Usar los datos correctos para comprender el comportamiento del consumidor

Aprovechar los datos correctos nunca ha sido más importante para los especialistas en marketing. COVID-19 ha creado un entorno de compras diferente a todo lo que hemos visto antes.

Los viajes de los clientes son cada vez más variados, y las personas en casa pasan más tiempo en línea para encontrar las mejores ofertas o, en el otro extremo del espectro, y no compran en absoluto debido a la incertidumbre económica.

Este es un momento especialmente delicado para los consumidores que se encuentran en medio de una compra de vida importante (MLP, por sus siglas en inglés), o artículos costosos que requieren una gran consideración, como un seguro, un automóvil o una casa.

A medida que navegan por estas experiencias en línea, el papel de las comunicaciones informadas y dirigidas de los especialistas en marketing es mucho más vital.

Según Forrester, los especialistas en marketing que elaboran mensajes que coinciden con las expectativas del cliente y generan confianza tendrán más éxito en conectarse con los consumidores en un mundo COVID-19.

En otras palabras, los especialistas en marketing deben comprender el comportamiento del consumidor para crear un mensaje preciso de una manera segura y compatible. ¿La mejor forma de hacer eso? Comprender los datos correctos.

Usar datos para guiar los viajes de los clientes

Los especialistas en marketing emplean cada vez más los datos. Sin embargo, con tantos datos disponibles, puede resultar difícil separar la información útil de los puntos de datos ruidosos.

Tradicionalmente, los especialistas en marketing comienzan con datos demográficos propios (es decir, edad, nivel de ingresos y ocupación) para construir un perfil de cliente ideal (ICP) y comprender su grupo demográfico objetivo.

Los especialistas en marketing pueden utilizar los datos de sus clientes actuales para estimar los comportamientos y las necesidades de los clientes potenciales; sin embargo, esta estrategia se queda corta en un momento en el que los comportamientos se salen de la norma.

A diferencia de los datos demográficos, los datos de comportamiento de terceros muestran la actividad del consumidor en tiempo real para los clientes actuales o potenciales. Brinda a los especialistas en marketing información, no estimaciones, sobre los comportamientos que cambian y evolucionan constantemente, especialmente ahora durante una pandemia.

Los datos de Jornaya muestran que los viajes de compra de hipotecas y seguros suelen durar hasta seis meses, pero COVID-19 ha cambiado drásticamente eso.

Considere estas dos situaciones que presentan a personas que estaban en el mercado antes de la pandemia, pero cuyos viajes se vieron afectados de manera diferente:

• Situación A: Esta persona estaba comprando una nueva casa antes de la pandemia, pero tuvo algunos problemas financieros y decidió que ahora ya no es el momento adecuado para realizar una compra importante. Comunicarse con esta persona para hablar sobre una compra cuando está sufriendo financieramente puede dañar una posible relación con el cliente. En cambio, los especialistas en marketing pueden esperar hasta que los datos de comportamiento indiquen que esta persona está lista para continuar con su viaje de compras.
• Situación B: esta persona estaba explorando casualmente el mercado de la vivienda, pero con el impacto de la pandemia en las tasas de interés, quiere aprovechar el mercado y acelerar su viaje de compra. Esta sería una oportunidad perfecta para llevar a cabo un alcance específico y oportuno para ver cómo puede ayudar a esta persona a cruzar la línea de meta.

La identificación de estos cambios en tiempo real en el comportamiento en el mercado puede ahorrar a los especialistas en marketing una cantidad significativa de tiempo y recursos. Los datos recientes muestran que los viajes de compras se han ralentizado hasta detenerse por completo o se han acelerado considerablemente en función de la seguridad financiera.

Debido a este cambio, es imperativo que los especialistas en marketing sean reflexivos al elegir a quién comercializan y cómo impulsan el alcance, y que estén disponibles para los consumidores que están en el mercado en busca de orientación.

La gran cantidad de datos conlleva una gran responsabilidad

Recientemente se ha puesto un énfasis significativo en la privacidad del consumidor, pero no es nada nuevo.

Con la Ley de Informe de Crédito Justo de la Comisión Federal de Comercio de 1970 y la Ley de Protección al Consumidor Telefónico (TCPA) de 1991, las regulaciones de privacidad han estado vigentes durante mucho tiempo para proteger a los consumidores. Esto no cambia ante una pandemia.

La aplicación de la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que se promulgó en 2018 para dar a los consumidores de California el control sobre sus datos, aún está programada para comenzar el 1 de julio de 2020.

Esto significa que las empresas que actualmente están ocupadas enfrentando incertidumbre en torno a COVID-19 también deben asegurarse de cumplir con la CCPA antes de julio para evitar fuertes sanciones financieras.

Forrester indica que los consumidores que sienten que una marca los está poniendo en primer lugar durante el COVID-19 son más propensos a confiar en esa marca para mantenerlos seguros, recomendar esa marca a familiares o amigos y favorecerla sobre otros.

La mayoría (85%) de los consumidores informaron que llevarán su negocio a otra parte si sienten que una empresa no está manejando sus datos de manera responsable. Una demanda por violación de datos o cumplimiento de datos es todo lo que se necesita para que el factor de confianza de una marca se vea empañado.

Entonces, ¿qué pasos se pueden tomar para garantizar el cumplimiento y la privacidad y confianza de los clientes?

• Brinde transparencia: sea ​​claro acerca de sus pautas sobre la información de identificación personal (PII).
• Sepa de dónde provienen sus datos: si está trabajando con un proveedor externo que le brinda datos comprometidos, no serán ellos los que enfrenten cargos.
• Almacenamiento y acceso: discuta dónde está almacenando sus datos y cómo está accediendo. Por ejemplo, si está en la nube, ¿qué medidas de seguridad existen? Si no es así, ¿dónde viven los datos y cómo están protegidos?

Estas regulaciones son algo positivo tanto para los consumidores como para los comercializadores. Los consumidores obtienen la privacidad y la protección de datos que merecen, y los especialistas en marketing tienen la oportunidad de construir una relación de confianza con los consumidores. Cuanta más confianza pueda generar, más éxito tendrá a largo plazo.

Mirando hacia el futuro

Para los líderes empresariales y los expertos en marketing, es importante darse cuenta de que las viejas estrategias de marketing podrían no funcionar en estas nuevas condiciones de mercado. Lo que no cambiará es lo que siempre debería estar en el centro de su estrategia: el cliente.

Los especialistas en marketing siempre han estado programados para anteponer las necesidades de los clientes a todo lo demás. A medida que estas necesidades cambian rápidamente, es esencial considerar cómo apoyarlas ahora y en el futuro, y cómo mantener la confianza entre la organización y el individuo.

Cuanto más sepa acerca de su cliente, mejor podrá atenderlo en estos tiempos cambiantes.

Ross Shanken es un creador de negocios de tecnología digital, líder intelectual y titular de una patente que fundó Jornaya (originalmente LeadiD) en 2011 después de una carrera de 13 años en TARGUSinfo. Ross ahora pasa gran parte de su tiempo colaborando con clientes, asesores y líderes de opinión para desarrollar la plataforma de Jornaya para satisfacer mejor las necesidades del ecosistema de marketing digital más amplio.