Cómo utilizamos los personalizadores de anuncios para reducir el costo por cliente potencial de nuestros clientes en un 34%

No es ningún secreto que me encantan los personalizadores de anuncios. Le permiten escribir un texto de anuncio dinámico que cambia según quién esté buscando. Aún más importante, se destacan de su competencia. Por ejemplo, si sabemos que un producto tarda más en enviarse a Florida que a California, podemos personalizar los anuncios en cada ubicación para incluir el tiempo de envío. O, si nuestro inventario siempre cambia, podemos personalizar nuestros anuncios para mostrar cuántos productos quedan. Estos son solo algunos ejemplos de tácticas que podemos utilizar. Hoy, quiero compartir una estrategia única de personalización de anuncios que hemos estado usando y hablar sobre los resultados.

Trabajamos con una empresa de administración de propiedades que representa cientos de propiedades de lujo en alquiler. Nuestro principal objetivo es que los usuarios se registren para programar un recorrido. Desde el comienzo del compromiso, sabíamos que tendríamos que tomar medidas para precalificar mejor a los usuarios que hicieron clic en nuestros anuncios. Buscábamos atraer a personas que estuvieran dispuestas a pagar al menos $ 2,000 al mes de alquiler. Para disuadir a los usuarios que no cumplieron con este umbral, nosotros:

• Implementamos palabras clave negativas relacionadas con las gangas, como "barato", "económico" y "con descuento".
• Usamos mensajes como "lujo" y "exclusivo" en nuestras palabras clave y creatividades.
• Establecer mayores ajustes de la oferta para los usuarios con un nivel de ingresos más alto.

Aunque estas tácticas fueron un buen primer paso, no disuadirían a todo el tráfico no calificado. Por tanto, necesitábamos hacer algo más. Queríamos incluir los precios iniciales en el texto del anuncio. Los usuarios verían de inmediato los precios iniciales de las propiedades. Nuestra hipótesis era que los usuarios que hacían clic en estos anuncios tenían más probabilidades de realizar una conversión si conocían el precio de referencia. Ingrese, personalizadores de anuncios.

El proceso

El primer paso fue crear el feed de datos comerciales, donde residiría toda la información de nuestra propiedad. Nombramos el feed "Ubicaciones" y lo personalizamos para que incluyera el nombre de la propiedad, los precios iniciales generales, los precios iniciales unitarios (es decir, estudio, 1 dormitorio, etc.) y la campaña objetivo con la que coincidirían. Aquí tienes una muestra del feed.

Si la propiedad no tuviera un tipo de unidad específico, la columna de esa unidad usaría $ 0 y no se haría referencia a ella en los anuncios.

Para eliminar al intermediario, automatizamos la carga del feed. Le proporcionamos a Google la URL de origen y las credenciales y solicitamos una carga diaria. En este caso, todos los días estuvo bien, sin embargo, puede pedirle a Google que busque su feed cada 6 horas.

El siguiente paso fue la creación de anuncios. De la forma en que se diseñó la estructura de nuestra cuenta, cada propiedad tenía 3 campañas. Ellos eran:

• Palabras clave de ubicación (es decir: apartamentos de lujo en Bethesda, alquileres de lujo en Bethesda)
• Palabras clave que no pertenecen a la ubicación (es decir, apartamentos de lujo de 1 dormitorio, apartamentos tipo estudio de lujo)
• Marca (palabras clave específicas de la propiedad)

Cada grupo de anuncios recibió 2 anuncios de personalizador de anuncios con el parámetro dinámico en el título 2. Como los títulos se destacan más, queríamos asegurarnos de que el precio no se perdiera en la descripción. Usamos estos 2 titulares para las campañas de ubicación y marca.

Apartamentos a partir de {= Locations.Start_price}
A partir de {= Locations.Start_price}. Ver más

La campaña sin ubicación utilizó la mensajería específica de la unidad. Por ejemplo:

Los apartamentos comienzan en {= Locations.1BR_price}
A partir de {= Locations.1BR_price}. Ver más

Esta sintaxis indicaba a los anuncios que hicieran referencia al feed de datos comerciales "Ubicaciones" seguido de la columna específica. Así es como se ven los anuncios en la interfaz.

