Por qué usar IA para crear expertos YMYL es una MUY mala idea

El año pasado pasó algo raro.

Estaba trabajando en un proyecto para un cliente y necesitaba una visión experta de un experto en ciencias del deporte.

Presenté una solicitud en Response Source, una plataforma popular donde periodistas y relaciones públicas buscan comentarios de expertos para agregar a sus historias y campañas (un poco como una versión premium de HARO).

La idea es que esto sea un ganar-ganar para ambas partes. Aquellos que trabajan en la historia o campaña obtienen acceso a información valiosa de expertos, y los expertos obtienen un complemento (o, mejor aún, un enlace) a su negocio.

Esperaba recibir algunos comentarios de un nutricionista, entrenador, entrenador personal o alguien con calificaciones similares.

A menudo, las personas poco calificadas enviarían cotizaciones, pero conseguir a alguien sobrecalificado es raro. Por eso fue una sorpresa cuando una de las respuestas fue de un médico, un médico general británico (GP) que trabaja en Londres.

Las respuestas a la pregunta sobre cómo los atletas hacen frente a las altas temperaturas no fueron destacables:

“Riesgos de los trastornos de estrés por calor entre los jugadores La temperatura alta invoca respuestas fisiológicas en el cuerpo que dificultan la salud y el rendimiento de los jugadores. Los jugadores pueden sufrir el trastorno de estrés por calor. La condición se caracteriza por calambres por calor, agotamiento por calor y golpes de calor”.

Ni demasiado vago ni demasiado comercial, y habría encajado bastante bien en la campaña; en otras palabras, un tono adecuado.

Sin embargo, pensé que era bastante extraño que un médico de cabecera se hubiera tomado el tiempo de responder. ¿Quizás estaba tratando de promover una práctica privada?

Hice clic en el enlace de su perfil y no me llevó a la página de inicio de un médico de cabecera privado.

En cambio, era la página Acerca de nosotros de un sitio web de comercio electrónico que vendía... juguetes sexuales.

¿Médico que?

Una búsqueda rápida en Google me llevó a su nombre en media docena de sitios web que venden de todo, desde aceites de CBD hasta vaporizadores, gomitas y vitaminas.

Hice una búsqueda inversa de imágenes de la foto de la cabeza (sospechosamente con aspecto de IA) que me había proporcionado y apareció en un sitio web que exponía a las estafadoras de romances femeninos y los sitios web de CBD antes mencionados.

Con toda probabilidad, la imagen había sido tomada de la cuenta de Tumblr de alguien alguna vez y ahora estaba siendo utilizada por la escoria de Internet para el fraude.

En el Reino Unido, todos los médicos de cabecera en ejercicio deben estar en el Registro de médicos de cabecera del Consejo Médico General. Se puede buscar públicamente y su nombre no figura en la lista.

Hacerse pasar por un médico no es lo primero que viene a la mente como una estrategia de SEO ganadora, entonces, ¿por qué sucede esto?

Lo primero y más importante: los enlaces. Tienen un valor significativo en SEO. Esto es lo que mantiene trabajando a los profesionales de relaciones públicas digitales como yo.

Pueden ser señales de confianza especialmente importantes para los sitios web “Your Money or Your Life” (YMYL), incluidos los que venden, por ejemplo, vitaminas o aceites de CBD.

Y desafortunadamente, en el alcance muy limitado de la adquisición de enlaces, parece estar funcionando.

El médico falso ha obtenido varias menciones y enlaces en algunas publicaciones nacionales británicas que hablan, entre otras cosas, de la leucemia.

La ética de la EEAT para YMYL

Este médico de cabecera completamente ficticio ahora aconseja a los lectores sobre cómo pueden controlarse a sí mismos para detectar signos tempranos de leucemia.

Esto me parece una preocupación genuina de YMYL. Moralmente, no es una buena idea aconsejar a los pacientes con leucemia a menos que tenga capacitación médica.

“Los consejos médicos de alta EAT deben ser escritos o producidos por personas u organizaciones con la experiencia o acreditación médica adecuada. La información o los consejos médicos de alta EAT deben escribirse o producirse en un estilo profesional y deben editarse, revisarse y actualizarse periódicamente”.

Verá, esto no se trata solo de enlaces, también se trata de pericia, experiencia, autoridad y confianza.

Cuando se trata de sitios YMYL, Google espera el estándar más alto de EEAT.

Desea que quede claro en una página Acerca de nosotros quiénes son sus expertos, por qué son expertos y qué papel desempeñan dentro de la empresa, la marca o el sitio web.

Si todo esto está presente en la página, entonces las señales de confianza externas son el siguiente paso obvio.

Si tiene un experto médico en su sitio web, uno que también se cita en múltiples publicaciones y otros sitios web de buena reputación, esta es una de las mejores cosas que puede hacer para construir el EEAT requerido para clasificar su sitio web YMYL.

Las pautas del evaluador de calidad de búsqueda de Google establecen que:

“Para los temas informativos de YMYL, la reputación de un sitio web o creador de contenido debe juzgarse por lo que dicen los expertos en el campo. Las recomendaciones de fuentes expertas, como sociedades profesionales, son una fuerte evidencia de una reputación muy positiva”.

Irónicamente, Google es aún más explícito al respecto en su artículo de 2019 sobre cómo Google combate la desinformación, que afirma:

“Para estas páginas “YMYL”, asumimos que los usuarios esperan que operemos con nuestros más estrictos estándares de confiabilidad y seguridad. Como tal, cuando nuestros algoritmos detecten que la consulta de un usuario se relaciona con un tema "YMYL", daremos más peso en nuestros sistemas de clasificación a factores como nuestra comprensión de la autoridad, la experiencia o la confiabilidad de las páginas que presentamos en respuesta".

