado debido a que su negocio publicitario pudo dirigirse a los usuarios por sus compras e historial de navegación. Amazon representó el 11,7 % del gasto en publicidad digital de EE. UU. el año pasado y se espera que crezca hasta el 12,4 % en 2023. Otros minoristas como Walmart, eBay, Etsy e Instacart también tienen negocios de publicidad digital que se basan en datos de consumidores, conocidos como medios minoristas. redes, y combinadas tomaron el 1.4% de los dólares publicitarios digitales gastados en los EE. UU. el año pasado.
Despidos, planes de reventa y cortes de tablero. Solo esta semana ha sido difícil para Google. Ayer, una interrupción provocó que el panel de anuncios y muchas otras herramientas, como Editor y Search 360, no funcionaran para la mayoría de los usuarios. Esta interrupción es la primera de su tipo este año, pero 2022 estuvo plagado de múltiples problemas que hicieron que los anunciantes se sintieran frustrados con la plataforma.
La semana pasada, Google también anunció planes para despedir a 12.000 trabajadores, o el 6% de su fuerza laboral. Tras ese anuncio confirmaron una estrategia para reducir gastos utilizando su red de revendedores aprobados para servicios publicitarios, lo que posiciona a la empresa como proveedora de software como servicio (SaaS), haciéndola más atractiva para los inversionistas.
Por qué nos importa. Si el DOJ tiene éxito en las demandas, podría generar cambios significativos en el mercado de publicidad en línea, lo que podría afectar la forma en que los anunciantes llegan a sus audiencias y asignan sus presupuestos publicitarios.
Las demandas también podrían sofocar la innovación y limitar el desarrollo de nuevas tecnologías, funciones y productos que podrían beneficiar a los anunciantes, no solo para Google, sino para todas las plataformas publicitarias que pueden dudar en desarrollar nuevos productos y servicios.
Además, si Google se ve obligado a deshacerse de partes de su negocio de publicidad, podría generar costos más altos para los anunciantes, ya que es posible que deban pagar más para llegar a las mismas audiencias o utilizar plataformas publicitarias más costosas.
¿Deberían los anunciantes estar preocupados? Probablemente no. Al menos no todavía. Google y otras empresas de tecnología han enfrentado desafíos legales y escrutinio regulatorio en el pasado con respecto a sus prácticas publicitarias. Siempre es posible que se presenten nuevas demandas en el futuro, pero es demasiado pronto para saber qué pasará con los problemas más recientes, y es difícil decir si hay una razón para que los anunciantes estén preocupados en este momento.