A continuación, se muestra un ejemplo de un personalizador de anuncios en SERP.

Una vez que se crearon el feed y los anuncios, estábamos listos para lanzar.

Los resultados

Desde el 23 de abril hasta el 30 de julio (99 días), ejecutamos los personalizadores de anuncios en todas las campañas. Antes de compartir los datos, hay algunos puntos que deben tenerse en cuenta.

• Los personalizadores de anuncios no se ejecutaron en campañas de DSA y RLSA. Por lo tanto, al comparar los datos, no se extraen métricas de estos tipos de campañas.
• Todas las campañas tenían la rotación de anuncios configurada en "Optimizar: prefiera los anuncios con mejor rendimiento".
• La mayoría de las campañas tenían ofertas de CPC mejorado (eCPC) en ejecución durante este período de tiempo. Algunas campañas estaban probando ofertas de CPA objetivo y Maximizar conversiones.
• Cada grupo de anuncios tenía al menos 1 anuncio estático en ejecución, ya que los personalizadores de anuncios no pueden ser los únicos anuncios que se publican.
• Durante este período de tiempo se realizaron optimizaciones normales (cambios de oferta, pausa / prueba de un nuevo texto de anuncio, ejecución de informes de consultas de búsqueda, etc.)
• Todos los datos incluyen métricas de campañas de marca y sin marca, a menos que se indique lo contrario.

Echemos un vistazo a los datos.

Las métricas inmediatas que se destacan son CPL y tasa de conversión. El CPL fue $ 26.26 más bajo (una disminución del 34.8%) con los personalizadores de anuncios, mientras que la tasa de conversión fue un 29% más alta. Otros hallazgos clave incluyen:

• Los personalizadores de anuncios representaron el 26,82% del total de conversiones, mientras que solo obtuvieron el 22,19% del total de clics.
• El CPC promedio fue $ 0.31 más bajo para los personalizadores de anuncios. El costo total del personalizador de anuncios fue el 19,28% del costo total, o aproximadamente una quinta parte.
• No se muestra en la tabla anterior, pero el CTR del personalizador de anuncios fue del 7,67% en comparación con el 7,72% de los anuncios sin personalizador. A pesar de que estábamos de acuerdo en perder clics a usuarios no calificados, el CTR aún se mantuvo relativamente similar.

Ahora, veamos los datos de conversión solo para campañas que no son de marca.

Los primeros elementos que destacan son los aumentos de CPL y las disminuciones en la tasa de conversión para ambos tipos de anuncios. Esperábamos estas fluctuaciones ya que solo estamos mirando campañas que no son de marca. Incluso con estos saltos, el CPL del personalizador de anuncios fue $ 27,92 más bajo con una tasa de conversión del 18,59% más alta que los anuncios sin personalizador.

¿Qué significan estos resultados?

Nuestra hipótesis de que los usuarios tendrían más probabilidades de realizar una conversión cuando vean el precio en el anuncio resultó ser correcta. Vimos una CPL y una tasa de conversión significativamente mejores al utilizar personalizadores de anuncios. Por supuesto, hubo grupos de anuncios en los que los anuncios que no eran de personalización funcionaron mejor, pero en general, los anuncios dinámicos demostraron su valor.

Quizás lo más importante es que los clientes potenciales de mayor calidad llegaban a los sitios y programaban recorridos. A estos convertidores se les recordó dos veces, una en el anuncio y luego en el sitio, que los apartamentos no eran baratos. Con suerte, este refuerzo ayudó cuando estos cazadores de apartamentos hicieron sus recorridos.

En el futuro, continuaremos configurando personalizadores de anuncios para cada propiedad. La mejora en las métricas de conversión compensa con creces el ligero descenso que vemos en el CTR. Estos anuncios están resonando entre los usuarios y ayudan significativamente a precalificar a los visitantes antes del clic.