Me comuniqué con el periodista Mason Quah, quien escribió la historia sobre la leucemia, para obtener más información sobre lo que sucedió y cómo un médico falso fue noticia nacional:

“Casi todos los contactos que utilizamos eran exclusivamente por correo electrónico. Me dijeron que usara la fuente de respuesta, o una herramienta similar, para encontrar clientes potenciales. Esa es la fuente más probable.

No me sorprende en absoluto que una IA pueda completar las respuestas, ya que la mayoría de las veces sabíamos cuál iba a ser nuestra historia y solo necesitábamos un sello de goma de alguien que pusiera médico antes de su nombre”.

Médico falso, conozca a un paciente falso

No son solo los falsos expertos los que causan problemas.

La primera "E" en EEAT: la experiencia también tiene su cuota de estafadores.

Google ahora reconoce que no necesitas ser un experto en algo si tienes experiencia de primera mano y entiendes que esto puede ser valioso.

Aunque, no sospecho que esta fue la motivación detrás de la historia profundamente sombría de la periodista interna Julia Pugachevsky. ser engañado para entrevistar a una fuente generada por IA. No un médico falso, sino un paciente de cáncer falso.

Este fue quizás el ejemplo más inmoral de la construcción de enlaces de sombrero negro, sin pensar en nada más allá del enlace de seguimiento deseado.

Pugachesky continuó escribiendo sobre su experiencia donde nos enteramos de que la fuente la contactó a través de HARO. Ella explicó:

"A cambio de su historia, esperaba que mencionara su papel como fundadora de una página de juegos en línea. Idealmente, también podría vincularlos".

Una vez que Pugachevsky se dio cuenta de que había sido estafada, se puso en contacto con HARO, que le aseguró que ya había prohibido la cuenta.

Sin embargo, en cuanto a mi médico de cabecera falso, parece que todavía anda por ahí. Al momento de escribir, fue citada por última vez en la prensa hace tres semanas.

Como era de esperar para Pugachesky, la confianza se ha dañado.

Así como Google funciona con señales de confianza, la confianza entre los RP digitales y los periodistas es crucial para que las RP digitales tengan lugar en plataformas como HARO y Response Source.

Pugachesky terminó su artículo explicando lo que haría para evitar ser víctima de un esquema similar en el futuro:

“Preparé un documento sobre mi experiencia para toda la redacción de Insider. Estamos afinando nuestros protocolos y estando más atentos que nunca a la investigación de fuentes por adelantado, insistiendo en entrevistas telefónicas y ejecutando comunicaciones por correo electrónico a través de un verificador de texto”.

Aquellos de nosotros que contactamos a Insider en nombre de nuestros clientes ahora podemos encontrar que donde antes hubiera sido suficiente una entrevista por correo electrónico, ese mismo periodista ahora puede querer hablar con una fuente directamente por teléfono para asegurarse de que no haya sido generado por IA.

¿Qué pueden hacer los profesionales de SEO y relaciones públicas digitales al respecto?

Es importante para nosotros en la industria denunciar esta mala práctica por lo que es. Esto no es "SEO de sombrero gris", sino un fraude total.

Pinta a nuestra industria no solo como sombría sino podrida hasta la médula. Después de todo, ¿realmente queremos que el SEO se asocie con hacerse pasar por víctimas de cáncer?

Si está subcontratando su esfuerzo de construcción de enlaces, asegúrese de saber exactamente qué están haciendo aquellos a los que está pagando para construir enlaces para ganarlos.

Desafortunadamente, cuando estas tácticas se deslizan por la red, pueden tener beneficios a corto plazo, pero ya hemos estado aquí antes.

Hace más de una década que Google lanzó el algoritmo Penguin y tomó una postura firme sobre las prácticas manipuladoras de construcción de enlaces.

Según los propios datos de Google, impactó alrededor del 3% de todos los resultados de búsqueda. Entonces, sabemos que Google está más que dispuesto a penalizar el comportamiento inapropiado cuando se descubre y hacerlo en masa.

Como Google mismo afirma:

“Abordar la propagación de información falsa o engañosa es fundamental para la misión de Google y para garantizar que nuestros productos sigan siendo útiles para los miles de millones de usuarios y socios que utilizan nuestros servicios todos los días.

"Si bien siempre hemos luchado contra los esfuerzos de los actores maliciosos para manipular nuestros sistemas y engañar a nuestros usuarios, nunca ha sido más importante frustrarlos y garantizar que brindamos a nuestros usuarios información digna de la confianza que tienen en nuestros servicios".

En este caso, tiene mucho más sentido limpiar nuestro acto como industria en lugar de esperar la ira de una devastadora actualización de Google al estilo Penguin 2.0.

¿Qué deberían estar haciendo las publicaciones?

En cuanto a las publicaciones de noticias y los periodistas que escriben para ellas, puede haber un caso para la educación continua a medida que evoluciona la IA. Los dejo con esta cita de Quah:

“Hay mucho valor en enseñar a las personas cómo realizar investigaciones que eluden los bots de IA o cualquier otra innovación que sea para ocupar el primer lugar en la mayoría de las consultas de búsqueda de Google.

"Diría que es algo que debe mantenerse al tanto de manera activa, es como si el conocimiento médico tuviera una vida media, un médico no solo conserva lo que sabe de la escuela, sino que pasa la mayor parte de su carrera siguiendo el campo y manteniéndose actualizado sobre nuevas técnicas y métodos. Los periodistas deben seguir capacitándose a medida que cambia el campo".