¿Marketing de contenido generado por el usuario? ¡Obtener permiso!

¿Ha experimentado con campañas de marketing de contenido generadas por usuarios, incluidos concursos de hashtags, para conectarse con sus clientes?

¿Sabía que, cuando se trata de utilizar el contenido que recopila de las campañas de UGC para su propio marketing, es importante asegurar los derechos sobre el contenido de sus clientes para evitar posibles problemas legales?

Los concursos de contenido generado por el usuario y otras campañas, cuando se hacen bien, pueden brindar a las marcas un tesoro de fotos, videos, reseñas de productos y otro material. Todo ese contenido brinda a marcas como la suya información sobre las preferencias de sus clientes y el material que pueden utilizar para el marketing. Pero hay salvedades.

En esta publicación, exploraré lo que las marcas necesitan saber sobre por qué UGC es tan valioso para las marcas y lo que las marcas necesitan saber para obtener permiso para usar el contenido que crean sus fans. Este permiso, conocido como "administración de derechos" o "administración de derechos de contenido" es un problema relativamente nuevo al que se enfrentan las marcas que desean utilizar el contenido de sus clientes para fines de marketing, pero es algo que debe conocer para evitar problemas legales y para salir con UGC asesino para usar en marketing.

Por qué el contenido generado por el usuario es tan útil para los especialistas en marketing

El contenido generado por el usuario ahora es parte de las estrategias de marketing de muchas marcas. Las marcas se han dado cuenta de que cuando sus clientes cuentan "historias" sobre sus experiencias con los productos y servicios de la marca, se agrega un nivel de autenticidad que beneficia a la marca.

En pocas palabras: las personas que aman su marca no son solo clientes. También son sus mejores especialistas en marketing, actuando como embajadores que crean y comparten contenido fantástico que puede influir en sus amigos y seguidores para que revisen y compren sus productos.

Una forma fácil de motivar a las personas a compartir el contenido que han creado para mostrar su marca es con un concurso de hashtags.

Combinar contenido generado por el usuario con un concurso de hashtags u otro obsequio es beneficioso para las marcas. Los concursos son una forma comprobada de involucrar a las personas con una marca, y se ha demostrado que el UGC ayuda a las personas a tomar decisiones de compra. Además, presentar UGC en el punto de compra puede cambiar el comportamiento del cliente de una manera que aumente las ventas.

De hecho, un estudio encontró que el "compromiso del usuario", la conexión personal que los consumidores comparten con un producto o marca cuando crean contenido para conectarse con la marca, es mucho más valioso que un "me gusta" o un tweet. Dado que el 70 por ciento de los consumidores dice que las opiniones de sus pares influyen en sus decisiones de compra más que los esfuerzos de la marca, las marcas siempre deben buscar formas de lograr que sus clientes hablen por ellos.

Las marcas que he visto que usan bien UGC últimamente incluyen a Dwayne Johnson (a quien también podría conocer como "The Rock"), Starbucks, Target, PetSmart y Stitch Fix.

No es necesario que sea una megamarca para recopilar y usar UGC, pero aún desea asegurarse de obtener el permiso para usarlo.

¿Qué es la gestión de derechos y cuándo debe obtenerlos?

Si la gestión de derechos suena como un término del que solo los abogados deben preocuparse, es porque hasta hace relativamente poco lo era. En esencia, la gestión de derechos es la protección de los derechos de autor de los medios digitales, incluida la música, los videos, las fotos y el material impreso. Y hace unos años, la gestión de derechos existía para proteger las marcas; en parte, era una respuesta a la copia de material creado comercialmente que se difundía a través del intercambio de igual a igual. ¿Recuerdas a Napster?

Pero ahora que las marcas quieren utilizar material que los consumidores han creado y publicado en plataformas como Instagram, Twitter y YouTube, son las marcas las que necesitan permiso para compartir.

Aquí es donde las cosas pueden volverse confusas.

Las redes sociales tienen términos de servicio que todos aceptamos (¡pero probablemente no leemos!) Cuando configuramos una cuenta. La mayoría de los acuerdos de red incluyen palabrería que les da permiso para compartir y mostrar contenido que se publica en su red. Por ejemplo, Instagram tiene permiso para usar fotos que sus usuarios publican en su blog. Pero eso no significa que, digamos, Starbucks pueda usar las fotos que encuentre en Instagram con el propósito de publicitar su nueva bebida. Starbucks tiene que pedir permiso al fotógrafo.

En otras palabras: el hecho de que el contenido se publique en público no significa que sea gratuito para cualquier persona.

Cómo solicitar permiso

La buena noticia para las marcas que quieren asegurar los derechos del contenido de los usuarios es que no es demasiado complicado. Simplemente puede solicitar permiso pidiéndoles a través de un comentario. Piense en una empresa como PetSmart. PetSmart monitorea decenas de hashtags relacionados con mascotas, y cuando ven una imagen que les gustaría usar en sus canales sociales, o para otro tipo de marketing, dejan un comentario pidiendo al usuario que responda con #yespetsmart. A continuación, se notifica a PetSmart que tiene permiso para usar el contenido.

PetSmart examina una variedad de hashtags relacionados con mascotas en busca de imágenes y solicita permiso para usar las imágenes en sus canales sociales.

Las organizaciones de medios también utilizan esta técnica de "responder con sí" para obtener permiso para usar tweets, fotos o videos de interés periodístico de las personas.

Gestión de derechos y concursos de CGU

Si está organizando un concurso de hashtags, uno en el que las personas ingresan utilizando su hashtag de marca designado, tiene el permiso implícito de los usuarios para usar lo que publican, pero sigue siendo una buena práctica solicitar su permiso explícito.

A continuación se muestra un ejemplo de un concurso reciente organizado por la productora cinematográfica de Dwayne "The Rock" Johnson. Para participar, la gente tenía que filmar un video corto que incluía su mejor suplantación de Baywatch en cámara lenta e incluir el hashtag “#slowmochallenge” en la leyenda. El ganador fue elegido por los representantes de la marca en lugar de por votación, y el premio fue un viaje al estreno de la película en Miami.

Los fanáticos de Baywatch respondieron publicando todo tipo de videos tontos en cámara lenta.

Pero, ¿qué sucede si alguien ve su hashtag de marca compartido en las redes sociales y publica una foto o video y, por lo tanto, sin saberlo, ingresa a su concurso usando su hashtag especial? Esta persona no ha visitado sus páginas sociales o su sitio web, y no tiene idea de que ha publicado los términos y condiciones que describen cómo eventualmente usará su contenido.

¿La solución? Antes de utilizar el contenido de cualquier persona en sus plataformas sociales o en cualquier material de marketing, ¡siempre pida permiso!

Cuando alguien a quien le ha pedido permiso para responder "# sí" (o con cualquier hashtag que especifique) mantenga un registro de que el usuario le ha otorgado permiso.

Obtenga derechos, evite batallas legales

Los minoristas, especialmente, están incorporando cada vez más UGC en sus esfuerzos de marketing de comercio electrónico porque han descubierto que dos de los sellos distintivos de UGC, la autenticidad y la inspiración, pagan enormes dividendos. Y aunque podría ser tentador para una marca "usar" el contenido que sus fanáticos han publicado públicamente en las plataformas de redes sociales, es aconsejable obtener primero el permiso de los consumidores o arriesgarse a una demanda.

Si bien las acciones legales pueden ser relativamente raras, ocurren. Hace unos años, la cadena de farmacias Duane Reade publicó una foto en su página de Facebook de la actriz Katherine Heigl cargando dos de las bolsas de la compra de la tienda. Fue una de esas historias de “las estrellas son como nosotros”, pero Heigl se dio la vuelta y demandó a la compañía por $ 6 millones porque Duane Reade no había pedido permiso para usar su imagen para promover su negocio.

¿La leccion? Antes de utilizar el CGU de sus clientes para marketing, sean celebridades o no, obtenga su permiso. Lo último que desea es que uno de sus clientes lo persiga para mostrar su contenido.

* Una versión de esta publicación apareció originalmente en Social Media Examiner.